《 2024 年中国购物者报告》 ， 第 2 卷

作者和确认 布鲁诺 · 兰尼斯是毕马威（Bain & Company）消费品与零售业务的高级合伙人，并驻扎在上海。您可以通过电子邮件 brunolannes@bain.com 与他联系。 Derek Deng是 Bain & Company 在大中华区消费品实践领域的高级合伙人，并驻扎在上海。您可以通过电子邮件 derek.deng@bain.com 联系他。 Rachel Lee是 Kantar Worldpanel 中国的董事总经理。您可以通过电子邮件与她联系 rachel. lee @ ctrchina. cn 。 这份报告由贝恩公司和Kantar Worldpanel联合完成。作者感谢所有为本报告做出贡献的人，特别是贝恩公司的Enqing Wang、Kate Liu、Matthew Wu、Jelly Guo、Yongqi Si、Borui Wang，以及KantarWorldpanel的Tina Qin和Sallian He。 Contents 是什么让品牌成长对品牌的影响对 2024 年前三季度的思考 执行摘要 这是我们连续第13年追踪中国消费者的购物行为。我们的持续研究为中国家庭消费的106个快速消费品（FMCG）类别提供了宝贵的长期视角。如同前12年一样，我们在四大消费品领域分析了26个关键类别：包装食品、饮料、个人护理和家居护理。今年，我们将跟踪范围更新至包括营养补充品、咖啡和卫生巾，并移除了牙刷和 fabric softener，使我们总共追踪的类别达到27个，更好地反映了市场的演变动态。 在本报告中 ， 我们将提供以下两个主题的更新 ， 然后以品牌的含义结束 ： •主题 1 ： 2024 年第三季度(年初至今) 中国快速消费品的整体表现。 •主题 2 ： 品牌成长的基本面 ， 以及与往年相比的变化。 整体而言，中国快消品（FMCG）在前三个季度的增长放缓，第三季度转为轻微负增长，并在九月进一步下滑（P10）。具体来看，第一季度的FMCG增长率是2.0%，第二季度为1.6%，第三季度为-1.1%，而前十月为-3.5%。截至2024年第三季度的平均FMCG增长率为0.8%，受到销量增长4.6%和平均售价（ASP）下降3.6%的影响。这一下降代表了自2021年开始观察到通缩趋势以来对中国市场FMCG表现的最大拖累。在整个三个季度中，价格通缩加速，一季度ASP下降1.5%，二季度下降4.2%，三季度下降5.1%，而前十月下降5.2%。在主要类别中，个护和个人护理、饮料经历了最大的ASP下降，并在过去五年中面临价格低迷。家居护理和包装食品也从2024年第三季度开始出现了ASP增长逆转，进入了下降期。这一加速的通缩趋势突显了消费者对价格日益敏感以及平台和零售商加强促销活动的程度。 截至2024年第三季度（YTD），线下渠道超越了市场表现，自电子商务诞生以来首次实现了1%的市场份额增长。这一增长部分归因于折扣连锁店和俱乐部仓库形式的扩张，以及小型形式如杂货、CVS和超级/迷你市场的推动。在线渠道的轻微下滑源自于强劲的销量增长，这被几乎所有平台上的大量促销活动导致的类似规模的价格平均销售下降所抵消。在电子商务领域内，抖音持续实现了两位数的增长，超越京东，成为按商品交易总额计算的第二大电商平台。 随着新冠疫情过后户外活动的增加，我们注意到家庭食品和饮料支出略有下降，目前在一线城市和二线城市中占比为55%。在这种情况下，满足即饮消费者的需求已成为超市和便利店在食品和饮料行业的主要重点。 在品牌和平台增加促销活动的背景下，回顾品牌增长的基本原则显得尤为重要。首先，我们需要理解各类别在“ repertoire-忠诚者”连续体上的表现方式不同。在过去三年（2013年、2016年和2019年），我们已经对这一问题进行了三次研究。鉴于自2019年以来发生了显著变化，我们决定重新分析这一重要话题。对于之前的读者来说，可能还记得，在 repertoire 类别中，购物频率的增加通常会导致消费者购买更多种类的品牌。相反，在忠诚者类别中，更高的购买频率不会导致购买品牌的数量增加。今年，我们得出了几个结论——有些结论与之前的研究一致，而有些则有所不同： • 随着大多数品类的消费者逐渐变得更加注重产品组合，这很可能是因为竞争加剧以及可选品牌数量的增加。 • 在高在线渗透率的类别（如婴儿尿布和化妆品）和低在线渗透率的类别（如糖果和包装水）中，线上渗透对产品组合或忠诚消费者的行为几乎没有影响。 • 市场竞争依然激烈，仍有大量市场份额有待争夺。在研究的27个类别中，与2019年相比，2023年排名前10的品牌中有平均18%的品牌退出了榜单。 与往年一致，推动领导品牌表现的主要因素是品牌渗透度，这超过了频率和回购率。 • 平均而言，消费者的品牌参与度（以平均购买频率衡量）较低，并在过去十年中呈现稳定下降的趋势。 • 低频购物者对各品类收入的贡献随着时间的推移变得越来越重要。 因此，品牌的消费者基础类似于一个“漏桶”，特别是对于较小和非主导品牌而言。因此，品牌团队必须优先考虑持续招募新消费者以扩大其消费者基础。 对品牌的影响 为了在 2025 年取得成功 ， 品牌应该专注于五个关键战略 ： #1 重新审视并持续创新产品组合 —— 调整产品 offerings 和价值主张以真正满足消费者需求并符合渠道特定要求。消费者正变得更为理性，他们寻求的是“真实的价值”，而不仅仅是更低的价格，因此创新将继续扮演关键角色。 #2 最大化物理可获取性，线上线下双管齐下 - 充分利用全渠道方法的潜力，通过大规模消费者数据集连接线上和线下努力，建立互联互通的商业策略。 #3 通过特定的产品组合和市场渠道抓住外出就餐和饮用的消费机会，因为消费者已经回归外出饮食和饮酒场合。 #4 捕捉心理可用性 — 实施专注于吸引消费者的营销campaign。为了应对媒体渠道动态变化，品牌必须采用1+N+X方法（1代表品牌核心价值主张，N代表关键营销campaign，X代表针对不同媒体渠道的定制化营销内容）以聚焦品牌建设并适应不同媒体渠道上多样化的内容表达。 #5 在持续的通缩环境下，继续管理成本，包括探索合作伙伴机会和轻资产运营模式。 对 2024 年前三季度的思考 在2024年前三个季度，中国快速消费品（FMCG）行业实现了0.8%的年同比增长，其中包括上半年的强劲复苏，一季度增长2%，二季度增长1.6%。然而，三季度出现了下滑，同比下降1.1%，九月的降幅更为明显，达到3.5%（P10）。见图 1) 零售总额增长了2.8%（不包括餐饮业），但该行业的表现滞后于此，部分原因是我国旨在促进耐用商品消费的政策措施。如消费者设备升级和以旧换新计划等举措刺激了国内需求，这在9月和10月家用电器销售显著增长20.5%和39.2%中得到了体现。此外，消费者支出持续向服务行业转移，包括餐饮和旅游等领域，2024年前三个季度这些领域的零售销售增长了6.7%。 图 1:中国快消品增长在前三个季度逐渐放缓，并在第三季度略有负增长，下降趋势进一步加剧。 2024年标志着自2022年12月解除COVID-19限制后的第二年。尽管截至第三季度的年增长率0.8%与2023年第三季度截至当年的1%相似，但背后的动态却有显著差异。在2023年第三季度，增长是由销量增加1.2%和平均销售价格（ASP）下降0.2%共同推动的。相比之下，2024年第三季度记录了坚实的销量增长，增幅为4.6%。(见图 2)然而，ASP经历了显著下降，降幅为3.6%，这是自2019年以来最大的跌幅，而在同一时期，消费者价格指数上升了0.3%。通缩现象在三个季度内变得日益明显，第一季度的通缩率为-1.5%，第二季度为-4.2%，第三季度为-5.1%，9月份为-5.2%。(见图 3)。在 27 个跟踪类别中(见图 4)至2024年第三季度末，经历了16次价格下降，这一现象由消费者追求性价比、激烈的竞争以及缺乏创新等因素驱动。 ASP 同比增长(百分比 ， 2024 年第三季度与 2023 年第三季度) Trade - up:在跟踪的27个类别中，有9个类别没有经历平均售价（ASP）的下降。这些类别的ASP大多保持平稳，变化幅度在0%-1%之间。只有果汁、即饮咖啡和牙膏的ASP增长超过了1%。这一增长可以归因于对健康和保健产品需求的上升以及这些类别内的创新。例如，果汁类别因对更高品质和更丰富口味的需求而表现出强劲增长，椰子水成为快速增长的细分市场之一。即饮咖啡也受益于诸如冻干即饮咖啡胶囊等创新。 K 形:某些类别表现出了K型走势，创新满足了消费者需求但面临激烈的定价竞争。家庭护理品类最能体现这一趋势。在面巾纸领域，大众段增长了18%，主要得益于销量的增长，而高端段由于四层（36%）、五层（93%）和乳液面巾纸（26%）等创新产品的影响，实现了显著的价值增长，尽管这些数据来自于较小的基础规模。 持续通缩:在16个ASP（平均销售价格）下降的类别中，有4个类别的降幅超过5%，全部属于个人和家庭护理类别。这些类别包括洗发水（-10%）、护肤品（-6%）、化妆品（-10%）和婴儿尿布（-8%）。显著的价格下降是由多个因素引起的：消费者日益增强的成本意识、免税渠道的竞争压力、各平台为争夺流量而展开的激烈竞争、国内品牌推出性价比产品，以及这些类别缺乏突破性创新。 地理格局:地理上的增长模式与总零售市场趋势一致，三级城市和四级城市的表现优于一级城市和二级城市。(见图 5)截至Q3的年度数据中，三线城市和四线城市的销售额分别增长了2.9%和5.5%，而一线城市和二线城市则分别出现了4.4%和0.9%的下滑。在所有城市层级中，销售量引领了增长，而平均售价在所有城市层级均有所下降。 中国经济在第三季度以4.6%的增长率增长，这是自2023年初以来最慢的速度，低于全年GDP增长目标约5%。自9月底以来，当局已承诺实施额外刺激措施并提供指导，以支持家庭消费。虽然刺激政策完全生效可能需要时间和耐心，但它有望逐步提升消费者信心，进而转化为更高的消费水平。 2024年前九个月类别更新：家庭护理继续引领快速消费品行业的增长，紧随其后的是饮料制品。 在四大部门中(见图 6)家庭护理实现了最高增长，增幅为3.5%，略高于饮料类的3.3%。包装食品的增长较为温和，为1.4%，而个人护理相比2023年出现了更大的下滑，回到了与2022年相似的水平，下降了4.4%。这标志着从2023年的-2.0%和2022年的-4.8%的下滑趋势。 家庭护理实现了 + 3.5% 的增长(见图 7)，受强劲的销量增长（增幅8.7%）推动，超过了2023年同期记录的7.1%的销量增长。该细分市场经历了所有行业中平均售价（ASP）下降幅度最小的情况，其销量增长最强劲。总体销量的增长得益于产品渗透率和使用频率的提高，反映了人们对健康和卫生的高度重视，以及对自我享受、家庭生活质量提升的渴望。消费者越来越倾向于选择对健康和环境影响较小的产品，具有更佳香气和外观设计，以及专业级效率和效果的产品。织物洗涤剂和厨房清洁剂两者均实现了显著的增长，增幅为+6%，尽管ASP略有下降，但得益于销量大幅增加（增幅+8%）。在厨房清洁类别中，水果和蔬菜洗涤剂实现了令人瞩目的+26%的价值增长，并采用了高端定价策略；而2-3升和3升的价值包装分别实现了+14%和+25%的增长。厨房和浴室的清洁机会持续上升，产品逐渐专业化，针对下水道清理、水垢去除和厕所异味消除等特定需求。面部组织增长了6%，增速较2023年同一时期观察到的18%有所放缓，但仍显示出相对较强的势头，尽管平均售价（ASP）下降了2%，销量仍增加了8%。这一细分市场在ASP方面表现出差异性，高端选项，包括多层和乳液混合类型的产品，继续保持溢价，并以超过25%的速度增长。大众市场也出现了创新，悬挂式纸巾从一个小基数开始，增长超过了800%。相反，卫生纸下降了-8.5%（其中卷纸占其总价