核心观点
美护行业在美国可选消费板块中抗风险能力较强，但终端消费习惯变化会带动行业转变。
- 个护品类抗风险能力强：与整体零售增速相比，个护品类抗风险能力较强，在金融危机和疫情期间，个护零售增速保持较平稳态势，下滑幅度比整体零售更小。
- 终端需求随消费习惯变化：美妆个护作为可选行业，终端消费需求变化与必选消费相比更加频繁和不稳定，消费习惯的变化可能导致行业增速的下滑，例如消费者追求更天然纯净的产品会导致整体价格走低、消费需求减弱，行业增速因此受到压制。
- 美妆个护CPI变化：从历史CPI来看，美护大类下分为美妆和个护，美妆CPI始终略高于个护，但在精简护肤的消费习惯转变之后，以及疫情带动防护类产品需求的爆发式增长，美妆走弱，个护CPI超过美妆。
公司分析
e.l.f. Beauty (ELF.N)
- 开架彩妆新秀：中低端价格带，符合当前美妆消费趋势，在美妆消费降级趋势中承接了来自中高端产品的大量消费者。
- 聚焦长尾多SKU：开创性的采取聚焦长尾多SKU策略，在每个品类下推出多款不同品类产品，每款产品推出多种色号，在美国这样一个多人种、多肤色的国家能够满足大部分消费者需求。
- 注重线上营销：积极拥抱线上渠道，玩转新社媒、多方联名广告、参与社会活动，精准触达其目标消费群体。
关键数据：
- 营收快速增长：自2018年2.7亿美元增长至2023年10.2亿美元，CAGR为30.5%；2023年同比增长76.9%。
- 盈利能力提升：毛利率自2018年61.1%提升至2023年70.7%。
- 国际营收快速增长：至24财年上半年国际营收占比为18.8%，增速超过美国地区。
Ulta Beauty (ULTA.O)
- 美妆零售新模式：集卖货与体验为一体，产品丰富，价格带长，从高端大牌到平价品牌，从护肤彩妆到卫生用品，能够满足消费者对美妆护肤的几乎所有需求。
- 沙龙服务是亮点：店内不仅销售商品，同时提供丰富的美容服务，包括美发、美甲等，让消费者在购物的同时也能享受增值服务。
- 完善的会员体系：相比与丝芙兰来说，Ulta的会员体系提供更多的福利和更大的折扣，换取更强的会员粘性和回购率。
关键数据：
- 营收持续增长：从2008年10.8亿美元增长至2023年112.1亿美元，CAGR为17%。
- 盈利能力稳中有升：毛利率自2008年30%提升至2023年接近40%，净利率也从2008年2.3%提升至2023年11.5%。
- 护肤占比快速提升：护肤类产品占比从2016年20%提升至2023年34%，收入增速最快，CAGR为20%。
主要上市美护公司对比
- 化妆品牌商营收增速波动较大，个护企业更稳定：e.l.f.表现优异，Colgate和Unilever表现稳定，传统化妆品公司Estee Lauder表现较差。
- 传统美护企业表现一般，新兴美妆企业走势亮眼：e.l.f.股价表现突出，Ulta Beauty表现较好，高露洁股价走势稳定。
研究结论
- 个护品类抗风险能力强，但终端消费习惯变化会带动行业转变。
- e.l.f. Beauty和Ulta Beauty是美护行业中的佼佼者，分别以开架彩妆和美妆零售新模式为特色，展现出强劲的增长势头和盈利能力。
- 美护行业未来发展趋势：产品创新、精准营销、线上线下渠道融合、会员体系完善。
