社会服务行业深度报告：本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活

服务消费增速快于零售景气度验证，超级平台提升效率“卖铲人”更为受益2024年1-10月国内服务零售（6.5%）和餐饮收入（5.9%）累计同比增速大幅领先于商品零售（3.2%）增速。上市公司业绩来看，2024Q1-Q3，美团、携程等服务消费类平台公司收入增速快于阿里巴巴等实物零售类。对比美、日、德等发达国家，中国服务业增加值占GDP的比重仍处于低位，长期我们看好兼具体验及精神消费属性的服务零售成长性。平台经济是新生活服务载体，供需共振“卖铲人”率先受益。2024年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，发放消费券、促就业等具体政策陆续落地，有序竞争下建议关注具备商业侧和用户侧深厚壁垒的国内本地生活服务商，受益标的：美团-W、阿里巴巴。 餐饮市场持续扩容平台捕捉增量，外卖现金牛业务壁垒深厚 2023年中国餐饮市场规模为5.29万亿元，2022年国内外卖市场规模为9417亿元，外卖渗透率为21.4%。尽管受消费大环境影响，餐饮行业换血竞争加剧，但新开热度不减，2024年1-7月餐饮公司新注册数量仍高于注销吊销数量，供给仍在增加，且餐饮公司营销引流的需求提升。行业格局来看，外卖呈三七分双寡头之势，饿了么减亏目标明确。深挖存量，美团于商家端和用户侧持续发力，重点推出品牌卫星店和拼好饭。市场质疑低价或损伤商家利益，但我们认为其优惠后价格仍高于原材料成本10-15个点，起量后仍存利润空间。 到店板块玩家丰富，到店、到家协同整合看“神会员”未来增量 2022年起抖音、快手、小红书等新玩家陆续入局本地生活服务，做大市场蛋糕。 到店酒旅板块，2024年抖音和美团的GTV目标分别为6000亿和超万亿，同比增速分别为约100%和50%。2024年7月抖音上调佣金率，行业价格战暂缓，美团销售费用率大幅降低、利润率提升。2024年2月，美团整合到店、到家事业群，统一由CEO王莆中管理。2024年7月，美团推出升级版“神会员”打通到店、到家会员券包。阿里巴巴88VIP于存量用户中挖掘高价值增量，建立全站式生态垒高护城河，2024年双十一88VIP贡献超一半成交额。亚马逊Prime会员发展二十载，会员占比已超70%，持续为流媒体等新业务引流。 重塑线下传统服务、紧抓新兴服务高增机遇，新到综新万亿市场可期 根据测算，2023年我国线上交付的到综业务市场规模仅为3690亿元，结合行业数据，2023年适合线上化的到综行业市场规模约为15.2万亿元，当前线上化率仅为2.1%。对比餐饮（2021年21.4%）、酒店行业（2021年44.3%），其他服务业的线上化率有较大提升空间。传统服务业如家政服务、汽车后市场等万亿市场通过线上平台，重塑交付模式提升效率。新兴服务如运动健身、足疗按摩、宠物服务等符合年轻人消费趋势，快速增长。抖音、快手、小红书的加入为行业加速下沉市场普及教育，和房产、周边游等的垂类机遇。 风险提示：宏观消费环境变化、服务业线上化提升不及预期、行业竞争加剧等。 1、服务行业：服务消费增速快于商品零售，线上线下融合赋 能高效生活 服务消费成为扩大消费的主要动力，2024H1服务消费支出占比达到45.6%，预计2030年将提升至50%以上。2023年8月份开始，国家统计局按月发布服务零售额的累计增速，旨在反映服务提供方以货币形式销售的、属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。中国经济转向高质量发展阶段，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。 2024H1居民人均服务性消费支出占居民消费支出比重为45.6%，同比上升1.1个百分点。中改院预计，到2030年服务型消费占消费支出的比重将提升到50%以上。 2024H1我国服务业增加值为34.96万亿元，同比增长4.6%，服务业对国民经济增长的贡献率、服务业增加值占GDP的比重均在50%以上，吸纳就业的能力继续在增强。 图1：预计2030年我国服务型消费占消费支出的比重将提升至50%以上 图2：除疫情期间，服务业（第三产业）GDP增速高于整体GDP增速 2024年1-10月国内服务零售和餐饮收入累计同比增速大幅领先于商品零售增速。 1-10月份，服务零售额同比增长6.5%，增速高于同期商品零售额3.3个百分点。暑期出游需求旺盛，带动旅行相关消费持续增长。有关部门数据显示，暑运期间，全国铁路旅客发送量8.9亿人次，民航旅客发送量1.4亿人次，均创历史同期新高。1-8月份，餐饮收入同比增长6.6%，交通出行服务类和旅游咨询租赁服务类零售额均增长较快。 图3：2024年1-10月商品零售、 服务零售额 、 餐饮收入分别累计同比增长3.2%/6.5%/5.9%（单位：%） 图4：2024年前两个季度，服务消费类平台公司收入增速快于实物零售类 服务业对于增加GDP、吸纳就业的重要性正不断增强。对比美、日、德等发达国家，中国服务业增加值占GDP的比重仍处于低位，2021年美国服务业增加值占GDP的比重为77.6%，而中国仅为55.3%。2023年服务业（包含生产性服务业和服务消费）就业人数达到3.56亿人，占我国总就业人数的比例由2000年的28%增长至2023年的48%，是吸纳就业最多的产业。 图5：发达国家美、日、德服务业增加值占GDP的比重远高于中国 图6：2023年第三产业就业人数为3.56亿人，占总就业比重持续增加 2024年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，旨在优化和扩大服务供给，释放服务消费潜力，更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求，提升服务消费的战略地位。 （一）挖掘基础型消费潜力：餐饮住宿消费、家政服务消费、养老托育消费。 （二）激发改善型消费活力：文化娱乐消费、旅游消费、体育消费、教育和培训消费、居住服务消费。 （三）培育壮大新兴消费：数字消费、绿色消费、健康消费。 图7：预计2030年中国家庭人均消费支出中，文教娱乐、交通通信占比都将超过五分之一 长期视角下，我们看好兼具体验及精神消费属性的服务零售成长性。参考欧美消费结构转型过程，人均收入增长驱动居民消费逐步向文娱领域迁移，特别是人均GDP迈入1万美元阈值后，大众对强社交属性、有情感共鸣、有文化价值和收藏价值的文化娱乐类可选产品和服务需求逐步由低频成为刚需，叠加城市的结构化升级红利正在逐步演绎，包括教育、旅游、体育、潮玩、演艺等各垂类服务消费业态持续融合下沉渗透。 图8：2019年中国人均GDP突破1万美元 图9：中国居民文化娱乐消费支出和意愿持续提升 平台经济是新生活服务载体，供需共振“卖铲人”率先受益。消费环境变化下商家之间竞争激烈，美团广告及其他服务收入占比持续提升。商家数量持续扩容，叠加消费环境变化整体客单价向下，商家单店收入增长困难。美团等平台提供数字化、一体化的营销+运营方案赋能商家，2024Q2美团核心商业板块的广告及其他服务营收达到156亿元，占核心商业板块的收入由2022Q3的21.9%提升至25.6%，增加3.7pcts。 图10：美团核心商业板块广告及其他服务营收占比持续增加 2、餐饮外卖：多举策深挖供给+需求，搭建共赢生态 2.1、行业：餐饮市场持续扩容，商家竞争促使营销服务需求增加 餐饮市场规模保持较快增长，外卖渗透率已超过20%。2023年中国餐饮市场规模为5.29万亿元，同比增长20.4%。受益于疫情期间出行受限，消费者习惯加速养成，2022年国内外卖市场规模为9417亿元，同比增长16%，占整体餐饮收入的比重达到21.4%，我们预计现外卖市场规模已超过万亿元。 图11：2023年中国餐饮市场规模为5.29万亿元，同比增长20.4% 图12：2022年国内外卖市场规模为9417亿元，占整体餐饮收入的比重达到21.4% 注册&吊销商家数大幅增加，行业换血竞争加剧，营销引流需求增加。餐饮行业特性是短生命周期、多新参与者。据《2019中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示，2018年，倒闭餐饮门店的平均存活时间仅为456天，其中大多数门店倒在8个月到2年的时间内。2023年经济环境下行，餐饮成为创业者首选，我们预计当前餐厅的存活周期进一步缩短。截至2023年底现存餐饮企业为1573万家，其中2023年新注册410万家，同比增加24%。尽管2024年1-7月倒闭餐饮企业同比增加161%，但新开热度不减，新注册数量仍高于注销吊销数量，供给仍在增加。 图13：2023年全国新注册餐饮企业410万家，同比增加24.2% 图14：2024年1-7月全国新注册餐饮企业205万家，注销吊销146万家（单位：万家） 图15：截至2024年9月，美团APP的MAU数量为4.85亿，同比增加12.4%（单位：亿） 2.2、竞争格局：外卖呈三七分双寡头之势，格局稳固追求利润释放 外卖行业呈现三七分双寡头的竞争格局，美团外卖业务已成为集团现金牛，阿里旗下饿了么逐步由追求GMV转向盈利。外卖行业从最初的资本入局、补贴大战，到如今主要玩家仅剩下美团和饿了么。2024年起饿了么改为盈利导向，最新两个财季阿里本地生活板块的经营亏损已收窄至4亿元。外卖行业发展历程如下， （一）混战期（2013-2016年）：2013年饿了么获得来自经纬中国、金沙江创投、红杉资本中国的投资，同年美团外卖上线，2014年百度外卖上线。2016年1月，美团获腾讯领投33亿美元，4月，饿了么获得阿里领投12.5亿美元。外卖行业迎来了资本的集中涌入，推动补贴大战，行业逐渐形成三足鼎立格局。 （二）二选一期（2017-2020年）：美团和大众点评在腾讯和红杉资本的撮合下完成合并，美团进入三驾马车战略时期，聚焦餐饮外卖、酒店旅游、本地综合服务。而美团与大众点评合并后，阿里逐渐退出美团，将战略重点转向饿了么，2017年，饿了么收购百度外卖，外卖市场格局转为双雄争霸的二选一期。2018年，阿里完成对饿了么的全资收购，并将其并入阿里的本地生活服务体系，饿了么依托阿里的新零售战略，整合了口碑、盒马鲜生等资源，拓展新零售和即时配送领域。 （三）反垄断后的竞争平稳期（2021年至今）：2021年，国家对互联网巨头展开了多项反垄断调查与监管，美团和饿了么也因此取消了独家合作协议与调整了激进的补贴策略，转向更加可持续的发展路径。2021年美团为开拓新的业务增长点，重点布局“零售+科技”战略，加码了基于智能调度系统、无人机、自动驾驶等技术构建的物流路网的布局。饿了么持续将经营重心放在一二线城市，以“四横四纵”为战略，提升经营效益大幅减亏。 图16：2023年美团外卖的市占率为64.6% 图17：美团与饿了么核心经营规模数据对比 图18：2024Q3美团核心商业收入为694亿元，同比增长20.2% 图19：2024Q3美团核心商业经营利润为146亿元，经营利润率为21.0%，同比+3.5p Ct 图20：2024Q3阿里本地生活板块收入为177亿元，同比增长13.9% 图21：2024Q3阿里本地生活板块经调整EBITDA亏损为4亿元，经调整EBITDA率缩窄至-2.2% 2.3、深挖存量：供给侧给商家深度赋能，需求侧拓宽高低价格带 美团外卖于二季度调整经营目标第一优先级，从追求GMV转向订单量增长。 美团外卖出现了持续的客单价下滑，导致其GMV下滑10%-20%。受到消费环境影响，美团决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。在单均盈利的基础上，订单量增长有望为美团在增加市场份额的同时，增厚利润。 2.3.1、供给侧：从商家资源侧深度赋能、建立生态，做重外卖供应链 协助商家推出“品牌卫星店”和“美食聚合店”。通过在外卖供应链上做得更重，以帮助商家降低成本和获取增量。 （1）品牌卫星店（针对品牌连锁店）：是指通过与肯德基、海底捞、老乡鸡等品牌连锁商家合作，开设专做外卖的卫星店，让商家可以低成本覆盖更大区域。美团卫星店自2024年4月全国推广以来，已与150个品牌达成合作，开设近1000家店