华润999小儿感冒药抖音结案

项 目 概 况Part 1 项目需求回顾 项目需求 基于品牌和产品特性，制定挑战赛投放策略，提供挑战赛话题方向和内容创意建议与玩法 传播对象 目标人群是1-9岁孩子的妈妈，核心沟通人群是泛90后为主（年龄集中在25-35岁），0-6岁孩子的年轻妈妈 项目目标 通过抖音挑战赛的传播，深入用户场景，触达平台的母婴用户，实现人群广覆盖并提升品牌认知和好感度 品牌扫描 诞生并根植于暖心生态，陪伴理念深入人心 从2017年感恩节刷屏全网的《总有人偷偷爱着你》到定制新媒体剧《谢谢你陌生人》，再到2018年扎爆全网的《健康本该如此》，999对消费者持之以恒的陪伴，也成就999小儿感冒药的市场地位999“暖心生态”品牌之路，诠释陪伴是最长情的告白 冠名《爸爸去哪儿》，成为观众念念不忘的陪伴 “欢迎收看由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》……”是堪称2013下半年-2014上半年大众最熟悉与最温馨的开场白 999小儿感冒药，携暖心陪伴品牌光环而诞生 2007年，周华健“暖暖的很贴心”，奠定陪伴标签 竞争环境 年轻化和情感化的营销是品牌营销主流趋势 社会情绪：一条17秒的疫情结束广播获得200万+点赞，12W+评论 市场情绪：销售情怀的东方甄选一周粉丝破千万，股价涨近6倍 情感营销对于心灵的瞬间冲击强过千言万语的产品陈述 更绽放出蓬勃的活力和能量 人群洞察 年轻妈妈奉行陪伴式教育并重视和孩子情感联结 平台分析 抖音平台用户更偏好情感化内容与娱乐化内容 思考小结 延续品牌暖心调性，结合人群喜好、平台趋势展开内容本次沟通 围绕「亲子陪伴」话题展开本案内容创意 营销洞察 随着90后、95后父母成为消费主力 其审美偏好和消费偏好不断变化，驱动母婴品牌进行IP升级 IP载体能够增加粉丝的忠诚度和粘性，与粉丝进行深度互动消费细分时代，品牌通过IP载体更易俘获消费者青睐 创意策略 通过构建本项目的沟通IP，实现与目标群体的情感链接和社交对话 传播策略 各点逐级引爆，实现传播声量最大化 趣味化互动王牌资源强势引流达人造势激发用户参与热情 项 目 亮 点Part 2Project highlights 内容是在抖音平台实现有效用户沟通的核心！ 亮点一览 构建IP，承载小感与用户的沟通，通过趣味玩法与母婴人群深度互动 精 准 触 达 目 标 人 群 I P传 递 品 牌 理 念 Preparatory phase 前期准备阶段 感小苗 感妈妈 结合产品盒“黄、绿”主色调999品牌以公仔形式与IP捆绑 以“爱心”表达两代人的延续同时展现妈妈对孩子的爱意 核心创意——主视频及歌词 一颗种子才探出头，她就害怕给的不够想把世界上的美好，都装进你的宇宙时间滴答滴答的走，拿不住感冒药的手也都已经长大了，想离开家自己走亲爱的孩子啊，也许你会害怕因为这是第一次你自己踏风浪但是别忘记啊，她教过勇气的秘方在你最需要的时候，打开小儿感冒药这味道会让你感到，她就在你身旁 核心创意——贴纸玩法路径 核心创意——贴纸结果页 达人内容构成 围绕命题集中创作，深化「陪伴」理念 挑战赛整体节奏 Start up stage 活动上线阶段 官方抖音发布倒计时预热动态海报 挑战赛活动上线 257万点赞数：31.3万评论数：28.8万分享数： 用户拍摄视频为品牌传播贡献优质内容 共收获超过3.4W素人投稿作品，参与量较大盘超出17% 创意互动贴纸 贴纸视频播放2.9亿创意受用户喜爱 播放量：2.9亿投稿量：5774 70.7万点赞数：2.2万评论数：2.4万分享数： Phase of outbreak 活动爆发阶段 上线时间：11月25日-11月27日、11月30日 视频信息流 上线时间：11月25日-12月1日 信息流素材 抖音头腰部达人演绎 共11位达人聚焦两大类型内容，演绎亲子互动剧情+贴纸玩法，口播引导粉丝参与活动 曝光量142,952,817互动量589,017 共计20位达人花式演绎创意贴纸，展示亲子趣味日常，引导用户踊跃参与 曝光量48,688,974互动量126,508 达人优质合作案例展示 多肉小盆友 同同与阿霖 柯豆和小虫草 粉丝数：860W+播放量：3284W+ 粉丝数：440W+播放量：1323W+ 粉丝数：235W+播放量：1509W+ 粉丝数：245W+播放量：828W+ 达人评论标准化 达人置顶品牌/活动/产品相关信息的评论内容，品牌号亲自下场互动建立更深层次的沟通与互动 内容植入 口播衔接话术 产品植入 达 人 统 一使 用与 主 题 强 相 关 的 口 播 话术， 规 范 尾 板 形 式 ， 由 剧 情 衔 接 过 渡到 引 导 内 容 ， 使 活 动 信 息 更 软 性 植 入到视 频 中 达 人 通 过卡 通 药 盒 贴 纸 、 实 体 药 盒，在 剧 情 中 露 出9 9 9小 儿 感 冒 药 ， 加 深用 户 的 产 品 记 忆（ 为 因 对 人 工 审 核 不 确 定性 备 两 套 方 案 ） 小豆芽发卡 达 人 佩 戴 统 一 的 小 豆 芽 发 卡 出 镜 演 绎 ，通 过 “ 小 豆 芽 ” 这 一视 觉 锤 元 素 与I P形 象 进 行 强 关 联， 加 深 用 户 对I P的 记忆 度 Stage of sedimentation 长尾沉淀阶段 达人素材精剪 承接话题热度，精剪达人优质素材二次传播迭代信息流内容 283万+曝光量：1.6万+点击量：0.6%点击率： *为本次投放信息流素材中点击率最高的内容 上线时间：11月30日-12月1日 官方战报 门户网站发稿 项 目 总 结Part 3 Summary of the Project 本项目总预估曝光为3.5亿+，实际完成曝光4.46亿+ 本项目付费资源共获取流量2.07亿+，撬动免费流量2.39亿+，共4.46亿+ 抖音互动用户画像 观看互动用户中有56.07%为女性用户，他们大部分来自亲子家庭且与设定的25-35岁核心目标用户重合度接近65% 本次“999小儿感冒药”综合指数同比+4766.67%、环比+6770.59%；搜索指数同比+933.33%、环比+342.86% 众多用户对IP后续动作形成期待 评论区优质UGC评论频出，品牌感知度高效提升 目标完成情况 核心目标人群触达 整体项目播放量 活 动 期 间 话 题 热 度 直 线 攀 升 ， 与 最 初预 期⼈群 重 合 度 度⾼； 本 次 挑 战 赛⼈群 画 像 中5 5 %为⼥性⽤户,且 与 当 初设 定 的2 4-4 0岁 的⽬标⽤户 区 间 重 合度⾼达6 5 % 截⽌1 2⽉6⽇， 活 动 整 体 播 放 量 为4 . 4亿 ， 投 稿 量 超3 . 4 w，K P I完成 度 为1 2 8 %。 曝 光 及 投 稿 数 均 超出 大 盘 平 均 参 考 值 。 提升用户品牌感知 结 合 “ 陪 伴 ” 理 念+产 品 特 性 ， 用I P构 建 与 消 费 者 之 间 的 沟 通 桥 梁 ， 进 一步 传 递 品 牌 主 张 ， 通 过 本 次 项 目 中 用户 评 论 及 云 图 用 户 流 转 数 据 可 看 出 消费 者 对 品 牌 印 象 得 到 有 效 增 强