美国美护行业梳理：零售增速表现较稳定，重点关注大众品牌

零售增速表现较稳定，重点关注大众品牌 西南证券研究发展中心社服研究团队2024年12月 核心观点 行业：美护在美国可选消费板块中抗风险能力较强，终端消费习惯变化会带动行业转变。1）个护品类零售增速抗风险能力强。从零售增速角度来看，与整体零售增速相比，个护品类抗风险能力较强，在宏观环境剧烈波动期间，如金融危机和疫情期间，个护零售增速保持了较平稳态势，下滑幅度比整体零售更小。2）终端需求随消费习惯变化，影响行业增速。美妆个护作为可选行业，终端消费需求变化与必选消费相比更加频繁和不稳定，消费习惯的变化可能导致行业增速的下滑，比如消费者追求更天然纯净的产品会导致整体价格走低、消费需求减弱，行业增速因此受到压制。3）美妆类CPI通常强于个护，疫情使两者反转。从历史CPI来看，美护大类下分为美妆和个护，美妆CPI始终略高于个护，但在精简护肤的消费习惯转变之后，以及疫情带动防护类产品需求的爆发式增长，美妆走弱，个护CPI超过美妆。 公司：e.l.f.Beauty(ELF.N)：开架彩妆新秀，产品端+营销端齐发力。1）中低端价格带，符合当前美妆消费趋势。品牌属于平价开架美妆，中低价格带，符合当前大众美妆和平价彩妆需求旺盛的市场现状，在美妆消费降级趋势中承接了来自中高端产品的大量消费者。2）聚焦长尾多SKU，受益美国多肤色消费群体。公司开创性的采取聚焦长尾多SKU策略，在每个品类下推出多款不同品类产品，每款产品推出多种色号，在美国这样一个多人种、多肤色的国家能够满足大部分消费者需求。3）注重线上营销，精准触达年轻群体。公司营销策略与传统美妆公司不同，积极拥抱线上渠道，玩转新社媒、多方联名广告、参与社会活动，精准触达其目标消费群体。 公司：Ulta Beauty(ULTA.O)：美妆零售新模式，集卖货与体验为一体。1）产品丰富，价格带长。Ulta店里的产品数量丰富，从高端大牌到平价品牌，从护肤彩妆到卫生用品，能够满足消费者对美妆护肤的几乎所有需求。2）沙龙服务是亮点，集卖货与体验为一体。店内不仅销售商品，同时提供丰富的美容服务，包括美发、美甲等，让消费者在购物的同时也能享受增值服务。3）完善的会员体系，福利多优惠大。相比与丝芙兰来说，Ulta的会员体系提供更多的福利和更大的折扣，换取更强的会员粘性和回购率。 风险提示：终端消费需求疲软、行业竞争加剧、宏观经济波动等风险。 目录 个护品类抗风险能力强，主要受消费习惯影响 e.l.f. Beauty：开架彩妆新秀，产品+营销齐发力 Ulta Beauty：美妆零售龙头，卖货+体验于一体 主要上市美护公司对比 个护零售增速与整体零售增速趋势基本吻合 从零售增速来看，自2010年以来，个护品类零售增速与整体零售增速趋势基本保持吻合，但从波动性上来看个护品类因具备一定的可选属性，增速波动性比整体零售波动性略强。 在2020年新冠疫情期间，在消费下行区间个护相对来说韧性较强于整体零售，主要因为在整体消费下行的时候个护作为单价较低、整体品类价格较便宜的消费品受到冲击影响小于部分其他品类。同样在疫后消费复苏期间，个护修复反弹的力度也不及整体零售，主要因为个护可选属性较强，在复苏程度有限的情况下消费者会优先选择其他必选属性更强的品类。 美国个护零售行业发展阶段 1990-2000年代：个性化与细分市场 2010年后，美国个人护理产品的销售增长速度低于整体零售销售增长，原因有以下几点： 2000-2010年：社交媒体和消费者意识的影响 •1990年代和2000年代，个性化和细分产品开始流行。消费者开始寻找适合特定皮肤类型、发质和美容需求的产品。 1.市场饱和2.消费者偏好转变3.电商和DTC品牌崛起4.经济因素与消费优先级变化5.竞争加剧与价格敏感度提升6.健康与可持续发展趋势 •社交媒体在推广个人护理产品方面起到了重要作用，尤其是在年轻消费者中。2000年代后期，美容博主和YouTube化妆教程的兴起带来了对特定产品的更大需求，推动了行业发展。 •消费者对成分变得更加关注，导致对有机、无残忍测试和可持续产品的需求增加。 宏观大环境波动与需求端消费习惯转变影响行业增速 个人护理CPI细分：日常护理&化妆品 从CPI的角度看，个护CPI走势反映了美国美妆个护行业近年来的大趋势变动，其中细分品类分为洗发水、牙膏等日常个护和化妆品、香水等美妆产品，两者CPI在不同时期有不同走势。 长期以来，化妆品CPI要略高于日常护理类产品，从2018年开始情况出现反转，化妆品CPI持续下行，而日常护理仍然坚挺，主要因为2018年美国化妆品开始流行自然成分和精简护肤，消费者对于复杂成分和多重功效的化妆品需求下降。2021年疫后消费复苏个护CPI高涨，但疫情带来的对于洗手液、消毒类产品的高需求仍在延续，且经济弱复苏下具有更强可选属性的化妆品恢复程度要次于日常护理类产品。 服饰&个护CPI走势相近，个护略优于服饰 以服饰和个护对比来看，二者在消费品中具有相似属性，CPI指数对比具有一定参考性。从长周期对比来看，个护CPI表现要优于服饰，在经济向好时期个护CPI涨幅和弹性均超过服饰，同时在经济低迷时期，两者CPI都下滑时个护也表现出比服饰更强的韧性。 化妆品牌商营收增速波动较大，个护企业更稳定 从收入增速来看，几家主要的个护公司中，主营平价彩妆类公司表现明显优于其他，其中ELF尤其亮眼，2023年营收同比+80%，另外平价彩妆零售商Ulta Beauty和主营香水的Coty表现较好，23年实现正增长。传统化妆品公司Estee Lauder23年表现较差，同比有较大幅下滑，弱于竞争对手LOREAL；Revlon已于22年宣布破产退市。个护企业Colgate和Unilever表现介于传统化妆品企业和平价彩妆企业之间，营收增长相对来说更加稳定。 传统美护企业表现一般，新兴美妆企业走势亮眼 近五年，主要美护公司中e.l.f.股价表现一骑绝尘，涨跌幅一度超过200倍，是新兴美妆品牌中绝对的黑马。 传统美护公司中，Ulta Beauty表现较好，高露洁股价走势较为稳定，而其他公司则出现较大波动，其中雅诗兰黛近期下跌幅度较大，与其业绩连续下滑有直接关系。 目录目录 个护品类抗风险能力强，主要受消费习惯影响 e.l.f. Beauty：开架彩妆新秀，产品+营销齐发力 Ulta Beauty：美妆零售龙头，卖货+体验于一体 主要上市美护公司对比 开架美妆新秀，创新产品+创意营销 低价产品：e.l.f.的平均价格仅为6美元，低于普遍的大众化妆品牌9美元的平均价格，更远低于以雅诗兰黛为例的高端化妆品牌20美元的平均价格。 创新理念：聚焦长尾SKU，比如在面部用品下有包含粉底液在内12种品类，而每款粉底液则有接近30种色号选择，如此庞大的SKU数量让公司2024年在18个品类高居前两名。 精准营销：因为公司目标客群为Z世代和可支配收入相对较低的年轻群体，因此公司尤其注重线上渠道，特别是Tik Tok上的露出和营销。另外公司在超级碗和Roblox上投放广告同样精准触达了大量目标消费客群。 营收快速增长，盈利能力持续提升 公司自成立以来营收快速增长，凭借开架彩妆低廉的价格以及公司对于目标消费人群需求的精准洞察，迅速在美国彩妆品牌中异军突起，营收自2018年2.7亿美元增长至2023年10.2亿美元，CAGR为30.5%；23年同比增长76.9%，增速达到历史新高。24财年上半年营收同比+44.9%，仍然维持着高增速。 盈利能力方面，公司毛利率持续稳定提升，自2018年61.1%提升至2023年70.7%，24财年上半年进一步提升至71.1%。净利率相对有所波动，从20年1.9%提升至23年12.5%，20年受疫情影响有大幅下滑，之后逐渐回到常态水平。 美国贡献主要营收，国际营收快速增长 公司主要销售地区是美国，营收贡献一度占比超90%，但自20年开始公司逐步调整营收结构，开始拓展海外市场，国际营收占比也逐渐提升，至24财年上半年美国营收占比下降至81.2%，国际营收占比为18.8%。 分地区来看，美国营收自18年2.4亿美元增长至23年8.7亿美元，CAGR为29.4%；国际营收自18年0.3亿美元增长至23年1.6亿美元，CAGR为40%，增速超过美国地区，将成为公司未来重要的拓展方向。 在同类型品牌中具备更强价格优势 SKU数量丰富，细分品类份额领先 公司深耕美国市场，为充分抓住美国多肤色、多人种国情的消费者需求，公司聚焦长尾产品，推出数量极其丰富的SKU矩阵，在产品形态、色号、功能等多项细分赛道推出小众产品，以满足不同肤色、不同人种的多元化需求，在各个细分品类都占据较高份额。 e.l.f. beauty市场策略(1)：顺应消费者价值观 cruelty free •ELF宣称所有产品均为100% vegan & cruelty free，产品不会做任何动物实验，且产品中不会采用任何做过动物实验的成分。同类型产品如Maybelline则不是完全cruelty free，其在中国大陆销售的产品必须经过动物实验。 diversity •ELF鼓励管理层多元化，今年5月公司发起一项大型活动来促进美国公司董事会和管理层的多元化，在管理层中使用更多的女性、有色人种、非美裔等多元化高管，ELF公司自身的高管就以女性为主导。 social hotspots •ELF紧跟社会热点和民生问题，如黑人权利、少数群体权益等，在骄傲月推出过PRIDE主题限定产品支持LGBT，积极响应black lives matter活动口号等，各方面的政治正确吸引年轻群体好感，避免被抓住立场问题从而引发舆论风险。 e.l.f. beauty市场策略(2)：玩转新社媒 e.l.f.是最早全面拥抱Tik Tok的美妆品牌之一，并且与其他大多品牌仅仅开设官方账号、发布广告的操作不同，e.l.f.则是多方位玩转新社媒，包括发起#eyeslipsfaces标签挑战，甚至创作了原创歌曲要求用户随着歌曲对口型并跳舞，以及#elfmagicact挑战，重点介绍了新产品。另外公司还利用社交平台发声支持一系列社会和民生问题，包括黑人权利、动物保护、LGBT等。由此，e.l.f.蝉联多年最受青少年欢迎的美妆品牌。 e.l.f. beauty市场策略(2)：玩转新社媒 公 司重视各类型博主合作和推广，尤其是中小型博主，粉丝量在1-10万，这类博主数量多，受众覆盖面广，大牌合作较少，对于elf这类价格偏低、年轻人喜爱的产品推广有更好效果。 与之相对应的，elf大部分推广合作都是一次性和短期合作，其中约55%的合作是单次合作，28%的合作是短期合作（6个月之内），17%的合作是长期合作（6个月以上）。从推广形式来看，以视频（stories）形式为主，短频快且成本较低，短视频（reels）及博文（posts）占比较小。 e.l.f. beauty市场策略(2)：玩转新社媒 e.l.f.的营销策略十分高效，能够精准触达其目标客群——Z世代及追求潮流的年轻群体。公司与真 人 秀 节 目JudgeJudy合作的广告选择在超级碗期间播出，这是首次有化妆品公司选择在这个时间段的黄金广告位；另外公司还与全球最大的多人在线 创作游戏Roblox合作打造联名系列IP，而这两大平台的受众和使用者则与e.l.f.的目标消费者高度重合，公司的营销策略也在众多传统美妆公司中脱颖而出。 e.l.f. beauty市场策略(3)：拥抱线上渠道 面临2018年收入增速下滑，2019年elf宣布“独角兽计划”，创新精简包装，消除包装方面的浪费，大部分产品采取精简包装策略。简化产品包装之后提高了货架展示率，使更多产品能够在同一货架上进行展示；另外公司开始专注明星产品，在包装精简的情况下重点发展更受欢迎的产品，并扩展畅销品的产品线。 另 外公司还在19年选择全面拥抱