抖音运营手册培训教程

目录C O N T E N T S 04-关键 03-案例 01-赛道 02-运营 行业趋势账号设置内容策划运营推广 选题方向拍摄特征品牌打造创意亮点 私域运营长远规划商业链接直播带货 抖音赛道算法机制用户画像未来发展 抖音赛道 赛 道 、 算 法 、 用 户 、 趋 势 抖音为什么这么火？ 魔 性 形 式 、 畅 快 表 达 ，这是 抖音的style 短视频进一步挤占用户时长，成为主要娱乐场景之一 短视频行业用户人均单日使用时长（分钟） 短视频行业用户总使用时长（亿分钟） 统计时间：2020年1月~2021年6月相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长 10亿美金全资收购全球最火爆音乐短视频社区-musical.ly musical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推出遍火爆全美，一年后登顶美国AppStore总榜第一；现在，其在全球范围内累积获取2.4亿注册用户，平台每天生产超过1500万部UGC内容。 平台篇--生态体系 【媒体属性】新闻资讯等信息的视频化传播通道，自媒体品牌宣传阵地，大型直播互动分享。 01 【娱乐属性】人们碎片化时间的精神消费娱乐需求，励志、情感、搞笑、美好生活记录等。 02 【知识属性】在线教育知识赋能视频化传播平台，知识达人知识在线变现平台 03 【电商属性】抖音已经打造出完整的电商系统，视频带货、直播带货日趋完善 04 超级内容+多元生态+流量池+个人空间+社交+金融+电商+万物互联=超级赛道 赛道 企业品牌为什么要进行抖音营销 通过抖音营销可以提升用户的品牌认知通过抖音营销,品牌可以找到最合适的营销方式通过抖音营销更容易提高用户粘性通过抖音营销更容易开发潜在市场通过抖音营销更易寻找最佳品牌合作方通过抖音营销减少广告成本 赛 马 机 制 挖 坟 算 法 人 工 智 能 运 用 0用户篇---抖音用户结构 活力时尚的的95后/00后年轻用户带动80/90后一起玩转潮视界 备注：核心用户指抖音的高活跃度用户 用户篇---用户定位 趋势篇--抖音未来的发展趋势 抖音的出现不仅改变了人们的休闲娱乐方式、阅读习惯，还改变了人们的价值取向，形成了具有现代色彩的抖音文化，对信息传播产生了深远影响！随着科技网络技术的不断发展，抖音满足了社会发展需求和用户生活需要！ 当前抖音内容主要体现在大量的泛娱乐化视频，即横向快速铺开阶段，而未来随着横向发展到一定程度后，必将谋求纵向内容的精细和专深！ 抖音作为一个商业平台，商业变现是其根本属性，商业变现与用户体验之间的矛盾是抖音发展的根本矛盾之一！抖音要维持运营，必然要寻求商业变现，但短视频行业竞争非常激烈，并且短视频营销尚处于起步阶段，大多数商家还处在观望状态，广告模式粗糙，内容夹杂广告，会极大的影响用户体验！结合抖音传播的特征和商业变现的原则，未来抖音在商业变现上会改变简单的广告呈现方式，在保证广告内容质量的基础上面结合产品的特征与抖音的优势，形成健康可持续的传播理念；在创意上与商家合作开发具有故事性、观赏性、引导性的内容，而非直白的呈现广告！ 内 容 生 态 平 台+用 户+作 者 抖音平台的发展最终体现在用户的粘性和平台文化的建立上，不以消费用户体验来换取商业变现，而是思考如何让用户参与到商业变现中来，是抖音持续发展的一大特色和唯一途径！ 商 业 链 接 系 统 抖音首页架构 抖音平台的赛马机制--从创作者内容角度抖音平台的赛马机制--从用户角度 作品及创作者维度 •原创度：强调原创、强调内容质量，这是所有内容平台都看重的。但是对于原创的定义，目前为止没有哪一款软件能够准确的判定是否属于原创，这是腾讯百度做了多年都没能解决的问题。并且目前为止没有哪款内容平台能做到百分百输出原创内容，所以平台在看中原创的同时，也更看中内容是否是在抖音首发 •活跃度： •从平台角度来说，除了用户体验方面的考虑，也更愿意把流量分发给能够持续更新的创作者。不过要提醒的是，活跃度也是动态的，如果你所在的领域，大部分人都是一日两更，而你只是一日一更，在活跃度的评分上越不会很高 •垂直度：对于创作者而言，做垂直内容的输出是一个基本要求。这里面的核心是，要怎么做才能让系统判断你是在一个领域里面做垂直输出。我的看法是，围绕一些核心关键词来做 •互动度：所谓互动度，指的是分享、评论、点赞，关注。对于算法来说，这是一个非常重要的对于内容质量的判断维度。在我的后台中，粉丝分享对于流量的贡献基本都在70%以上 •健康度：健康度更多的针对咱们所上传的视频硬性质量方面，比如画面是不是清晰、抖动、有没有字幕，音量大小是否正常，有没有侵权等等 抖音作品的关键指标 +++完播率点赞量评论量转发量 尤其是面对非粉丝客户群体时的，用户对作品的反应程度 抖音作品的分发机制 普通用户 生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去中心化” 具体来说就是：一方面，抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出，且成立了服务达人的经纪团队，通过广告等变现手段进行激励;而另一方面，则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。 对比： 秒拍结合微博搞大V中心化大量的内容源自大v，缺乏了自有用户，并且没有生产激励机制，影响了ugc的创造热情失去生产力 ll快手一味的不搞中心化沉淀下来的大V得不到推荐。 抖音作品的特点 l抖音短视频定位音乐与潮流，在内容审核上把控也相当严格，甚至通过签约高质量的网络红人、MCN以及“挑战话题”等手段保证其健康可持续的内容生态。l抖音平台用户更能理智地对待平台上的作品，大家可以交流讨论，也总能达成积极的共识 l抖音淡化了选择机制，短视频没有播放目录，视频菜单，不许快进倒退，用户基于平台的推荐机制和产品的丰富性，达到高粘性。l视频内容初期控制在一分钟内，并不会超过用户的忍耐度。但对于优质内容也可以实现时间的延长。 数据能力 产品体系 用户基础 抖音作为一个新兴的商业平台，和其它平台比起来，优势就来自于其数据能力。在讲算法的时候我们就提到过，因为头条系是第一个将兴趣推荐引擎应用到中文内容推荐的公司，所以，头条系在内容与人的关系这个点上的竞争力，是独一无二的。 作为一个商业操作系统，抖音为我们提供了三条路径，用来满足我们各个阶段的运营需求。 目前，可以说抖音已经聚合了最具消费能力、最愿意接受新鲜事物的社会中坚群体，这与快手形成了很大的差异。 1-通过短视频、直播、主页和消息，构建了一个从公域到私域，从弱关系到强关系的用户运营路径。 从年龄分层看，30岁以下群体占比54.79%，其中25-30岁这一人群占比最高，是29.13%。这部人是刚刚走出大学的新消费群体，41岁以上的人群比例仅为5.8%。 2-通过小店、小程序等工具，构建了一个从用户运营到商业运营的路径。 而目前，抖音正在通过为其它电商平台分发流量的方式，沉淀内容、人群和商品之间的交互数据，这个数据的竞争力一旦释放，就会在连接能力上碾压传统电商公司 从区域分布看，抖音区域用户数量排名，从高到低依次是广东、江苏、山东等，基本上我国经济排行一致，集中在沿海经济带。而且，广东省抖音用户占比遥遥领先，占比为10.24%。在我的粉丝中，广东占比为22% 3-通过抖加、星图、云图以及巨量引擎等付费推广渠道，为我们构建了一个从1到N的生意加速运营路径。 抖音的赋能能力 账号运营 赛 道 、 算 法 、 用 户 、 趋 势 定位 定位是做任何事情最重要的一件事情，你要做什么内容，你的用户和粉丝是谁，他们为什么会喜欢你，他们的需求是什么，从你能提供什么与用户需要什么找到契合点，“用户分堆图”。意思就是，我们要把用户群体拆分，而不要面对一个泛泛的群体去做内容。 举个例子，假设我的目标用户是“中产阶级女性”。这个用户群体就太宽泛，要按照她们不同的需求，对产品定位进行拆分。比如： ●育儿有方●珠宝●孕后快速恢复●最美厨娘●学会和孩子对话●创业●金融●搞笑●职场●励志 账 号 打 造 •从背景，名字，简介，头像，短视频五件套全方位打造你个人的账号•短视频的前6条很关键。 普 通 人打 造 •因为是普通人，就没有什么关注度和认可度，所以要从每一个细节和地方打造自己的独特性，让用户认可你的品牌 打造你账户的独特性-稀缺性-辨识度-价值度 独 特 性 思 维 •①在主流观点之外洞察出别人未曾发现的机会； •②形成个人核心竞争力，避免低层次的同质化竞争，使自己不可替代； •③拒绝他人和大众给自己贴上的标签，以更开放和自由的心态发展自己； •④因为不必迎合社会主流而节约了大量时间精力，可以专注于做好自己的事情； •⑤为大众带来新鲜的见解和启发，形成对公众的影响力； •⑥具有更高的可辨识性，更易于形成个人品牌； •⑦吸引到其他独特而优秀的人，与他们成为朋友或者合作伙伴。 打造你账户的独特性-稀缺性-辨识度-价值度 打造个人I P品牌 •①高度垂直领域内的短视频内容输出； •②每个短视频都能交付一个确定的价值； •③持续不断的输出； •④坚持定时开直播，强化粉丝关系； •⑤画质必须高清、有画面感和场面感； •⑥具有一定的创新性，要保持一定的新颖感； •⑦独特的个人形象，健康、饱满、有状态、甚至有符号。 网红塑造 60秒打造网红 话题性 个人形象 话题的设计是第一重要的专业的、受益的、可分享的是轻松的、直接的、普世的话题决定了导师的专业度、性格、粉丝号召力 粉丝是视觉与听觉的。眼缘是重要的评判之一标新立异还是墨守成规是由产品受众决定的讲师是需要演技的声音也是需要修饰的 专业度 专业度除了依靠话题的选择与包装更有形象、语气、表情等是不容反驳和质疑的是有核心理论为依据的短课程是有连续性的、主题必须是完整的 场景的设置是专业度的补缺整块手机屏幕没有一块是多余的。拍摄手法要避免单一视频场景 头 部 网 红 及 机 构特 点 大家要知道，能在很多人都不知道，或者不重视的情况下，就投入资源去做，而且得到平台扶持的人，一定是内行。而他们的策略，就是永远在平台成立之初所谓的红利期，快速进入，做大做强。 第二，哪怕是对于那些专业的MCN而言，大网红也是不可复制的。已经在美国上市的如涵，到今天为止，也就张大奕这样一个赚钱的大网红。李佳琦所在的公司美one，薇雅所在的公司谦寻，都是如此。 第三，为了资源价值最大化，每个大网红所在的公司，一般也会在对应领域孵化一批腰部网红。从而建立在这个领域的绝对优势。 第一，以广告和电商带货为主要盈利模式。 第二，他们往往是先积累粉丝，等粉丝量级达到一定规模，才开始考虑商业化变现。 第三，为了获取大流量，他们的内容一般以泛娱乐内容为主。 第四，为了带货的转化率，他们一般会聚焦在美妆等品牌集中度较高的领域。 大家此刻可以先想一想，我们如何才能从大网红的体系中突围。 普 通 人 在 抖 音 上 选 择 生 意 的 四 个 原 则 一，持续输出功能型内容，而不是消遣型内容。 二，在流量上不一味追求多余少，而是流量的精准度。 三，不要等粉丝达到十万百万，再去变现，要尽可能早地去测试销售转化。 四，在生意选择上，不要追求大销量，而要去研究高毛利。 抖音的四大变现模式--基于服务和电商两个基本属性 直播打赏 粉丝会因为你的付出对他的触动而进行打赏；直播间粉丝为了引起其他粉丝的关注而进行打赏和占榜。 当你的抖音号有了一定的人气之后，有一定稳定的粉丝和播放量后，广告主会找上门来，可以通过帮他们发软广、硬广的方式植入广告来变现，抖音平台也会给你推送。 导流其他平台 小黄车带货 电商橱窗或者购物车直接进入淘宝购买商品，还有抖音小店也是一种不错的方式。 不过因为后两者需要一定的条件才能获取开通的权限