Apple生态系统在中国：对于用户与开发者的价值研究

对于用户与开发者的价值研究 居恒上海财经大学 2024 年 11 月 概要 中国的 App Store 带动了一个规模很大且不断增长的生态系统1。本文围绕 app 用户、app 开发者以及他们的商业模式和变现策略，估算了这个生态系统促成的经济体量。此外，文章还探讨了一些重要的 iOS 平台政策、指南和资源，包括为用户和开发者提供的工具和服务、促进安全性与可靠性的市场规则，它们助力了这些经济价值的实现。 第一部分2023 年中国 App Store 生态系统的规模 2023 年，生态系统在中国促成营业额和销售额达3.76 万亿元 2023 年，App Store 在中国促成的营业额和销售额超过 3.76 万亿元。此金额中 95% 以上，开发者不需支付 Apple 任何服务佣金。 2019 年以来，生态系统规模增长至2.3 倍 2019 年到 2023 年间，App Store 生态系统在中国的规模增长至 2.3 倍。从 2019 年至今，AppStore 生态系统在中国的持续增长彰显了其作为一个安全可靠的市场所发挥的作用，开发者能够触达广大用户群体，用户从大量创新 app 中受益。 在此生态系统中，Apple 设置了简单的佣金收费方式，收费结构也是公开透明的；在一个地区内部，同样的收费方式适用于销售数字商品和服务的所有开发者，涵盖所有 Apple 技术、工具和服务。通过 app 内购买数字商品或付费下载的标准佣金率为 30%，但大多数销售 app 内数字商品或付费 app 的中国开发者可通过 Small Business Program 等方式享受 15% 的优惠佣金率2。 第二部分Apple 生态系统对于中国用户和开发者的价值 2023 年，中国开发者的App 在全球被下载约80 亿次，其中26%来自中国之外 中国开发者可以通过 App Store 触达全球用户群，在 App Store 全球 175 个地区商店中发布自己的 app。2023 年，近 70% 的中国开发者向多个地区商店提供了下载。当年，中国开发者的 app 下载量超过 80 亿次，其中四分之一以上（26%）来自中国以外的用户，相比 2018 年的12% 实现了大幅增长。 App Store 通过 App 审核等管理规则，保障隐私标准、安全标准和内容标准。在用户端，Apple提供了帮助用户管理和保护其购买内容的工具、家庭共享和屏幕使用时间管理等实用功能。对于开发者，Apple 提供了集成的软硬件技术和开发者工具，发布了超过 25 万个框架和 API，包括 HealthKit、Metal API 和 Core ML 等。Apple 还为开发者教育投入资源，支持开发者构建app。另外，App Store 的发行、信任和安全、发现、支付和分析工具也为开发者触达全球用户提供了支持。这些规则与工具为用户与开发者带来好处，促进生态系统进一步共生成长。 第一部分 由本地开发者驱动且充满活力的 App Store 生态系统 中国 App Store 带动了充满活力的生态系统。2023 年，中国 iOS 用户累计下载 app 超过 68亿次。中国的 App Store 生态系统大部分由本地开发者社区驱动：中国商店近 90% 的下载量和 95% 以上的营业额均来自中国开发者开发的 app。 “营业额和销售额”的定义 “营业额”是指付费下载和app 内购买的付款，包括通过 Apple 的 app 内购买系统进行的订阅费用。“销售额”是指顾客在购买商品和服务时花费的总金额。本文使用“促成”一词来表示 app 有助于产生营业额和销售额的各种方式。 App Store 促成的营业额和销售额在 2023 年总计超过 3.76 万亿元，反映了这一生态系统的活力。从 2019 年以来，该生态系统的规模已经增长至 2.3 倍。 在这 3.76 万亿元中，1450 亿元，即约 4%，来自用户在 iOS app 上向开发者购买的数字商品和服务；3.43 万亿元，即约 91%，来自用户在 iOS app 上购买的实体商品和服务；1840 亿元，即约 5%，来自 iOS 设备上的 app 内广告。普通零售类销售是中国 App Store 生态系统促成的最大营业额和销售额来源，2023 年约占 67%。接下来最大的是送餐和取餐、食品杂货和旅行等类别，促成的营业额和销售额均超过了数字商品和服务以及 app 内广告（见表 1）。 方法 “iOS app”包括 iPhone 和iPad 设备的 app。本分析不涉及由 Apple 开发的 app，如 Apple Music，以及移动浏览器 app，如百度。本报告中划分的类别不代表 App Store的类别。 App 内广告销售额 iOS app 的 app 内广告销售额估计值仅包括 app 内发布的广告产生的收入，不包括移动网页广告（如移动浏览器 app）或搜索广告（如Apple Search Ads）。 值得注意的是，在 App Store 的生态系统中，Apple 不对以下类型的交易收取佣金：app 之外购买数字商品和服务（例如通过网页浏览器订阅报纸）、通过 app 购买实体商品和服务（例如用户在网约车软件上支付乘车费或在线购买食品杂货），以及 app 内广告收入。这意味着在中国，App Store 促成的 3.76 万亿元营业额和销售额中，有 95% 以上的部分无需开发者向Apple 支付服务佣金。这一比例高于全球其他地区。研究方法详情见附录表 1。 估算 App Store 生态系统规模 本研究参考了 Borck、Caminade 和 von Wartburg 在前期类似研究中估算 App Store促成营业额和销售额的方法，相关研究包括：How Large Is the Apple AppStoreEcosystem?（《Apple 的 App Store 生态系统规模有多大？》），A Global Perspectiveon the Apple AppStore Ecosystem（《从全球视角看 Apple 的 App Store 生态系统》），The Continued Growth and Resilience of Apple’s AppStore Ecosystem（《Apple 的App Store 生态系统的持续增长与韧性》）。如果第三方历史数据进行了追溯性修改，本报告也相应调整以确保一致性，因此部分数据可能与之前的研究有所不同。 与前期研究发现一致，app 的直接变现只占 App Store 促成的整体商业活动的一小部分，因为开发者可以通过多种无需依赖 App Store 支付的方式实现 app 的变现，例如： 1.在 App Store 之外销售数字商品和服务，并在 Apple 设备上的 app 内使用（如新闻和杂志订阅、音乐和视频流媒体等）；2.通过 Apple 设备上的 app 销售实体商品和服务（如食品杂货配送和网约车服务等） ；3.在 app 内提供广告支持的内容（如广告支持的游戏等）。 尽管本分析涵盖了主要的 app 变现策略，但未能囊括 App Store 生态系统促成销售额的所有方式，也未覆盖 app 所创造的全部效益。例如，本分析未包括企业通过“配套 app”提升商品和服务价值所获得的收益，如智能家居类 app（如小米智能家居、海尔智能家居）和健康类 app（如华为健康）等。 附录部分详细描述了本报告中所采用的研究方法。 2019 年到 2023 年中国 App Store 生态系统的增长 从 2019 年到 2023 年，中国 App Store 生态系统的经济规模翻了超过一番（增长至 2.3 倍），从 1.65 万亿元增长到了 3.76 万亿元（见图 1 和表 2）。 自 2019 年以来，基于 iOS 的 app 内实体商品和服务支出以及 app 内广告支出分别增长至 2.3倍和 2.1 倍，而数字商品和服务支出则增长了 50% 以上。由此可以认为，App Store 生态系统在中国的持续增长反映了其作为一个安全可靠市场的地位，开发者在此进行创新，用户则从创新的 app 中获益。 数字商品与服务：2019 年至 2023 年，中国数字商品和服务的营业额和销售额增长了 59%。自2019 年以来，所有类别的 app 都在增长，其中视频流媒体增长至近 4 倍，音乐流媒体增长至 3倍，健身 app 增长至近 3 倍。以健康和健身领域为例，Keep 和悦动圈等 app 凭借其社区和社 交参与方面的优势，以及灵活多样的定制化健身体验，广受用户喜爱。网易云音乐等音乐流媒体 app 自 2019 年以来也经历了快速增长。 实体商品与服务：自 2019 年以来，中国 App Store 促成的实体商品和服务销售总额增长至 2倍多。自 2019 年以来，除网约车服务外，所有类别的销售额都增长至 2 倍多，其中食品杂货的销售额增长至 3 倍多3。自 2019 年以来，数字支付 app 在中国越来越受欢迎，支付宝和微信支付在网上和实体销售点都占据了主导地位。 App 内广告：基于 iOS 的 app 内广告收入自 2019 年以来增长了 1 倍，其中游戏类 app 的广告收入增长超过非游戏类 app。 第二部分 Apple 生态系统对中国用户和开发者的价值 本部分首先讨论 Apple 的佣金结构，然后介绍 Apple 为用户和 iOS 开发者提供的主要工具和服务类型，包括帮助开发者触达世界各地用户的机会。 Apple 的佣金及对用户和开发者的价值 App Store 是一个 app 开发者和用户进行互动和交易的数字市场。它让各类规模的开发者能够向全球海量用户发布 app 和更新，同时用户也可以方便地下载来自不同开发者的各类 app。Apple 收取佣金，这是各类数字市场建设者通常采用的交易服务费方式。同时，App Store 为设备用户和 app 开发者提供各自的工具和市场服务——为用户提供安全、可靠且保护隐私的平台，同时为开发者创造触达全球用户的机会，并持续投入技术、工具和服务以支持生态系统的发展。 App Store 采用统一的佣金标准 当用户下载付费 app 或在 app 内购买数字内容、服务和订阅时，Apple 会向开发者收取相应的佣金4。Apple 的佣金率设定相对简单，并涵盖所有 Apple 技术、工具和服务。默认情况下，开发者从付费 app 和 app 内购买的销售额中获得 70%，Apple 收取 30% 的佣金。自AppStore 创立以来，这一标准佣金率始终未变。随后，Apple 推出了 15% 的优惠佣金率，并逐渐拓宽了适用范围。优惠佣金率适用于若干类别的销售额，包括订阅服务在第一年后的销售额，加入 Small Business Program（计划详情见侧栏）的开发者的所有销售额。大多数中国开发者无需向 Apple 支付佣金。即使在 2023 年支付过佣金的中国开发者中，有 56% 按优惠佣金率支付。此外，Apple 不向开发者的 app 内广告收入收取佣金，且不要求开发者集成获取用户或 app 数据的 Apple 工具。 Small BusinessProgram 2021 年 1 月，Apple 启动了App Store Small BusinessProgram。新开发者和上一日历年中在 App Store 收入不超过 100 万美元的开发者均可加入此计划，享受 15% 的佣金减免。 比较而言，中国 Android 应用市场普遍采用了不同的佣金结构政策。不同的开发者和不同服务带来的 app 内购买，适用的佣金费率有所差异。一些 Android 应用市场会按照“联合运营”协议收取最高可达 50% 的佣金，并要求 app 集成向应用市场提供用户和 app 数据详情的工具5,i。一些应用市场还会向开发