2025 B2B 企业 MTL 营销建设白皮书

BESCHANNELS ONESTOP MARKETING CLOUD SOLUTION 导语：创造切实可见的业务增长 增长，已然成为我们现在生活的主流。然而在百年大变局下，一切的增长都难免存在一定的不确定性。 过去，我们向销售部要增长，销售团队天天围着客户转。今天，如果我们能把视野转向更远，通过市场来营销客户、运营客户，让市场持续地为企业创造价值，降低营销难度，让营销真正成为企业日常流程的一部分，赢得客户的信任，或许会比我们想象中得更轻松。当客户越来越需要个性化、全渠道一致的营销体验的时候，MTL（Market To Lead）的时代就到来了。 MTL 营销正在以其独特的优势和价值，为 ToB 企业创造切实可见的业务增长。它通过优化营销流程、提高线索质量和降低营销成本等多种方式，帮助企业提升了整体营销效率和效果。随着市场竞争的不断加剧和客户需求的日益多样化，我们有理由相信，MTL 营销将成为未来 ToB 企业营销领域的重要趋势和必备能力之一。因此，对于 ToB 企业来说，及时引入并实践 MTL 营销理念和方法论，将对其长远发展产生深远而积极的影响。 2025 B2B企业MTL营销建霃涯淼⛼专家支持 张 蕊 刘 晶 CIO 时代联合创始人兼 COO新基建创新研究院秘书长 九日蕊致咨询公司创始人 &CEO医疗数字化营销专家 吴雷钧博士 钱思敏 香港大学中国商业学院营销学科主任前依视路陆逊梯卡集团 (EssilorLuxottica Group) 高管前日本 Megane TOP 公司泛亚太区业务扩展总负责人前强生视光学院院长 飞利浦中国数字营销 & 电子商务负责人 杜 忠 Zeena 曾云帆 工业品牌营销高研院创始人 联盛新能源集团 市场总监 CONTENTS 四、实践：MTL 在多场景下的实践1. 联盛新能源：四端协同，打造闭环式整合营销2. 某头部医疗企业：线上线下并举3.Leybold 莱宝：三管齐下，打造可持续的数字营销体系五、趋势：2025 MTL 营销趋势观察1. 技术发展趋势：MTL 的 AI 化和数据化2. 客户行为变化：个性化的用户需求与对应的营销优化策略3. 营销策略调整：摒弃固化思维，挖掘体系价值六、洞察：专家解读 导语：创造切实可见的业务增长一、背景：转型，势在必行 1. 来自内部的推动2. 来自成本的压力3. 来自客户的变化 二、理念：ToB 行业需要一条不同的营销思路 1.MTL 的营销理念2.MTL 于 B 端企业的契合性 三、目标：打造可实践、可持续的 MTL 体系 1 背景转型，势在必行 Part I背景转型，势在必行 1. 来自内部的推动 提高营销效率，已经成为ToB企业市场部亟待解决的问题之一。伴随着企业的发展，营销模型呈现出持续变化与迭代的状态。 在当前的市场环境中，ToB企业的经营正面临着前所未有的困境和挑战。不论是来自用户侧复杂多变的客户需求，还是源自企业内部对盈利、增长的迫切渴望，都昭示着B端市场的竞争程度日益激烈，企业的营商环境已经发生了翻天覆地的变化。 而这，也直接影响着市场部在公司内部的生存情况。为此，市场部开始了“自救”：从找准自身的定位开始，挖掘出当前最核心的需求。 2. 来自成本的压力 随着企业的获客成本攀升，企业对存量用户的关注度开始提升。为更好地应对外部获客挑战，许多企业开始尝试更加智能的营销工具。 来自致趣百川系统的数据统计，相较于2023年，MTL带来的获客数量增长了47.3%，营销自动化任务量增长了200%。 MTL正在成为ToB企业提升营销效率、实现业务增长的重要工具。 3. 来自客户的变化 伴随各种来自外部的挑战，企业开始重视自身的营收能力，对市场部的考核也日趋严格。但同样的，此时也是企业需要有人引领转型的时刻，正是市场人凸显自身能力的好时机。此前致趣百川面向用户开展了 ToB 企业营销状况的调查，从收集的 500 多份数据中来看，当前用户已经不满足于通过市场营销以及营销策略实现单一的目标，越来越多的市场人开始意识到市场部的本质。从下图中可以看出，企业应用 MTL 最高的三个目标，分别是提高线索质量、提升市场洞察能力以及优化营销活动效果。这表示，企业期望能够通过 MTL 实现从销售视角、企业视角以及市场部本身视角来看待问题和解决问题。另外，当前客户所能接触到的信息非常多，对营销内容的质量要求也在提升。如今 ToB SaaS 市场，早已不再是一套解决方案吃遍鲜的时代。 2 理念ToB 行业需要一条合适的营销思路 Part 2理念ToB 行业需要一条合适的营销思路 一、理念：ToB 行业需要一条合适的营销思路 1.MTL 的营销理念 此前，在定义 MTL 体系时，大家通常会将整个 MTL 流程分为了“市场洞察-市场管理-联合创新-销售赋能-需求发现”五个阶段，并需要在五个阶段中保持全程的营销质量。在致趣百川看来，各行各业的属性不同，企业间的营销侧重点也不同，MTL在实践过程中的重心自然也会不同。 致趣百川认为，建立 MTL 的过程就是公司与客户之间，建立认知和形成偏好的过程。致趣百川依据自身在 MTL 领域的实践经验，在过去定义的 MTL 基础上，总结出了符合大多数 B2B 企业营销旅程的阶段。 1.MTL 的营销理念 简单来说，MTL 是一套关于获客及线索管理的，综合的营销流程与方法论。基于对细分市场的深入洞察，企业可以在市场侧围绕产品、解决方案等内容展开端到端的个性化营销活动，通过持续的触达来产生可观的线索数量，以驱动业务的加速增长。MTL 营销的核心理念集中在客户导向、精准营销与持续触达三方面，这些理念共同构成了 MTL 营销策略的基石，为 ToB 企业在激烈竞争的市场环境中实现业务增长提供了有力支撑。 •客户导向。在ToB营销实践中，客户需求的多样性和复杂性要求企业必须以客户为中心，深入了解其需求和偏好。通过市场调研和数据分析，企业能够洞察客户的真实需求，从而提供个性化的产品和服务。客户导向不仅体现在产品和服务的定制上，更贯穿于整个营销过程，从市场定位到内容创作，再到渠道选择和客户服务，始终以提升客户体验和满意度为目标。 •精准营销。在数字化时代，数据的获取和分析能力成为企业营销的关键。通过大数据技术，企业可以追踪和分析客户的行为数据，精准识别潜在客户和目标市场。基于这些洞察，企业能够制定更加精准的营销策略，优化资源配置，提高市场活动的转化率。精准营销要求企业在营销活动的每一个环节都做到精细化管理，确保信息传达的准确性和有效性。 •持续触达。在ToB营销中，与客户建立长期稳定的合作关系至关重要。通过持续的沟通和互动，企业不仅能够及时了解客户的反馈和需求变化，还能增强客户的粘性和忠诚度。持续互动体现在企业为客户提供全方位的服务支持，包括售前咨询、售后服务、技术支持等，确保客户在整个合作过程中都能获得满意的体验。 这些理念要求企业在营销过程中需要始终以客户为中心，运用数据驱动的策略，与客户保持紧密的互动关系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的发展。 2.MTL 于 B 端企业的契合性 当前，市场人工作的形式和接受信息的方式更加多元化，在这种背景下，MTL 凭借健康的获客体系，其之于公司的价值，可以说是助力企业穿越经济周期最有利的武器。另一方面，MTL 将集团内的产研、市场、销售等多个部门串联起来，各部门围绕客户的多种需求实现紧密配合，在整个销售周期内以个性化、针对性的服务来提升客户满意度。 3 目标打造可实践、可持续的 MTL 体系 在致趣百川看来，打造一套可实践的 MTL 体系，本质上就是打造与企业经营战略所适配的流程化营销管理模式。在这个过程中，可具体分为市场洞察、市场管理、销售赋能、需求发现这四个维度，以及联合创新和质量保证两个核心。 Part 3目标打造可实践、可持续的MTL体系 四个维度 ˙ 市场洞察阶段：瞄准客户画像，明确自身定位 通过明确客户画像，根据客户特点对不同客户实现分层管理。围绕成单周期的效率，提供一对一定制化服务、持续性的互动和产品支持以及加强市场教育，保持高频且轻量级的互动。这一阶段，主要是让知道你的客户能够用上你的产品，让不了解你的客户知道你的存在。 ˙ 市场管理阶段：明确用户画像，确定市场规划与资源分配 企业需要在全渠道、多维度的营销网络之上，围绕渠道不同的用户识别方式，运用特定的策略将不同渠道的客户整合并管理起来，进而能够精准追踪和识别用户，形成全渠道用户获客矩阵。这一矩阵不仅有助于企业全面了解用户在不同渠道上的行为和偏好，还为实现统一、高效的运营管理提供了有力支持。 ˙ 销售赋能：组建销售弹药库，加强营销协同机制 围绕用户在不同阶段的需求与业务团队的目标，通过制作并提供具有针对性的营销素材，以销售弹药库的形式，在关键时刻往往能够起到推动客户决策的作用。而这种模式，则是市场与销售之间一种典型的协作模式。 ˙ 需求发现：洞察客户需求，精细化每一条线索 构建 MTL 的过程是一个系统化、精细化的过程，它要求企业从需求发现到线索转化，每一步都紧密相扣，通过逻辑严密的策略部署，实现营销效果的最大化，从而赢得更高的转化率和 ROI。 因此在确保线索的转出后，企业可以将客户运营策略进一步细化。基于受众需求培育线索，企业围绕客户的全生命周期提供长期可持续的触达，为特定人群设置个性化孵化流程。随后可针对线索匹配打分模型，对每一条线索和客户质量进行评估，并最终以图表形式展现客户精细化运营的效果，形成一条闭环的精细化运营链路。 两个核心 ˙ 在营销中保持创新 在旧的 MTL 体系中，“联合创新”作为一个单独的环节。不过，创新应该是一个贯穿业务的全流程的环节。尤其在当前存量市场下，伴随着服务号的折叠，传统的获客增长模式已经逐渐式微，企微私域俨然已经成为了营销的新阵地。通过在不同的营销环节中引导用户添加企微，企业也将能够获得一对一面对客户的机会，从而为后续持续高效地触达客户奠定基础。 另一方面，企业可以将 AI 能力结合到企微机器人对话、AI 邮件、个性化内容等日常的营销环节中，为用户提供更具针对性的个性化服务，真正实现千人千面的营销能力。 ˙ 在过程中保证线索质量 没有质量的线索是无意义的，企业对市场部的考核也不会只看线索数量，线索转化率的高低才是评估市场部工作质量最可靠的标准。因此，在建设 MTL的过程中，不能只是追求线索数量，而是需要以提高线索质量为目的，并通过精准的运营来加速线索的转化。通过建立数据化的 ROI 评估体系，结合内容、活动等数据看板，以可视化的数据追踪营销效果，驱动营销决策，高效赋能业务增长。 由此，我们可以得出一个结论：企业对存量用户的关注度被拉升，私域运营与精准营销已经成为企业制胜的关键。建立适合企业自身的 MTL 流程机制，才是营销可持续的关键。 4 实践MTL 在多场景下的实践 在传统认知上，市场部通常被视为企业的“成本中心”，其主要任务是策划并执行各类营销活动，以吸引新客户、维护老客户、提升品牌知名度，所有的工作无一例外都是“花钱的”。只是近年来市场形势、用户行为模式发生了快速转变，新用户变得更加难以获取，用户对 B 端产品的期待阈值降低，市场部自身所背的各种指标也变得多了起来。市场部的角色急需从传统的成本中心，转变为能够赋能企业业务增长、创造更多价值的“盈利中心”。 Part 4实践MTL在多场景下的实践 联盛新能源：四端协同，打造闭环式整合营销 ˙ 企业介绍 联盛新能源集团是国内首批布局工商业分布式光伏的服务商，提供从绿电转型、电力运营到智慧运维的一站式服务。凭借丰富的投资经验、精益的服务水平和敏锐的行业洞察力，联盛新能源已成为众多世界五百强和知名品牌的信赖之选，助力数千家企业实现清洁能源转型升级。 ˙ 成果 通过致趣百川建立起 MTL 的体系，在联盛新能源的应用场景中得到了非常大限度的发挥。其中，品牌关键词曝光量增长 306