项目概况
项目需求回顾
- 项目需求：基于品牌和产品特性，制定抖音挑战赛投放策略，提供话题方向、内容创意和玩法。
- 传播对象：1-9岁孩子的妈妈，核心人群为25-35岁泛90后，特别是0-6岁孩子的年轻妈妈。
- 项目目标：通过抖音挑战赛触达母婴用户，实现人群广覆盖，提升品牌认知和好感度。
- 品牌扫描：999小儿感冒药根植于“暖心生态”品牌理念，以陪伴为核心，通过《总有人偷偷爱着你》《谢谢你陌生人》等作品传递品牌价值。
- 竞争环境：年轻化和情感化营销是主流，情感营销对消费者心灵冲击强于产品陈述。
- 人群洞察：年轻妈妈重视陪伴式教育和情感联结，抖音用户偏好情感化与娱乐化内容。
- 思考小结：延续品牌暖心调性，结合人群和平台趋势展开内容创意，围绕“亲子陪伴”话题。
- 营销洞察：90后父母成为消费主力，IP载体能增加粉丝忠诚度和粘性，助品牌俘获消费者。
- 创意策略：构建沟通IP，实现与目标群体的情感链接和社交对话。
- 传播策略：逐级引爆传播声量，通过趣味化互动、王牌资源和达人造势激发参与热情。
项目亮点
- 内容为核心：构建IP承载沟通，通过趣味玩法与母婴人群深度互动。
- 精准触达目标人群。
- IP传递品牌理念。
前期准备阶段
- IP形象：“感小苗”（产品盒黄绿主色调公仔）和“感妈妈”，以“爱心”表达两代人的延续。
- 核心创意：主视频及歌词强调妈妈对孩子的爱，贴纸玩法路径和结果页设计。
- 达人内容构成：围绕“陪伴”理念集中创作。
活动上线阶段
- 官方预热：抖音发布倒计时海报。
- 用户参与：收获超3.4W素人投稿作品，参与量大盘超出17%。
- 创意互动贴纸：视频播放2.9亿，点赞70.7万。
活动爆发阶段
- 视频信息流：11月25日-12月1日上线，达人演绎亲子互动剧情+贴纸玩法。
- 达人合作：11位头部达人聚焦内容，20位达人花式演绎创意贴纸。
- 达人优质案例：多肉小盆友、同同与阿霖、柯豆和小虫草等。
- 达人评论标准化：置顶品牌/活动/产品信息，品牌号互动。
- 内容植入：口播衔接话术，产品植入卡通药盒贴纸和实体药盒。
- 视觉锤元素：达人佩戴“小豆芽发卡”强化IP形象关联。
长尾沉淀阶段
- 达人素材精剪：承接话题热度，二次传播迭代信息流内容。
官方战报
项目总结
目标完成情况
- 核心目标人群触达：活动期间话题热度直线上升，目标人群重合度高，55%为女性用户，与25-40岁目标用户重合度65%。
- 整体项目播放量：截止12月6日，活动播放量4.4亿，投稿量超3.4W，KPI完成度128%，曝光及投稿数超出大盘平均值。
- 提升用户品牌感知：结合“陪伴”理念+产品特性，通过IP构建沟通桥梁，用户评论及云图数据显示消费者品牌印象得到有效增强。
关键数据
- 总预估曝光：3.5亿+，实际完成曝光：4.46亿+。
- 付费资源获取流量：2.07亿+，撬动免费流量：2.39亿+，总计4.46亿+。
- 抖音互动用户画像：56.07%为女性用户，来自亲子家庭，与25-35岁核心目标用户重合度近65%。
- 品牌指数：综合指数同比+4766.67%、环比+6770.59%；搜索指数同比+933.33%、环比+342.86%。
- 用户反馈：众多用户对IP后续动作形成期待，评论区优质UGC评论频出，品牌感知度高效提升。
