【蓝】解数咨询第263期：毛戈平敲钟！复盘2024彩妆赛道这一年！（毛戈平、YSL、彩棠）

明星彩妆品牌电商数据深度拆解 CONT ENTS 01彩妆行业分析 02明星品牌拆解 彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2 淘天彩妆近一年呈现出“颓势” 23年11月可以达到41亿元左右，今年只达到去年一半22.46亿元；除了618和双11这样的S级大促月，其他月份从20亿左右下滑至17亿左右。 品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩 与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长 从21年1月月销2.5-5亿上涨到24年10月50-75亿规模，目前还未看到明显颓势。不过已经初步看到天花板了，从23年8月至今，平销月均在25-50亿元徘徊，平销月增速放缓。 国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵 从天猫彩妆品牌排名23年12月圣罗兰在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始终是淘天美妆TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均为TOP1；毛戈平从23名进阶到TOP10（24年11月）；圣罗兰在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已经下滑到第10名。 相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈 从24年2月开始，YSL和花西子轮流坐庄， 彩妆行业小结 •抖音对淘天实现反超，且规模是淘天的2倍。 •抖音彩妆依然保持增长态势，淘天已尽显颓势（品牌数收缩了25%，商品数腰斩），说明彩妆品牌在逐步将经营重心从天猫转向抖音。 •淘天彩妆品牌TOP10国货占5席（23年及之前仅2席，花西子、彩棠），排名相对稳定，品牌汰换并不明显；抖音彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，但国货品牌更多，海外品牌仅2席（YSL和香奈儿）。 •彩棠的战场在淘天，几乎霸榜TOP1；YSL的战场在抖音，与花西子在抖音彩妆轮流做庄；毛戈平两个平台均在持续进步，淘天从23名进步到TOP10，抖音从28名进步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不稳定。 毛戈平 毛戈平：2000年化妆艺术大师毛戈平先生创立；毛戈平在两个平台均在增长，近1年在抖音的体量是淘天的3倍 淘宝天猫 毛戈平在淘天的排名从23年12月23名突进到24年11月TOP10；在淘天平销月销售额为2000-3000万左右，仅S级大促月如618、双11会 提升至5000万元+ 淘天价格及商品比较稳定，近一年变化不大：均价在218元左右，商品数在140个左右 毛戈平最大的品类是气垫，占比16%；第2、3、4大品类的份额相当，均在12-14%徘徊，分别为涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉从品类布局可以看出，毛戈平除了在经营彩妆也同时在经营护肤，只是彩妆的份额要远大于护肤 毛戈平有三大王牌产品，分别是：小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液 近30天，淘天毛戈平付费广告访客有120-250万，淘内平台免费流量有500-1000万；付费广告中，效果广告最大，其次是内容广告和品牌广告；效果广告投放中投入较大的是直通车和引力魔方，内容广告中投入较大的是超短、超直；品牌广告集中在品销宝；同时，毛戈平有120-250万流量来自淘宝直播，均是“李佳琦带货效应” 2024年双十一大促，有3款单品与李佳琦直播间合作，1款彩妆+2款护肤 抖音 毛戈平从21年1月开始做抖音，但指数级的发力是从23年下半年开始的，凭借618跃迁到8000万+，在24年1月飙升至1.4亿元，10月突破1.8亿元突破 毛戈平从21年开始发力抖音，月销从127.8万（1月）增至2059.1万（6月）用了不到半年时间；到24年下半年，毛戈平的月销已经能达到七八千万，10月大促月单月销售突破1.8亿，达到历史新高 21年至今，商品数从46个增长至600+个，平均成交价也从147元增长至236元（天猫214元左右） 从21年启盘初期，毛戈平在抖音几乎100%依赖达人，之后不断控制和收缩达人的销售占比，放大品牌自营的比例；如今品牌自营可以达到53%左右，达人控制在50%以内，仅在特殊节点达人会被放大（比如完成销售冲刺和大促后的疲软期，达人会被放大到70%左右） 初期：21年1月-22年8月，品牌销售100%来自直播；从22年9月开始有了商品卡的销售，至今（24年11月）商品卡的销售已经占到20%+ 毛戈平的主推每个月都在切换，相对稳定推的有三款：陈丽君同款无痕粉膏、祝绪丹同款鱼子酱面膜、羽翼气垫。从主推单品的标题可以看出，60%以上链接都是达人专属链接 从毛戈平核心用户是24-40岁女性，直播人群更“年长” 直播人群的核心受众是24-40岁女性，其中31-40岁占比近50%；短视频用户主要集中在24-30岁，占比达到一半以上 毛戈平在23年12月-24年8月之间，始终保持月度1万+种草量，从24年9月开始收缩了小红书种草量，直到11月收缩到6000多篇（是过去的一半）；但9-10月曝光综述并没有打太大折扣，因为这两个月依然保持较高水准的爆文数（达到230篇以上爆文数） 小红书以18-24岁的年轻女性为主，毛戈平的核心受众在24-40岁，和小红书的核心用户群体不算特别匹配，但能够通过流行男女达到品牌种草和宣传的效果 从小红书浏览量较大的话题名称来看，几乎都是围绕产品展开的，如毛戈平粉膏、高光膏、鱼子酱面膜、黑霜、鱼子酱气垫、小金扇粉饼……说明毛戈平在小红书的种草多以单品种草为主 毛戈平小结 •毛戈平在淘天、抖音双平台近一年均保持增长，均能进入TOP10，只是抖音彩妆竞争激烈，排名稍显震荡。 •由于抖音彩妆行业体量更大，毛戈平在抖音的销售是天猫的3倍（抖音12亿，天猫4亿）； •毛戈平在淘天通过S级大促（618、双11）实现销售爬升；商品数和客单价都比较平稳，商品数140个，客单价218元；毛戈平在淘天的产品布局较为均衡，除了气垫略高些，其他品类都较为均衡；在天猫的广告投入较为保守，以效果投放和站内的内容、品牌投放为主，没有特别激进的站外广告；大促期会与超头主播李佳琦合作，对李佳琦借势而不依赖。 •毛戈平在抖音始终保持增长，24年10月突破1.8亿达到历史新高，前期依赖达人，中期品牌自播反超，后期依赖达人实现二次增长。毛戈平在抖音的主推不断的在切换，主要圈的客群是25-40岁的轻熟群体。 毛戈平并未体现出“大单品”态势，无论在淘天还是抖音，主推不断切换且较为均衡，无痕粉膏、鱼子酱面膜、羽翼气垫这三款销售占比相对高一些。 彩妆品牌总结 •彩棠的阵地在淘天，YSL和毛戈平均将销售阵地转到抖音。 •YSL和毛戈平较能抗价格，但国货彩妆大爆款的声量并没有YSL那么强。 •三个品牌均在22年开始发力抖音，YSL和彩棠前期会做短视频，后期会放大直播。毛戈平上来就做直播，不过前期依靠达播，后期依赖品牌自播。 注意，国际品牌的“大单品”策略依然值得国货学习；国际品牌在种草维度的投入不容小觑。 1、公开数据收集、国家统计局、解数中台、蝉妈妈、蝉魔方、抖查查、千瓜、考古加等 数据说明 2、具体指标说明： 城市等级划分说明：一线城市：北京，上海，广州，深圳新一线城市：成都，重庆，杭州，西安，武汉，苏州，郑州，南京，天津，长沙，东莞，宁波，佛山，合肥，青岛 DATACOVERAGE 版权声明COPYRIGHTDECLARATION 本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。 任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。 免责条款DISCLAIMER 本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。 解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。 解数介绍ABOUT US 解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。 业务合作请联系 解数咨询官方公众号 解数咨询官方视频号