社会服务行业深度报告：本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活

核心观点

• 服务消费增速快于商品零售，线上线下融合赋能高效生活。
• 平台经济是新生活服务载体，供需共振“卖铲人”率先受益。
• 餐饮市场持续扩容，外卖现金牛业务壁垒深厚。
• 到店板块玩家丰富，到店、到家协同整合看“神会员”未来增量。
• 重塑线下传统服务、紧抓新兴服务高增机遇，新到综新万亿市场可期。

关键数据和研究结论

• 服务消费增速：2024年1-10月，国内服务零售和餐饮收入累计同比增速分别为6.5%和5.9%，大幅领先于商品零售的3.2%增速。
• 上市公司业绩：2024Q1-Q3，美团、携程等服务消费类平台公司收入增速快于阿里巴巴等实物零售类。
• 服务业增加值：2023年，服务业增加值占GDP的比重在50%以上，吸纳就业的能力继续在增强。
• 餐饮市场规模：2023年中国餐饮市场规模为5.29万亿元，2022年国内外卖市场规模为9417亿元，外卖渗透率为21.4%。
• 商家竞争：2023年新注册餐饮企业410万家，同比增加24%，行业换血竞争加剧。
• 外卖竞争格局：外卖行业呈三七分双寡头之势，美团外卖业务已成为集团现金牛，阿里旗下饿了么逐步由追求GMV转向盈利。
• 美团外卖策略：推出品牌卫星店和拼好饭，满足消费者多层次需求，拓宽高低价格带。
• 到店业务竞争：美团与抖音步入常态化竞争，两大平台交易额仍有大幅增长，但战略导向已转向追求收入和利润的增长。
• 美团组织架构调整：整合到家、到店事业群，统一由CEO王莆中管理，软硬件服务合并，提升业务协同效应。
• 美团“神会员”：打通高频到家和低频到店，合并平台内原有的“会员”和“神券”两大营销体系，以券包的形式将高频的外卖用户向低频的到店酒旅业务引流。
• 到综行业规模：2023年我国线上交付的到综业务市场规模仅为3690亿元，适合线上化的到综行业市场规模约为15.2万亿元，线上化率仅为2.1%。
• 新兴服务业态：足疗保健、运动健身、宠物服务等新兴服务业态呈现快速增长态势。
• 传统服务O2O模式：家政服务、汽车后市场等传统服务行业通过线上平台，重塑交付模式提升效率。
• 本地生活服务新玩家：抖音、快手、小红书相继入局本地生活服务，拓宽用户和商家边界，共同做大市场蛋糕。

受益标的

• 美团-W
• 阿里巴巴

风险提示

• 宏观消费环境变化
• 服务业线上化提升不及预期
• 行业竞争加剧