中国购物者报告 2024 ， 第 1 卷

作者和确认 布鲁诺 · 兰尼斯是贝恩公司消费品与零售实践领域的高级合伙人，并在上海办公。您可以通过电子邮件联系他：bruno. lannes @ bain. com. Derek Deng是一位资深合伙人，领导贝恩公司在大中华地区的消费品业务，并驻在上海。您可以通过电子邮件联系他：derek. deng @ bain. com. Jason Yu是 Kantar Worldpanel 大中华区的董事总经理。您可以通过电子邮件与他联系jason. yu@ ctrchina. cn. 这份报告由贝恩公司和凯捷世界面板联合撰写。作者对所有贡献者表示感谢，特别是来自贝恩公司的贾明辉、王Steven、翟旭阳、付安智、乔欣琳、周Rose、汪 Yuewen 和陈达尔；以及来自凯捷世界面板的秦婷、何斯连和杨rita。 本研究基于二次市场调研、分析可供或提供给贝恩公司（Bain & Company）的财务信息以及与行业参与者进行的一系列访谈。贝恩公司未独立验证任何此类信息，亦未提供任何形式的明示或默示保证，声明这些信息准确或完整。本文件中包含的市场和财务预测、分析及结论基于上述信息和贝恩公司的判断，不应被视为权威预测或对未来表现或结果的保证。本文件中的信息和分析不构成任何形式的建议，不得用于投资目的。贝恩公司及其子公司及其各自的高级职员、董事、股东、员工或代理人均不对任何因使用或依赖本文件中包含的信息或分析而产生的责任或后果承担任何责任或义务。本作品版权归属于贝恩公司和凯坦世界面板公司（Kantar Worldpanel），未经贝恩公司和凯坦世界面板公司的明确书面许可，不得以任何形式全部或部分复制、转载、广播或出版。 Contents 执行摘要............................... 2 报告全文. 14 1427接下来是: 对品牌和零售商的影响.............................................叛乱分子 ： 穿越周期的竞争优势 36。。。。。。。。。。。。从 2024 年一季度看收益视角。。。。 执行摘要 这已是我们连续第13年跟踪中国消费者的购物行为。我们持续的研究为我们提供了对中国家庭消费的106个快速消费品（FMCG）类别的一份宝贵且长期的观点。1在过去的12年中，我们像往年一样分析了涵盖四大消费品领域（包装食品、饮料、个人护理和家居护理）的26个关键类别。2今年，我们更新了追踪数据，将营养补充剂、咖啡和卫生垫纳入考量范围，同时剔除了牙刷和织物柔软剂，使追踪的品类总数达到27个，以更紧密地反映市场动态的变化。3本报告更新了我们《 2023 年中国购物者报告》第 2 卷的调查结果 ，绘制弹性路径 ： 导航不确定性和建立动力， 并包括 Kantar Worldpanel 2023 年和 2024 年第一季度的购物者行为数据。 这份报告总结了2023年快消品市场的表现，这是一个消费随着最后一波新冠肺炎限制措施解除而复苏的时期。我们还探讨了影响2024年第一季度快消品市场消费者趋势的因素。基于《中国购物者报告2018年版，第2卷》和《中国购物者报告2021年版，第2卷》中呈现的分析，我们回顾了2018级和2021级新兴品牌的业绩，并精选了一些代表性品牌纳入2024级。报告还包括对消费品公司和零售商的启示。 对 2023 年的反思 在2023年，中国的快速消费品（FMCG）市场经历了自2022年12月解除新冠疫情限制后的首个完整运营年度。尽管开局令人鼓舞，全年消费者信心和消费预期仍未能达到预期。2023年前三个季度，FMCG市场经历了温和复苏，第四季度显著增长6.5%，全年增长率达到了2.4%。第四季度的强劲复苏部分归因于前一年同期（2022年第四季度）较低的基数。然而，与国内生产总值（GDP）增长（5.2%）和剔除餐饮服务后的总零售市场增长（7.2%）相比，FMCG市场的增长滞后可以部分解释为疫情后外出消费的增加。 体积继续成为增长的主要驱动力，全年增长了2.4%。平均销售价格（ASP）在整个年度内相对稳定，变化率为0.0%，表明价格变动对市场的整体表现影响甚微。与2022年相比，这一定价趋势是积极的，2022年ASP下降了2.5%。 尽管如此，我们观察到各品类之间出现了不同的定价趋势，这主要是由于供需动态的影响。例如，果汁、面巾纸和牙膏等品类经历了显著的创新，并且成功地抓住了“升级消费”的趋势，满足了消费者对健康、福祉和价格实惠日益增长的需求。另一方面，某些品类也经历了创新，消费者正在转向更好的产品。然而，在这些品类中，存在严重的价格竞争，部分消费者转向了较低平均售价（ASP）的产品，导致了如洗衣液这类品类的“K型”趋势。同时，护肤品和彩妆这类创新有限且竞争激烈的品类，消费者则倾向于选择性价比更高的选项，体现了“降级消费”的趋势。 从地理上讲 ， 在数量和 ASP 方面 ， 所有城市层级的二线城市都引领了增长。4这些城市已成为人口迁徙的目的地和快消品品牌的试验田。过去四年，二线城市的人口涌入量达到了800万或以上。例如，长沙的人口增加了120万（+13%），超过了湖南省内的其他城市。这些城市成为了跨国公司的转型试点和举措的发源地，以及新兴快消品品牌的诞生地。 分类更新 ： 家庭护理引领快速消费品增长 ， 其次是包装食品和饮料 在四大主要行业中，家庭护理推动了快速消费品市场的增长（+8.3%），其次是包装食品（+3.4%）和饮料（+3.2%）。而个人护理部门的下降幅度有所收窄（-2.1%，相比2022年的-4.8%）。 家庭护理实现了健康的市场增长，增幅为+8.3%，主要由强劲的体积反弹（+7.4%）驱动，同时ASP（平均售价）保持稳定，增长率为+0.9%。尽管从第一季度到第三季度ASP增速放缓，并在第四季度出现通缩，但对健康和卫生需求的上升需求支持了这一体积的增长。织物洗涤剂经历了 + 5.5% 的增长 ， 主要是由于参与户外活动的增加。此外 ，面部组织看到了显著的增长， volumes 增加了17.2%， ASP（平均销售价格）增加了4.2%，这主要得益 于特定场合的消费，如婴儿面巾和面巾纸。厨房清洁剂此外 ， 在除油剂和洗碗机等特定用途的推动下， 销量大幅增长 6.6% 。 Kantar Worldpanel | Bain & Company, Inc. 包装食品实现了稳健的市场增长，增幅为+3.4%。体积下降了(-1.5%)，部分原因是新冠肺炎疫情过后企业现场消费增加所致，同时高端化趋势加速，平均每单位价格增长率为+5.0%，而2022年的增长率为+3.2%。营养补充剂作为我们追踪类别中的一项新添加，它以显著的+20.5%增长引领了增长。这一扩张主要受到 volumes 增加29.6%的推动，反映了消费者对健康相关产品需求的上升，尽管这一增长被 ASP 下滑7%所抵消，这主要是由于本地品牌的涌入导致的。婴儿配方奶粉受人口变化的负面影响，价值下降了15.3%。其他类别普遍出现了体积减少的情况，这归因于外出消费的 增加。然而，这些类别中普遍存在一种高端化趋势。消费者愿意为更健康、更高品质的食物选择支付更多费用，如低糖巧克力和含有美容成分的糖果。 饮料经历了3.2%的市场增长，主要由强劲的销量增长（+3.3%）和稳定的平均售价（-0.1%）驱动。这一行业在第一季度到第三季度期间保持了稳定的消费水平。然而，第四季度出现了一波强劲反弹，主要是由于2022年第四季度相对较低的基础值。饮料行业的最新趋势是接近水的饮品。) ， 消费者从高糖饮料 (例如 ， 正常的碳酸软饮料 [CSD]) 转向 近水化为低 / 无糖选项(例如 ， 零糖茶) 。结果 ，果汁(+24.1%),包装水(+8.9%), and即饮 (RTD) 茶（+ 14.1%) 引领市场增长。随着消费者的饮料需求转向更健康的选择 ，CSD显着下降(- 7.3%) 。Beer价格呈上升趋势(ASP + 4.2%) ， 因为大多数领先品牌继续关注高端产品线。酸奶与此同时 ， 报告的价值下降了 - 8.5% 。今年我们增加了咖啡在我们跟踪的类别中，鉴于其在过去10年的强劲增长和不断增强的消费者影响力，咖啡品类实现了价值增长5.6%，这一增长得益于销量和平均售价（ASP）的双重驱动。 的衰落个人护理缩小（同比下降2.1%，而2022年同比下降4.8%）。然而，我们观察到需求量有所回升（同比增长1.3%），尽管全年ASP（平均销售价格）下降了3.4%。一些类别由于外出活动增加而实现了增长。例如，化妆(+6.4%),洗发水(+3.2%), and护发素所有类别均增长了4.6%（显示强劲的体积反弹）。然而，该领域面临着来自国内 品牌的显著挑战以及产品差异化不足的问题，导致大多数类别的ASP下降。对于某些类别，如护肤品(-3.1%) and个人洗涤（ - 2.2%) ， 尽管销量需求稳定 ， 但 ASP 下降推动整体价值下降。卫生巾，在我们跟踪的类别中新增的一项，经历了轻微下滑，幅度为-2.3%，主要原因是体积销量减少了-4.0%，消费者转向了竞品如卫生棉条和月经杯。 两速现象 - 在高速和低速类别之间划分 - 在 2023 年继续存在。 增长最快的类别主要是由健康和情感需求驱动的。在这些高速类别，市场需求增加了与健康和卫生相关的产品，如功能性饮料（+23%）和空气清新剂（+22%）。消费者也表现出愿意为具有娱乐性和情感驱动的产品支付溢价，例如进口烈酒（+29%）。 另一方面,低速类别主要集中在包装食品和饮料sector，如奶酪（-17%）和酸奶（-8%）。这些category受到消费习惯变化的负面影响，出现了家庭外餐饮增加而家庭内餐饮显著减少的情况。 相比之下，消费者在与健康和个人卫生相关的类别中越来越愿意升级消费。例如，果汁行业在2023年ASP实现了+9%的增长，这一增长动力主要源于对更健康选择的偏好，比如100%非浓缩果汁（NFC）和新鲜果汁的普及。 渠道更新 ： 离线消费恢复势头 ， 但性能差异较大格式 离线频道:由于COVID-19疫情后线下消费的恢复，大多数线下格式重新获得了动力。小型格式和近家商店，包括杂货(+6%) and便利店(+7%)，继续引领这一增长。许多大型关键账户关闭了大型超市，同时开设了超级市场和迷你商店，导致这一趋势日益明显。super / mini（ + 4%) 和下降大卖场（ - 6%) 部门。在大卖场内 ，俱乐部仓库由于其独特的价值主张 ， 继续经历大幅增长 (42%) 。5专卖店的增长 (+ 4%) 是由折扣店推动的 ， 比如零食折扣店。 O2O(线上到线下) ：6 O2O 增长在 2023 年放缓至 +3%，而 2022 年为 +16%。食品和饮料类别显著放缓（+1%，而 2022 年为 +21%），原因是在家外餐饮服务的增加。然而，这并不意味着 O2O 购买行为正在消失，个人护理和家居护理类别的增长加速（+7%，而 2022 年为 +5%）证明了这一点。总体而言，O2O 渠道的行为也受到了主要平台增长战略的影响。最大的社区团购平台多多买菜（Duoduo Maicai）等最大平台的增长策略也塑造了这种行为。) 和美团优轩 () ， 已经放缓多多买菜美团优选的扩张计划放缓，并将重点转向寻求盈利性增长。这一放缓被线下零售商的增长加速所抵消，因为大型关键账户继续将采购引导至自有平台，如自营应用程序。 在线渠道 ：在线渠道的逐步转变持续进行，2023年的增幅略有上升（相比2022年的+2%，达到了+4%）。兴趣电商和折扣电商平台从传统电商平台获得了更多的市场份额。诸如抖音、快手、拼多多看到了其市场份额增加至34%，相较于2022年提高了12个百分点。2019年至2021年间，由于新冠肺炎疫情的影响，电子商务渗透率显著上升，但自2021年起保持稳定。食品和饮料的在线渗透率因餐饮市场的复苏而下降，而个人护理和家庭护理的在线渗透率则