学会这三招，「耐消品」也能在小红书完成百万生意

大家好，我是潘尼！ 小红书种草学官方认证讲师 天下网商内容营销专家 8年广告营销经验 2020年起，深耕小红书内容策略，和平台共创商业化玩法，21年起聚焦家装家电3C数码等耐消品类，擅长产品0-1阶段定位策略。现已培训百余位商家、深入入企陪跑数十家，助力其通过小红书上得到生意全域增长。 什么样的笔记是一篇优质的商品种草笔记？ 对于耐消品来说一篇优质笔记的价值是什么？ 目录 用户在小红书对耐消品的决策表现PART 01 优质笔记的判定标准PART 02 如何生产出一篇优质耐消品笔记PART 03 PART 01 用户在小红书对耐消品的决策表现 基于消费决策场景下的两大核心品类消费品 以情绪价值为主的快消品（非标品）——日化个护用品、服饰等高颜值/功能性小物件 以实用价值为主的耐用品（标品）——家居家装家电、3C数码... 耐消品消费决策特点 耐消品消费决策路径 从搜索呈现到品牌沉淀的路径 不优质笔记的常见问题 部分耐消品笔记存在： 1.博主人设与核心消费人群关联度弱，缺乏真实感 2.追求流量话题，内容脱离产品本身，对产品表达不充分3.产品定位模糊，卖点与核心人群需求不匹配4.卖点阐述空泛/生硬照搬详情页，缺乏场景融合 耐消品需要做搜索，特别是品类词搜索导致流量来源以发现页为主，评论区关注点偏移，对产品的种草和销售转化效果差 PART 02优质笔记的判定标准 怎样才是一篇优质的耐消品种草笔记 人设真实，聚焦产品，场景&卖点匹配核心人群需求，评论区垂直产品 搜索展现 流量来源集中于搜索,搜索下CTR高,成交转化高 投流花费少 *CTR（Click-Through-Rate）：——点击率，是指笔记的点击到达率CTR=小眼睛/曝光 PART 03 如何生产出一篇优质耐消品笔记 三步走打造耐消品优质种草内容 Step1怎么找到产品定位？ 怎么找到产品定位？ 怎么做竞品分析？ 和竞品（小红书品类词下前10屏的展现的商业笔记投放产品）相比，对于核心消费者来说，本产品的（物理差异化卖点）更有优势。 什么是产品定位？ 运用小红书锚定本产品的产品定位，即：谁：（在小红书会搜索该品类词的人群）会在：（在小红书会搜索的需求场景词）情况下因为/为了解决：（消费者真实需求）而买这个产品 Step2怎么制作博主内容？ 先测后演：两阶段制作博主内容 K O C测 试 卖 点 根据前期洞察的产品定位和人场，选用小成本KOC，每种场景类型下发布3-5篇内容演绎，通过自然流量或发现页通投数据反馈来测试核心卖点/场景/人设是否符合消费者反馈。 根据前测锁定最能引起消费者兴趣的卖点/场景/人设，用符合人设的KOL翻译产品卖点，演绎产品如何在该需求场景下成为“唯一解决方案”，正确内容方向配合优质博主扩大影响力和说服力。 博主筛选标准: KOC 看主页 看配合度 博主沟通顺畅度博主响应速度过往合作案例情况 博主场景匹配度博主人设真实性博主过往笔记形式 博主筛选标准: KOL 看配合度 看数据 看主页 账号粉丝体量与对应报价是否合适账号粉丝人群画像与产品潜客人群是否匹配账号阅读/曝光来源是否真实合理 博主沟通顺畅度博主响应速度过往合作案例情况 博主人设真实性 博主场景匹配度博主内容垂直度 *博主粉丝量级不能完全决定推广效果*博主数据可在蒲公英后台查询 博主选择策略 核心“KOL”策略 挑选针对某一领域具有一定专业度的普通消费者进行产品或服务推广，他们具有生活化的消费场景和真实的使用感受，能够极大影响其他用户的购买决策。 泛人群KOL策略 通过与小红书上具有影响力和粉丝基础的博主合作，利用KOL在特定领域内的专业知识和影响力，向粉丝推荐品牌产品或服务，以达到品牌推广的目的。 博主筛选标准 我会选择（匹配核心消费人群人设）的博主来展示/演绎产品的潜客需求场景，制作（潜客需求下，体现本产品是“唯一解法”）内容来积极影响搜索用户的消费决策。 Step3怎么利用聚光放大？ 投流策略 搜索占位 产品种草 推荐流赛马 达到一定内容存量后对优质笔记进行投流，在搜索端进行前排占位，放大曝光 CPC更大程度受素材CTR影响，初期用推荐流测试出高CTR的笔记，从而降低CPC 商品组件笔记抢占潜客发现页内容，吸引潜客兴趣 降低成本精准引流 快速捕捉场景共鸣人群 拓展消费人群 *CPC（Cost Per Click）:——单次点击成本，指广告获得的每次点击所对应的成本CTR（Click-Through-Rate）：——点击率，指笔记的点击到达率 感谢观看