2024年中国计算广告发展趋势蓝皮书

目录 第一章数智技术推动广告：从计算到认知的发展.....................................4一、计算广告的概念..........................................................................4二、计算广告的特征..........................................................................52.1技术赋能广告创意生产.........................................................52.2以场景互动为关键驱动.........................................................62.3以优化为品牌资产提升引擎..................................................7三、计算广告的发展..........................................................................83.1国内外研究方向....................................................................83.2计算广告研究在SSCI中的演化...........................................93.3计算广告的三大发展阶段...................................................10四、生成式AI赋能计算广告的变革.................................................134.1AIGC在广告创意中的革新..................................................134.2代理新模式：从合约化交易到智能化交易..........................184.3构建数字化新生态：共生、共建、共享..............................19第二章认知计算广告知识生产范式的变革.............................................20一、计算广告的范式........................................................................201.1范式的演进过程..................................................................201.2认知计算广告范式的综合体系............................................21二、认知计算广告的知识生产..........................................................232.1知识生产演进过程..............................................................232.2智能知识生产的新模式.......................................................242.3认知计算广告知识生产的价值............................................26第三章生成式AI与智能体的概念..........................................................29一、AI智能体..................................................................................29二、智能体认知...............................................................................292.1智能体认知的起源与发展...................................................302.2智能体认知的技术框架.......................................................312.3智能体认知成为生成式AI计算广告中的逻辑起点..............32 2.4智能体认知在广告创意生成中的应用..................................33 三、智能体社交...............................................................................34 3.1智能体社交的起源与发展...................................................353.2个体智能与群体智能..........................................................353.3智能体社交的实现方式.......................................................363.4智能体社交在计算广告中的应用........................................38四、价值对齐...................................................................................394.1价值对齐的理论基础...........................................................404.2价值对齐的实现方式...........................................................404.3价值对齐在计算广告中的应用............................................424.4大规模价值对齐系统的特性................................................434.5社会模拟推动智能体价值自对齐........................................45第四章认知计算广告的知识体系建构.....................................................464.1认知计算广告的技术架构...................................................464.2认知计算广告的知识体系构建............................................484.3认知计算广告的应用案例分析............................................49第五章认知计算广告面临的挑战与对策.................................................505.1认知计算广告中的核心挑战：多接触点归因效果评估...............505.2认知计算广告中的隐形陷阱：数据偏差与算法偏见的双重挑战.545.3认知计算广告的隐私守卫战：破解数据驱动时代的伦理困局.....575.4认知计算广告的核心难题：高昂算力成本的挑战与突围............605.5认知计算广告的全球化困境：跨文化适配的认知模型挑战........63第六章认知计算广告的发展趋势............................................................666.1趋势1：多模态AIGC技术正成为广告内容创作的重要表达方式................................................................................................................666.2趋势2：以智能体作为人机协作的中心......................................696.3趋势3：以文本及语音交互作为内核.........................................716.4趋势4：以垂类AIGC知识库作为基石......................................736.5趋势5：以跨学科融合作为关键发展前提..................................75 6.6趋势6：以构建基于中国实践的认知计算广告理论体系创新为根本出发点.....................................................................................................77 第一章数智技术推动广告：从计算到认知的发展 一、计算广告的概念 计算广告这一概念最早由雅虎研究院资深研究员兼副总裁AndreiBroder于2008年首次提出。他指出，计算广告的核心挑战是在指定文意(context)中实现特定用户与合适广告间的“最佳匹配”1。换句话说，计算广告的目标与传统广告的目标一样，都是通过创建和管理接触点来实现更有效的广告资源分配，并通过增强广告相关性和个性化来提高广告效果2。 随后，学界和业界逐渐将视野投向这一热门议题。2011年，斯坦福大学开设了计算广告的研究生课程。2014年，美国广告学会提及了计算广告对于广告教育的影响。2017年，美国广告学会组织了名为“走向一个名为计算广告的新学科”的会议，IEEEIntelligentSystem也推出了一期计算广告专刊，从技术角度探讨计算广告的应用性问题。 随着业界应用的发展和学界概念的确立，以及程序化广告、智能广告等在中国本土化的发展，计算广告也逐渐步入中国广告界的学术视野。2011年，周傲英等学者首次在国内发表有关计算广告的研究论文，对计算广告的演化过程、组成部分、关键技术和平台等进行了较为全面的梳理。该论文指出，计算广告是一种广告投放机制，它根据给定的用户和网页内容进行计算，找到与之最匹配的广告并进行精准定向投放，实现广告收益最大化3。该时期的学者对计算广告的认识还停留在广告投放或广告形式层面，并未认识到计算广告对于广告产业链的全局性变革。4此后，李海容从学术视角出发，将计算广告定义为“以用户为中心、 数据为驱动、算法为中介的品牌传播”。5刘鹏从业界的视角审视计算广告，认为“计算广告的核心问题，是为一系列环境和用户的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动利润”6。通过对学界和业界的成果总结，段淳林教授提出，计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据实时高效的计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。计算广告的逻辑起点是计算，其本质是可以提升互联网广告的投放效率，实现平台，广告主及用户的价值，精准匹配在不同场景中的用户需求及体验，其基于算法推荐的对不同广告营销内容的创意、场景匹配、用户洞察、媒体分发、效果评估等细粒度的精准计算，大大提高了计算广告全流程的附加值。这一概念被广泛认同并运用。7 计算广告自步入中国业界和学术界视野以来，在互联网、物联网、人工智能等技术与大数据深度融合的环境下迅速发展，不断涌现出新的发展特征与趋势。计算广告是以数据为基础、