行业研究公司研究宏观策略财报招股书会议纪要 Token 低空经济十五五 AIGC 大模型

【蓝】解数咨询第263期：毛戈平敲钟！复盘2024彩妆赛道这一年！（毛戈平、YSL、彩棠）

商贸零售 2024-12-25 - 解数咨询李霞

彩妆行业分析

平台竞争格局：抖音彩妆已反超淘天彩妆，规模是淘天的2倍。淘天彩妆近一年呈现颓势，品牌数收缩25%，商品数腰斩；抖音彩妆保持增长，但增速放缓，初步触及天花板。
品牌格局变化：
- 淘天彩妆TOP10国货占5席（卡姿兰、花西子、橘朵、彩棠、毛戈平），排名相对稳定；海外品牌如圣罗兰排名下滑。
- 抖音彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，国货品牌占多数（YSL、花西子轮流坐庄），海外品牌仅2席（YSL、香奈儿）。
品牌战场分析：
- 彩棠主战场在淘天，长期霸榜TOP1。
- YSL主战场在抖音，与花西子轮流领先。
- 毛戈平双平台均增长，抖音体量是淘天的3倍，淘天排名从23名进阶至TOP10，抖音排名从28名进阶至第6名，但抖音排名波动较大。

毛戈平品牌分析

淘天平台表现：
- 排名提升：从23年12月23名突进至24年11月TOP10。
- 销售额：平销月2000-3000万，S级大促月达5000万+。
- 产品布局：气垫占比16%，涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉各占12-14%。
- 王牌产品：小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液。
- 广告投放：付费广告以效果广告为主（直通车、引力魔方），内容广告（超短、超直）、品牌广告（品销宝）为辅；直播流量主要来自李佳琦带货。
- 大促合作：2024年双十一与李佳琦合作3款单品（1彩妆+2护肤）。
抖音平台表现：
- 销售增长：从21年1月127.8万增至24年10月1.8亿，历史新高。
- 产品扩张：商品数从46个增至600+个，客单价从147元增至236元。
- 销售模式：初期100%依赖达人，后期品牌自营占比53%，达人50%；特殊节点达人占比可达70%。
- 销售渠道：21年1月-22年8月仅直播，22年9月加入商品卡，占比20%+。
- 主推产品：陈丽君同款无痕粉膏、祝绪丹同款鱼子酱面膜、羽翼气垫。
- 用户画像：核心用户24-40岁女性，直播人群31-40岁占比近50%，短视频用户24-30岁占比超50%。
- 种草渠道：小红书种草量从1万+/月收缩至6000+（11月），但9-10月爆文数仍达230+篇；种草内容以单品为主。
品牌小结：
- 双平台均增长，抖音销售额是淘天的3倍。
- 淘天依赖S级大促和稳定产品布局，广告投放保守。
- 抖音增长依赖达人+品牌自播，主推切换频繁，核心用户轻熟。
- 未形成“大单品”依赖，多款产品均衡贡献销售。