《 2023 年中国购物者报告》 ， 第 2 卷

作者和确认 布鲁诺 · 兰尼斯Bain & Company 的消费品与零售业务的高级合伙人，驻上海。您可以通过电子邮件（bruno.lannes@bain.com）与他联系。 Derek Deng是 Bain & Company 在大中华区消费品实践领域的负责人，并驻扎在上海。您可以通过电子邮件 derek.deng@bain.com 与他联系。 Jason Yu是 Kantar Worldpanel 大中华区的董事总经理。您可以通过电子邮件 jason. yu @ ctrchina. cn与他联系。 这份报告由贝恩公司和凯捷世界面板联合撰写。作者感谢所有为本报告做出贡献的人，尤其是贝恩公司的Nancy Ning、Yuchen Zhu、Daryl Chan 和 Shawn Chen，以及凯捷世界面板的 Tina Qin、Sallian He 和Rita Yang。 Contents 执行摘要................. 2 报告全文 8 回顾 2023 年的前三个季度。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。下一步是什么 - 以及对品牌和零售商的影响。。。。。。。。。。。。。。解码价格动态 | 21 绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力 执行摘要 这已经是连续第十二年跟踪中国消费者的购物行为。我们持续的研究为我们提供了对中国家庭消费的106个快速消费品（FMCG）类别长达十年的宝贵视角。如同过去11年一样，我们在今年分析了涵盖四大消费品领域（包装食品、饮料、个人护理和家居护理）的26个关键类别。 本报告更新了我们《 2023 年中国购物者报告》第 1 卷的调查结果 ，在 2023 年余下的时间里 ， 乐观地从湍流中慢慢反弹， 并包括 2023 年前三个季度的 Kantar Worldpanel 购物者行为数据。 在该时期，消费者行为从COVID-19疫情中显示出稳定的复苏。我们还探讨了2023年前三个季度的消费者趋势，这是在动态“零新冠”政策被取消之后。报告还涵盖了对消费品公司和零售商的影响。 绘制弹性路径 ： 导航不确定性并建立动力 回顾 2023 年的前三个季度 不同于去年主要受到新冠肺炎疫情的影响，快消品市场在2023年的前三个季度经历了温和的复苏，这主要是由于销量的增长。这表明消费模式正逐渐转向更加审慎。随着乐观情绪的回升和消费者支出意愿恢复到疫情前的水平，复苏进一步加速。 虽然快消品sector的增长显得较为温和，但这并不一定意味着整体消费者支出的减少。相反，支出正在重新分配到如外出就餐和旅行等sectors，反映出疫情后的消费者优先级变化。例如，根据中国国家统计局的数据，在2023年前三季度，服务行业（包括交通、餐饮和住宿）的零售销售额显著增长了18.9%。 中国快消品行业的总体增长较为温和，仅为1%，主要得益于销量增长1.2%。与去年同期相比，2023年第三季度中国快消品市场的表现各异，主要原因在于2022年的基数效应。2022年第三季度，随着新冠肺炎封锁措施的放宽，中国实现了显著复苏，增长率达到了6%。这一高基数为2023年设定了较高的标准，导致今年同一季度的增长率略有下降，减少了0.9%。 此外，在第三季度之后的前4周内出现了显著的增长，增长幅度为5.3%，这得益于消费者需求的反弹，特别是集中在节日消费的增加。这一时期的额外支出未包含在我们的报告中，但它也表明快速消费品市场的整体复苏仍在持续。 类别更新 ： 随着其他类别稳定在危机前水平 ， 家庭护理激增 在 2023 年的前三季度 ， 中国快速消费品市场在四大行业表现出了微妙的景象。 家庭护理小组继续保持增长势头，这得益于消费者强劲的囤货行为以及持续的健康和卫生担忧，尤其是对于卫生纸和面纸等必需品。面纸实现了令人 impress 的16.9%的增长，而湿纸巾也看到了显著的14.9%增长，这主要是由于持续的囤货习惯和对健康的关注。 包装食品 sector 的增长轨迹显示出减速的趋势，这与疫情过后基础商品需求稳定在危机前水平相一致。曾经蓬勃发展的家庭餐饮业在2022年实现了6.2%的增长率，但在2023年的前三个季度遇到了放缓。在COVID-19疫情高峰期需求旺盛的产品，如方便面，其价值下降了3.1%。同样，曾经流行的乳制品和饼干也出现了下滑。这种消费者行为的变化进一步体现在 包装食品需求下降，随着更多个体在疫情限制放宽后恢复外出就餐。 在饮料领域，2023年前三个季度的市场环境保持了主要的稳定态势，特点是销量增加和对性价比的关注。消费者明确偏好价值导向的选择，推动了经济型产品的转向。尽管这一领域的年度增长得益于1.6%的销量增长，但平均售价（ASP）下降了1.5%，这起到了抵消作用。值得注意的是，功能饮料、即饮茶和外国烈酒引领了增长。 在个人护理领域，增长受到平均售价下降的影响，反映了消费者追求更高性价比的趋势。该类别中的亮点是彩妆品类，在疫情期间社交活动增加的情况下，彩妆品类实现了3.2%的增长。相反，个人洗护产品在疫情期间的表现优异，但在2023年的前三个季度观察到2.1%的下滑。 在2023年的前三个季度里，‘高速’类产品的领域观察到了明显的增长趋势，健康导向型产品引领了这一潮流。功能饮料和营养补充剂分别实现了24%和19%的增长率，再次强调了即使在疫情之后，消费者对健康的持续关注。相反，那些在疫情期间因居家消费增加而繁荣的产品，如奶酪和冰淇淋，经历了下滑，分别下降了18%和6%。 渠道更新：消费品市场随着小型包装产品销量增长、电子商务竞争格局发生变化以及线上线下融合（O2O）模式持续火热而演变。 在中国消费品市场（FMCG）在2023年前三个季度出现温和复苏的情况下，这一时期的一个显著趋势是向较小的门店格式转变，如超级店、迷你店和超市。这些较小的格式获得了越来越多消费者的青睐，并逐渐流行起来。另一方面，由于一些企业决定关闭表现不佳的门店，大型综合超市的市场份额有所下降。 在电子商务领域，整体增长态势明显，相较于截至2023年第三季度与2022年第三季度的数据，年同比增幅达到4%，超出整体市场表现。2023年标志着线上渗透率恢复至疫情前水平，电子商务从疫情期间供应链中断等重大影响中逐步调整恢复。 电子商务市场的一个持续显著亮点是兴趣电商平台（如快手和抖音）的兴起。这些平台在前三个季度的市场份额超过6%，相比2022年同期有所增长。特别是抖音，在同一时期其市场规模实现了1.5倍的增长，主要以淘宝/天猫的市场份额下降为代价，后者在该期间面临负增长。 线上线下（O2O）购物在疫情过后继续增长。频率增长15.8%成为O2O渠道的主要增长驱动力。 在家庭购物仍然很受欢迎 ， 而 OOH 正在改变 尽管疫情期间的限制措施有所放宽，居家餐饮支出的趋势仍与我们之前的研究发现保持一致，截至第三季度末，居家餐饮占总体支出的56%。这一趋势与疫情前的习惯相符，表明人们仍然倾向于在家就餐。 就具体类别而言，在家庭内和外出消费中，牛奶和啤酒成为了主导类别。牛奶在家庭消费中占据了29%的市场份额，而啤酒在外出消费领域则占了34%的份额。这些类别继续是消费者的热门选择，无论是在家享用餐食还是外出就餐。 在户外消费方面，尽管人们出行的频率增加，每次外出的花费却呈现下降趋势，节俭型旅行趋势日益流行（特种兵旅游）。户外广告（OOH）市场正在复苏，但价值增长并不显著，这表明该市场更多地受到特定场合的驱动而非冲动购买。 虽然快速消费品 ASP 仍然是负面的 ， 但溢价推动了某些类别的增长 尽管大多数类别产品的ASP（平均销售价格）出现了下降，但在过去几年经历溢价化的某些类别，如巧克力、面巾纸和洗发水，却见证了增长。这表明消费者越来越愿意为这些类别的产品支付溢价，主要是因为更好的质量和体验。 相反，以价值为导向的产品市场份额出现下降，因为消费者开始转向高端产品。此外，通过促销销售的市场价值比例有所下降，饮料和个护类别降幅尤为明显。促销水平的下降可能部分归因于每日常低定价（Every Day Low Pricing, EDLP）策略的采用，这在拼多多和抖音等平台上得到了一致的价格低位支持。 在线渠道继续展现出更高的促销参与度，这主要是由于在线消费者的冲动购买特性以及电商平台采取的积极促销策略。各品类内的促销趋势仍然主要受到线上渗透率的影响。在线购物的便捷性和易访问性使得消费者更容易参与到促销活动中，并迅速做出购买决策。 然而，2023年前三个季度整体促销参与度并未增加（实际上下降了0.8%）。依赖线下渠道较多的类别，如传统的实体店，其促销参与度出现了下滑。消费者行为的变化表明，线上推广环境持续动态变化，促销规则正在响应消费者偏好的转变而演变。 下一步是什么 - 以及对品牌和零售商的影响 随着中国市场逐步从新冠肺炎疫情中恢复，这是品牌和零售商重新塑造策略并增强市场适应能力的关键时期。 对品牌的影响 品牌必须敏锐地识别和适应更多“价值敏感”和“体验敏感”的消费者行为，这一特征因疫情而放大。聚焦于品牌建设至关重要，因为消费者对品牌价值的关注度正在加强。快速吸引流量并成为网络热点相对容易，但要实现持久的受欢迎程度则困难得多。只有那些持续投资于自身品牌的业务才能抵御市场的波动。（流量吸引和网络爆红虽易，长期保持热度不易；唯有持续投入品牌的公司方能穿越周期） 适应不断变化的渠道动态是关键，要求采取综合且精心规划的方法，以有效通过线上、线下及线上线下融合（O2O）渠道触及客户。因此，品牌应专注于为每个渠道制定一致的营销策略，确保这些策略能够和谐地整合，从而增强品牌的吸引力而不损害其核心价值。这也需要针对每个渠道制定具体的执行计划，确定最适合每销售渠道的产品和包装尺寸，以优化目标受众的覆盖范围和转化率。 最终，考虑到后COVID时代的消费者需求变化，品牌需密切关注并迅速响应近期的消费趋势、渠道趋势以及新的消费场合（如城市漫步），以实现持续的增长。 对零售商的影响 对于零售商而言，重点应放在增强客户忠诚度和提供差异化的购物体验上。这包括加强线上线下渠道的整合，尤其是在O2O趋势日益明显的环境下。 折扣商的兴起，提供有限但高度差异化的产品SKU，实现了线上与线下产品供应之间的平衡，确保实体店铺不仅仅是展示厅的角色。 零售商需要利用数据和技术创新以更好地理解消费者行为，从而优化产品组合和促销策略。此外，随着市场对高质量和高价值产品的日益需求，零售商需在保持竞争力的价格的同时，关注产品质量、产品创新、供应链管理和采购来源。 总体而言，品牌和零售商必须在不断变化的市场环境中保持灵活适应性，以维持竞争力和市场份额。这包括持续监控消费者趋势、灵活调整渠道策略，并持续投资于营销和产品创新。尽管面临挑战，快消品市场始终展现出长期的稳定性。 韧性与增长潜力。随着中国市场从疫情中逐步恢复，不仅带来了新的机遇和挑战，也为显著的创新和增长提供了平台。品牌和零售商必须不断适应和创新，以满足消费者不断变化的需求和期望，定位自己与快消品行业共同成长。 报告全文 在本报告中，我们回顾了2023年第一季度至第三季度快速消费品（FMCG）的表现，这一时期消费者行为继续从新冠肺炎疫情的负面影响中恢复。 这是我们连续第十二年跟踪中国消费者的购物行为。我们的持续研究为我们提供了对中国家庭消费的106个快速消费品（FMCG）类别的一个宝贵的长期视角。正如过去11年每年所做的那样，我们分析了涵盖四大消费品领域的26个关键类别：包装食品、饮料、个人护理和家居护理。 本报告更新了我们《 2023 年中国购物者报告》第 1 卷的调查结果 ，“在 2023 年余下的时间里 ， 乐观地从湍流中慢慢反弹 ”， 并包括 2023 年前三个季度的 Kantar Worldpanel 购物者行为数据。 回顾 2023 年的前三个季度 在一年中展现出韧性与适应性的背景下，快消品sector已熟练地应对了后疫情时代的重新校准和不断演变的消费