天猫国补换新家享行业白皮书

上海有谋信息科技有限公司 天猫国补换新行业洞察 引言 家电补贴换新政策加码，居家环境现代化升级 3000亿国债资金支持 总体要求 财政支持 市场主导、政府引导 ü以旧换新项目纳入中央预算内投资等资金支持范围ü中央财政和地方联动，共同支持家电行业以旧换新ü加强政府对绿色家电产品的采购力度ü专项资金支持废弃电器回收处理工作ü加强资金监管，确保资金使用的有效性和准确性 家电换新 ü发挥市场在资源配置中的决定性作用，满足不同产品的差异化需求ü政府通过政策手段辅助引导，推动设备消费品更新换代 ü便利为核心，畅通家电更新消费链条ü联合家电生产、销售、回收企业联合开展活动、给予优惠ü联合地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴ü加快实施家电售后服务提升 优胜劣汰 税收优化 ü激励与约束政策并行，加快淘汰落后产品，促进产业升级ü加快建设全国统一大市场，破除地方保护 ü加强对节能、环境保护、安全生产专用设备税收优惠ü推广资源回收企业“反向开票”做法；简化增值税征收政策 家装换新 ü推动开展旧房装修、居家适老改造，培育智能家居消费ü推动线下家装样板间ü鼓励企业打造线上样板间，满足消费者多样化需求 标准引领 金融支持 ü对标国际，修订节能降碳、环保、安全、循环利用等标准ü统筹考虑企业承受能力和消费者接受程度，有序落地实施 ü运用再贷款工具，并给予一定贴息支持ü引导银行加强绿色智能家电生产、服务和消费的金融支持 家电国补政策带动下，24年8-9月家电零售额呈加速改善趋势 历年中国家电行业（无3C）全渠道零售额规模变化（亿元） 24年Q1、Q2中国家电市场全渠道零售同比增速4.3%与-8.5%，Q3季度增速提升至7.5%，9月增速显著，达28.6% 我国报废家电数量逐年上升，淘系平台潜在换新需求人群达2.82亿，显示出广阔的市场空间 中国家电产品报废数量（万台） 到2027年 政府推动回收政策与环保政策，消费者参与家电回收热情高涨，废旧家电回收数量持续增加 30% 淘系过去5-10年潜在换新人群2.82亿 驱动因素2—消费者态度 60%的群体对未来经济形势持乐观态度，其中年轻人尤为突出，随着健康和品质生活理念的转变以及高购房和家装需求，更多消费需求往居家倾斜，家电消费需求正在升级 经济形式态度 生活态度 驱动因素3—社媒声量 在国家补贴政策的推动下，多个品类的社交媒体相关讨论量显著增长；消费者因希望改善居住环境、提升生活便利性以及经济水平的提升，纷纷选择更换新家电产品 在国家补贴政策以来，多数品类讨论量增幅超过100% 双11第一阶段，天猫蝉联家电市场规模第一，政府补贴叠加双11优惠带动效应显著 家电行业市场份额占比45.2%，位列第一 双11第一阶段 天猫蝉联家电市场规模第一 联合品牌投入60亿，叠加政府补贴，覆盖90余个品类，超10万款产品低至6折 预售首小时大家电成交同比大涨765% 开售4小时： 471个家电品牌成交翻倍 25个趋势新品类成交破亿（艺术电视、扫地机器人、洗地机、咖啡机等） 天猫平台上，政府补贴覆盖区域广阔 自国家补贴政策实施以来，淘宝天猫家电行业获得高速增长，市场刺激进一步扩散到家居家装行业 家电类目高速增长 以旧换新需求人群量级大 过往5-10年家享行业消费人群覆盖2.8亿，近半年已有超5000万人参与补贴换新活动大型家电行业仍存在极大以旧换新需求，市场空间广阔 超3成消费者存在多个品类间连带行为，品类间的交叉渗透蕴含巨大机会 大家电与厨房电器存在极高购买关联，品牌可抓住以下热门连带品类组合加强渗透 场景化品类渗透机会 多类细分居家需求场景带动多品类连带率上升，品牌需注重场景化的人群渗透 总览 国补政策刺激效果显著，消费者人均购物篮拓宽，累计2.8亿换新消费者，家享行业活力爆发 家电行业国补政策刺激效果显著近半年国补成交人数增长超百倍 消费者存在家电以旧换新需求截止仅有80w产生成交 较去年同期增长+1X% 补贴换新消费者调研 调研人群 整体调研人群主要为高线城市的有孩家庭，住房情况以三室为主 基础信息 住房状况 国补政策—消费者认知情况 近六成消费者了解国家补贴政策，但低线城市人群的认知渗透率较低；电商平台是消费者获取信息的主要渠道。在此背景下，品牌应加大政策宣传与引导力度，充分释放政策红利，实现利益最大化 国补态度—消费者认知情况 受国补政策推动，超78%用户表示加快了购买进度，超66%用户买得更多；消费者更倾向于选择补贴力度大、叠加额外补贴、优惠明确/价格透明且售后服务优的平台 国补看法-消费者原话 消费者普遍反应国补政策落实到位，实打实感受到了优惠，促进了消费，并希望能覆盖更多品类 更低价买到了商品，节省了预算开支 促使我购买了一直观望中的商品 “本来不舍得买的家电趁着补贴赶紧下手，非常的方便。” “太感谢国家了，下单了刚需的热水器，节约了挺多钱的。”“获得了实惠，在购买商品的时候也会优先考虑有补贴的商品，省下来的钱还可以购买别的商品。”“我本来想买的床垫叠加平台补贴一下便宜了四五百，真正为我省钱了。” “用历史最低的价格买到了一些一直在观望的产品，并且更换掉了一些老旧家电，省钱还享受了更高品质的产品。” “确实有优惠到，快速购买了很多想要的东西，一些犹豫中的商品也舍得下单！这个政策真的惠民！我很喜欢！希望多多开展！特别是大促期间，叠加使用优惠很多！！” 希望补贴能更明晰方便、覆盖更多品类 刺激我购买了更多的商品 “不能改地址，每家店领取补贴地方不一样，可能有冲突不方便。” “想更换的家电咬咬牙趁国补换了感受非常差乱七八糟领了补贴不能用的情况出现了很多次。”“价格更实惠了。就是补贴制度有点不太明晰，建议宣传的时候能讲清楚”“不用花太多钱；感觉还不错；建议扩展到母婴用品的电器补贴上” “感觉价格更优惠了，提高了购买欲望，想把旧的家电都换新一下，希望后续多出这些优惠。” “很大影响，刺激了我的购买欲，我还想要购买一些其他产品，比如洗地机器人。” “相对来说省了很多钱并且也提升了我对网购家电的热情。” 购买渠道—线上为主 线上仍是消费者以旧换新的核心购买渠道，天猫、淘宝占比显著，产品信息透明，多促销等优势突出 补贴换新用户画像 大数据国家补贴人群 大数据下的国补整体人群主要为高线城市、高购买力的年轻女性，包括妈妈和白领人群；她们注重潮流与美学，喜欢通过购买家电、家居产品来提升家庭环境与氛围 人群总览 大家电人群画像 大家电人群以年轻务实的有孩家庭为主，购买力水平较高，积极响应国补政策，“高质价比”和“环保节能”的科技家电来优化居家环境是她们的核心需求 偏好渠道：百亿补贴换新周期：5-10年 人群特征：以25至35岁中高购买力家庭，比较容易受价格影响，选择质价比高的产品，融合科技元素，有自己的偏好品牌 大家电人群画像 该人群易受价格波动影响，对促销活动敏感，除大规模换新传统大电外，对于“内衣洗衣机、烘干机”等提升居家生活品质的产品也有较高购新偏好 格波动影响，因为政策或者其他价格因素会影响其预算变化，购新集中于提升居家健康和幸福感的产品 厨房大电人群画像 厨房大电人群以年轻高品质高消费力家庭为代表，随着经济水平的提升和对精致便利的生活追求，对家电需求提升，消费上更倾向于科技感强、品质卓越和服务完善的产品和品牌 偏好渠道：首页推荐/百亿补贴换新周期：10-15年 人群特征：以25至35岁的高线高购家庭为主，其购买力对比大家电人群更高，因经济提升，兴趣变化来购买新产品，注重科技便利，高品质生活 厨房大电人群画像 该人群的预算相比以往有明显提升，在政策刺激下，会买得更多更贵，对解放双手、提升生活品味、易护理维护的产品需求更突出 生活电器人群画像 25-35岁精致妈妈人群，追求内外兼修的生活方式，偏好科技产品来提升家庭环境并简化家务，注重产品功能、质量以及整体品质，享受高效便捷的生活体验 生活电器人群画像 随着经济状况改善和家庭成员的变化，大多数生活电器消费者的预算有所提升，她们倾向于购买家庭清洁电器以及能够改善家居环境和提升健康的创新家电产品 消费特征：由于经济改善以及家庭成员变动，多数生活电器人群预算提升，偏好购新一些改善家庭居家与健康环境的产品，提升生活品质 厨房小电人群画像 年轻的爱美妈妈和精致的上班白领人群，注重外在形象的提升，热衷烹饪，同时对厨房小电器的功能性有较高要求，容易受到他人推荐和影响，跟随流行趋势购买心仪产品 精致食尚派 偏好渠道：达人链接/品牌官旗换新周期：1-3年 人群特征：覆盖18-34岁人群，含高线精致上班族与年轻潮妈；爱美悦己，爱好烹饪，选购产品时容易被种草而购买，注重产品功能 厨房小电人群画像 厨房小电的消费人群大多保持稳定的预算，这部分年轻人更加乐观，偏好用小而精的厨房小电器来提升生活品质和满足自身兴趣爱好 厨房小电细分品类核心决策因素 消费特征：厨房小电多数人群 预算基本不变，因家庭人员的变动以及对生活品质的要求提高而增加了购买预算，消费者会因兴趣变化购新不同的烹饪小电器 全屋定制人群画像 中年中产小资男性，作为家庭经济支柱，拥有较高可支配收入，偏好线上选购硬装产品，注重风格美观和品牌品质。通过定制化服务和优质体验，高效完成家装需求，省时省力 偏好渠道：首页推荐/达人链接/直播换新周期：10年+ 人群特征：集中在中年中产男性人群，承担家庭的中大件物品的购买，追求定制化服务的便利性，偏好风格美观、固定品牌与高品质产品 全屋定制人群画像 由于经济的改善和组合购买，这部分人群预算相较于之前提升显著，选购产品时核心关注其风格设计是否匹配、环保健康无甲醛、耐用及材质优秀 消费特征：由于经济改善，组合购买，超5成的全屋定制人群预算相较之前有不小的提升；选购相关产品时核心会在意其是风格设计以及是否环保健康 灯饰光源人群画像 中年男性人群，购买力中等，爱好品茶、花草，享受悠闲自在的生活方式，偏好美观、性价比高且节能的灯具产品以提升居家生活品质 优选雅居派 搜索渠道：达人链接/首页推荐换新周期：3-5年 人群特征：中年男性偏好相对明显，购买力中等，爱好悠闲自在的生活状态，选购产品时更多为刚需，追求产品的经济实惠兼具美观 灯饰光源人群画像 由于消费观念趋于理性，该人群对灯具产品的品质和价格要求更高；他们希望产品在满足基础功能的同时，具备卓越的质量、节能性能以及独特的设计风格 人群特征：对比其他，购买灯 饰光源品类预算下降的人群占比略高，他们消费趋于理性，偏好耐用质优、节能的产品，同时兼具设计风格 住宅家具人群画像 高消费力的妈妈人群对外观和风格设计有着极高的要求，致力于打造整洁、独具特色的居家环境，她们尤为注重家具的颜值与品质 住宅家具人群画像 注重家庭，购买预算常受家庭成员影响，希望家具产品保证环保安全和材料优质的基础上，兼具美观与易护理 住宅家具品类核心决策因素 消费特征：以家庭、家人为先， 购买预算易受家庭规模变化影响；偏好购新收纳整理相关的柜子、架子类家具。 家装主材人群画像 中年熟龄人群为主，他们易被种草；乐于亲自动手安装家装产品，通过自己的努力提升家庭氛围，不仅注重产品实用性，还关注其能否为居家环境增添温馨感和个性化特点 偏好渠道：首页逛逛/达人直播间换新周期：5-10年 人群特征：以2-4线，40岁+熟龄层人群为主，收入稳定，消费力中偏高；喜欢自己动手捣鼓家里的家装家具，且易被种草。 家装主材人群画像 这类人群倾向于维持稳定的家庭开销，预算不变人群占比相对较高，愿为耐用、安全的产品和贴心服务买单。他们展现出模范家长的形象，始终以家庭为重，注重为家庭成员提供更可靠的生活保障 家装主材品类核心决策因素 品牌营销案例&寄语 家电行业-海尔系以旧换新x政府补贴全域营销案例 品牌营销案例 家装行业–林