小红书平台营销手册

目录 •宏观营销场域分析•重塑竞争格局，打造特色种草经济•小红书种草商业潜力如何赋能新品牌•小红书平台新款爆品打造方法论•爆品成功案例玩法分步拆解•微播易核心优势及资源推荐 流量池|短视频广告近年来持续增长且仍有发展空间 流量池|种草大行其道，小红书成为主要种草阵地 •随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信的图文向短视频平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅提升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。 市场向|短视频爆量增长，未来存量争夺成关键 70.4% 截至2020年底，中国网民规模9.89亿人，互联网普及率达70.4%，移动互联网用户总数超过16亿，短视频用户占7.2亿 85min 2015-2020年短视频用户日均使用时长从42分钟上升85分钟，同比增长98.6% No.1 短视频超越即时通讯成为“杀时利器”，位列用户使用时长TOP 1应用类型 市场向|深耕下沉市场成短视频行业第二发展曲线 短视频产业60%的活跃用户来自下沉市场，渗透率近80% 存量尚余 消费价值 小镇青年 下沉市场从节制到尝新的消费观念逐步转变，消费能力稳步增长，相比其他内容付费形式，直播、短视频的四线以下城市用户打赏率高于二三线城市 短视频内容消费主力“年轻群体”以下沉市场为主，小镇青年正在逐步成为短视频内容消费和生产的主力军 一二线城市用户的短视频使用选择呈现归一化趋向，而后线城市相比仍处于多元化状态，平台对下沉市场的存量竞争仍在进行 内容侧|短视频内容呈现“精品化”“专业化”“多元化” 精专向蓝海 中视频 丰富信息量，内容更为专业完整，为创作提供新的增量空间 宏观营销场域分析 内容侧 市场向 流量池 批量化内容营销的时代凸显出内容赋能流量的独特价值 重塑竞争格局，打造特色种草经济 发展变化|内容多样性和精细化程度不断升级 发展变化|数据赋能精准及场景营销，效果广告成为新的营销洼地 平台定位|生活潮流的发源地，消费趋势的定义者 月活数据超过1亿，每天笔记曝光量80亿次的小红书被视为最大种草社区基于独特的B2K2C模式，小红书成为未来品牌培育、老品牌换新和国际品牌进入中国的重要一站 内容创作者的聚集地 中国最大的生活方式分享社区 流行趋势的定义者 用户通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。大量年轻人自主分享的偏好，当下关注点和消费观的转变，让小红书拥有了制造流行和热点的能力。 44.4%因同一产品的内容多而种草44.2%喜欢的红人推荐41.3%喜欢的明星推荐44.6%曾被企业号种草 年轻人在小红书分享生活方式 1亿+月活用户90%女性用户52%一二线城市用户73%90后用户45万+每日新笔记生成 品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系 30,000+企业号43,000+品牌公共主页30,000+日均标记品牌tag的笔记 价值体现|在线化生活的承载 •小红书作为“生活在线化”的载体，因在线上种草、云逛街，然后去线下拔草，最终回到线上继续分享，形成互动。由此形成了“种草”的正向循环，实现了“生活在线化”对线下消费的反哺。 使用场景|满足多样的信息需求 •丰富的笔记及大量的KOC使得小红书被很多用户看做一个信息收集、决策辅助平台，通过搜索获得丰富的内容 43.9%观看感兴趣的内容 69.8%获取热门商品信息 34.3%寻找志同道合的小伙伴 44.5%知识或技能学习 27.9%关注喜欢的明星动态 32.1%当搜索引擎使用 24.3%关注喜欢的红人动态 参与热门讨论 64.2%的用户使用小红书＞1次/天 用户价值|小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体 用户画像-美妆|以年轻女性用户为主，关注焦点“精致美” 用户画像-食饮|平台热门垂直品类，关注焦点“快乐与低脂” 用户画像-母婴|以年轻女性用户为主，关注焦点“精致美” 用户画像-家居|以年轻女性用户为主，关注焦点“生活化” 用户画像-旅游|偏好参考多元化的旅游信息，图文形式更受欢迎 内容产出|真实可信的种草内容价值引爆品牌社交潮流 流行趋势的定义者 小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策 内容产出|小红书从“她”领域走向更广阔的Ta兴趣内容生态 她兴趣圈 内容产出|图文+视频+直播，满足多场景下用户消费及品牌投放需求 内容产出|从焦点到多元的内容象限 •时尚、美妆依然是小红书用户关注的主要焦点 •食饮和母婴是小红书热门行业；后疫情时代，旅游行业逐渐回暖•随着小红书的多元化趋势的发展，小红书用户的心智正在被重新塑造，影视、科技数码、教育等其他领域的关注度不断提高 KOL营销|腰尾部达人活跃，是平台主力军 内容创作者的聚集地 互动意愿不断提升 直播积极性高涨 截至2020年9月，小红书活跃KOL（每周更文4篇及以上）突破10万名。同比2019年，2020年活跃KOL涨幅223%，并长期处于6%-9%的增幅，整体上升趋势平稳。 截至2020年10月，小红书直播KOL突破5万名。直播KOL数量高速增长，月度增幅维持在20%以上。 截至2020年年底，活跃KOL中尾部达人数量最多，占比超过60%，腰尾部达人占比将近9成，是小红书KOL领域的主力军。 KOL营销|小红书KOL粉丝活跃度较高，商业价值高 小红书KOL粉丝活跃度 KOL营销|小红书KOL粉丝活跃度高于市场均值，商业价值高 KOL发文频率分布图 种草笔记互动量达人层级分布 KOL发文频率增长趋势图 2020年TOP1000爆款笔记的内容生产者超过50%为腰部达人，25%左右为尾部达人，15%左右为头部达人。 年中开始，发文频率20篇/月以上的KOL出现领先，7月优势明显，12月占比超过30%。 营销价值|抢占用户决策,是品牌口碑塑造的关键阵地 营销价值|去中心化流量分发，让KOL投放更具长尾效应和性价比 小红书流量分发模型示意 小红书流量分发模特点及优势 性价比高 平权分发 长尾效应 去中心化的分发机制，所有人尤其是草根都更加公平 即使长尾账号依托优质内容，也能产生高度曝光和种草效果，让品牌投放更具性价比 优质内容可以被不断推荐，加之内容留存度高，曝光不断增加，内容流量更长效 营销价值|社交媒体全域投放时，小红书具备入圈优势 长效指导作用 试错成本低 站内内容沉淀长期有效，品牌可根据关键词热度指导其他平台投放策略 小红书目前流量相比其他社交平台以及电商平台低，尤其对新锐品牌而言，小红书红人性价比相对更高 破圈能力强 第一导购入口 有90%的用户在购买商品时会进入小红书查看笔记及产品口碑，先行投放小红书，能为产品和品牌背书 伴随小红书用户规模的不断裂变，年轻用户的加速增长，加之用户更广内容需求的不断延展，促使小红书具备更强的破圈能力 营销价值|商业化价值被更多广告主青睐，品牌预算持续攀升 各个行业的“新老品牌”扎堆小红书 2549万+护肤商业笔记互动量（样本）1598万+彩妆商业笔记互动量（样本） 小红书的核心商业化价值 优质的用户价值 优质的营销价值 优质的内容价值 •加速用户消费决策•长尾流量与高性价比•低成本的入圈优势 •用户高净值且活跃•创作者有效收割潜在用户 小红书种草商业潜力如何赋能新品牌 从各月投放情况来看仍有营销潜力，节点营销是时机 •潜力空间•从2020年下半年开始，整体投放情况处于增长趋势，未来小红书平台仍有营销潜力空间； •季节时机•Q4是重点发力时期，春节后3月起，是重点发力时间节点，增长幅度最为明显，是新消费品牌抓取用户的最佳时机。 美妆日化为TOP行业，母婴、食饮、服饰、3C数码仍有拓量空间 •美妆日化作为日常生活中的高频消费品，其相关内容有着深厚的“群众基础”，在平台是粉丝关注的主要品类，多元内容形式已逐渐成为其内容的特色之一； •虽然人口出生率下降，新生儿出生数量持续走低，但技术规模依旧庞大。随着居民生活水平的提升，育儿花费随之增长，同时国家政策的扶持，中童将是未来母婴群体的主要增长点，加之小红书平台女性用户居多，母婴育儿仍是重要的投放品类之一。 •内容展示产品特性+精致物料呈现产品“颜值”,使得小红书的种草内容兼具“实力与美貌”——笔记/视频阐述详细、干货满满，图片辅助刺激种草。 美妆日化市场庞大，是主要投放行业 •投放市场前景明朗•美妆日化投放逐步增长，2021年新消费品牌的增长扩大，投入翻倍增加，月度笔记数量峰值可达近2000条，目前月度笔记数量保持在1200~1600条之 间，同比增长3~4倍，未来市场仍有潜力。 •长尾账号仍有潜力•美妆行业以腰部力量为主，明星、头部红人带动腰部KOL，腰尾部账号占比80%左右，其中腰部账号占比超五成，尾部账号仍有拓展空间。 美妆日化内容多元，以教程教学形式植入产品效果较佳 产品试色 产品测评 种草分享 剧情植入 教学教程 通过剧情演绎，生活分享等形式，将产品无缝植入，既迎合用户喜好又对产品有效曝光，提升好感，沉淀口碑。 通过产品试用，向粉丝推荐产品，同时阐述使用感受等。尤其彩妆，产品试用可让用户更直观感受。 对比评测、试验评测、长效评测等形式，来直观介绍产品的卖点及特色，以实现种草目的。 KOL通过自身领域专业性，介绍产品，并在这个过程中安利一些好用物品。 KOL结合自身的风格特色，向粉丝案例自己的爱用好物，多会介绍产品卖点和使用方法。 母婴育儿内容供给量持续扩大，腰尾部账号发力 •内容供给持续扩大•母婴内容持续保持高位增长，小红书成为母婴育儿内容发布的重要渠道。2021H1投放情况环比增长3~4倍，笔记数量环比翻倍增长。 •腰部尾部账号发力 •重点投放腰部和尾部账号，持续种草安利推广产品，腰尾部账号超九成，tier2：tier3数量大致为5:4。 母婴行业以宝妈幼儿需求场景出发进行内容产出 •构建N种场景内容，精准渗透各类人群 •不同类型KOL可为品牌搭建不同场景，在主动接受信息环境下提升对品牌的认知与喜好度。 •植入巧妙无痕，潜移默化渗透至用户•KOL在各类趣味性、娱乐性、故事性的内容软性植入，广告内容合而为一。 •孕期、婴幼、亲子各阶段逐步攻占用户心智•母婴内容大致分布在孕期、婴幼及亲子三个阶段，母婴人群关注的内容呈现出一定差异，但教育贯穿始终，可分不同阶段的教育经验内容产出，将产品自然植入，可 逐步占领用户心智。 婴童用品 新食饮品牌迎来新机遇，头部账号带动长尾账号集中布局 •食饮行业推陈出新，新消费品牌陆续涌现•随着经济的发展，居民生活水平整体提升，物质丰裕的时代，食品饮料的消费早已超过了满足基础生理需求的功能。吃得好，吃得健康之外，消费者对 于食品饮料的需求更加多元。投放高潮始于疫情，小红书也成为食饮品牌的重要种草阵地。 •头部账号带动中长尾迎来高光时刻•头部账号带动腰尾部账号，重点投放腰部账号，占比近60%，尾部账号仍有拓量空间。 多种内容场景+多类型达人，分享种草打造产品口碑 节点营销×美食达人 穿搭新需求释放，服饰行业内容关注度周期性提升 •需求高涨，内容供给提升•对于服装行业而言，年轻人群、下沉市场将成为新增长空间，中，短视频、图文、视频直播是用户目前偏爱的形式，转型线上存在较大增长机会，未来 服装行业仍有拓展空间。 •头部账号带动腰部账号•主要通过少量头部配合大量中腰尾量级达人，在平台进行传播沟通。 图文穿搭+视频种草，提升产品知名度，沉淀品牌口碑 图文穿搭 视频种草 •以多元优质短视频引发兴趣引起关注，短视频内容除了常规开箱、测评外，也有重生活场景化内容沟通。•KOL在被安利购买某款产品后，第一时间向粉丝分享产品使用心得，给出种草/拔草建议。 •图文形式宣传产品，博主通过自身试穿搭配，向粉丝教学如