易观分析：中国AI+营销趋势洞察与企业落地建议

易观分析2024年11月 Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护 CONTENTS 数字营销变迁与AI+营销趋势洞察 AI+营销核心价值与企业落地建议 02 附录：AI+营销图谱与分析 数字营销变迁与AI+营销趋势洞察 数字营销3.0时代核心特征 数字营销3.0 数字营销2.0 数字营销1.0 新流量入口尚未涌现，暂时维持流量现状 生成式人工智能赋能海量优质内容以及个性化内容生产，不仅能够提升营销转化率，还将改变内容营销和用户运营的机制与效率 数字化赋能线下销售渠道复苏，寻求线上线下全渠道销售最优解 数字营销3.0时代企业营销目标与主要营销职能发生变化 数字营销3.0时代企业营销手段发生变化 趋势1：拥抱AI是必选项，不是可选项，AI+营销成为企业数字营销部门必备核心能力 今天，市场竞争愈发激烈，消费者的需求也日益多样化和个性化。AI的出现为企业数字营销带来了前所未有的机遇和挑战，使其从可选项转变为必选项。相应地，AI+营销所能够带来的价值也要求企业的数字营销部门快速具备AI部署与应用的能力。 趋势2：融入工作流程的AI营销应用将成为主流，AI驱动的营销自动化全方位铺开 单点AI工具应用存在局限性，融入工作流程的AI营销应用将成为主流，而AI驱动的营销自动化全方位铺开将为企业数字营销带来更高的效率、更好的效果和更强的竞争力。企业数字营销部门应积极拥抱这一趋势，将AI技术深度融入到营销工作流程中，实现营销的智能化、自动化和个性化。 ⚫缺乏系统性 融入工作流程的AI营销应用将成为主流 单点AI工具通常只能解决特定的营销问题，如智能聊天机器人用于客户服务、图像识别工具用于广告创意等。这些工具虽然在各自的领域有一定的作用，但无法形成一个完整的营销体系。 ⚫提高工作效率 当AI营销应用融入到工作流程中时，它可以自动完成一些重复性、繁琐的任务，如数据收集、分析、报告生成等，让营销人员能够将更多的时间和精力投入到策略制定和创意设计等更有价值的工作中。 ⚫数据孤岛问题 不同的单点AI工具可能使用不同的数据来源和格式，导致数据难以整合和共享，这就形成了数据孤岛，使得企业无法全面了解客户和市场情况，影响营销决策的准确性。 ⚫实现个性化营销 融入工作流程的AI营销应用可以实时获取客户数据，并根据客户的行为和偏好进行跨渠道的个性化营销推荐。这种个性化的营销方式可以提高客户的参与度和转化率，增强客户对品牌的忠诚度。 ⚫难以实现协同效应 单点工具之间缺乏协同性，无法发挥出最大的营销效果，同时，也会导致营销团队忙于在各个系统和工具间切换，产生工作冗余。企业需要的是一个能够整合各个营销环节的一体化解决方案，以实现协同效应，提高营销效率和效果。 ⚫提升决策准确性 AI营销应用可以通过对大量数据的分析，为营销决策提供实时的、基于数据的支持。当它融入到工作流程中时，营销人员可以随时获取这些数据和分析结果，从而做出更加准确的决策。 单点AI工具应用存在局限性 趋势3：在应用AI的同时，更要关注AI带来的内容消费趋势和媒体通路的变化，提前规划与布局 在应用AI技术的同时，也需要关注其带来的内容消费趋势和媒体通路的变化。AI赋能的背景之下，内容载体和形式愈发多元化，视频流媒体消费需求将进一步激增，以及带来更多个性化内容的消费需求等，相应地，也将从用户侧向媒体通路侧传导，从而带来媒体格局和入口的变化，包括新的传播渠道和平台兴起，以及传统媒体通路变革所产生的新的玩法等。企业营销部门需要提前规划并予以布局，通过率先采用新的技术和策略，提供更优质、更符合用户需求的内容和服务，可以吸引更多的用户和客户，提高市场份额和竞争力。 AI升级现有媒体形态 AI创生全新媒体形态 视频流媒体 AI搜索 虚拟社交 语音应用 AI可以帮助企业和视频创作者进行内容创作和编辑，从而更进一步丰富用户在视频内容消费方面的内容供给，满足用户在视频消费方面的需求。短视频侧重提高生产和营销转化效率，而精品长视频内容与AI技术相结合也能够为企业营销创造更多可能性 AI社交可以根据用户的喜好推荐，甚至创造合适的社交对象，提供聊天、话题和互动等，满足用户兴趣和情感互动的需求，从而提高用户的参与度和粘性，未来与VR、AR所营造的沉浸式体验相结合，可以创造多样化的社交场景和玩法，以及营销的可能性 AI技术使得语音应用能够更好地理解自然语言，融入情感能力，提高语音交互的体验，伴随智能语音助手类型应用的普及，越来越多的用户将开始使用语音进行搜索和交互，交互模式的变革也将改变企业与用户对话的驱动和方式 AI能够更好地理解用户的搜索意图，结合用户画像和历史行为数据，为用户提供个性化的精准搜索结果和推荐内容，同时，以问答的形式与用户进行交互，直接回答用户的问题，提高用户体验，未来AI搜索有望成为重要的媒体通道 趋势4：营销将逐步从分众化-个性化向个体化发展，智能对话交互将在营销过程中发挥更大作用与业务转化价值 消费者越来越追求独特的自我表达和体验，相应地，他们不再愿意被简单地依据某些常见特征和偏好归类到某类群体中，而是渴望被视为独立的个体，得到独一无二的满足，消费者的需求也不再是稳定不变的，而是处于不断变化的状态。个性化营销对于生活场景、情绪状态等动态变化响应不足。同时，伴随AI技术的进步，企业获取和分析消费者数据的能力得到大幅度的提升，这些丰富的数据为深入了解消费者的个体特征和需求提供了可能，通过持续的数据分析和模型优化，企业可以为每个消费提供更加精准的产品推荐和服务，实现真正的个体化营销。 智能对话交互可以理解人类的语言，回答人类的问题，提供相关的信息和服务。具备如下优势： 实时性 个性化 可以实现实时的沟通和交流，满足消费者的即时需求 可以根据消费者的问题和需求，提供个性化的回答和建议 便捷性 高效性 精准营销推荐 通过多种渠道进行，如网站、APP、公众号等，用户可以随时随地进行沟通和交流 可以同时处理多个消费者的问题和需求，提高营销效率 趋势5：内容场景营销重要性愈发突出，企业核心价值观内容表达以及自有媒体建设与运营价值回归 在当今的营销环境中，内容场景营销的重要性日益凸显。这个过程中，企业核心价值观的内容表达至关重要，而不仅仅是过往一个周期的粗暴流量运营高于一切。明确且积极的价值观能够塑造独特的品牌个性，赢得消费者的认同与信任。自有媒体建设与运营的价值正在回归。企业通过自有媒体可以自主地、持续地传播品牌理念和产品信息，与外部媒体相协同，实现更精准、高效的营销。 企业内部AI+内容生态环节渗透 内 容 获 取 与 生 产 •优 质 内 容 获 取•原 创 内 容 生 产/加 工 内 容 存 储 与 管 理 •内 容 存 储•内 容 管 理•内 容 质 检 与 合 规 内 容 分 发/消 费 •内 容 推 荐•内 容 消 费 内 容 运 营 •内 容 运 营•数 据 监 测 与 分 析 趋势6：利用企业专业有数据形成深度洞察与策略是企业未来营销差异化的重要关键 当前，AI技术与大模型对于企业营销带来的变革主要体现在高效的数据分析与洞察、精准的客户画像构建以及智能化的营销策略支持等。而通用大模型在实现AI技术普惠的基础上，也会带来企业核心竞争力的变化和调整，企业的核心竞争力不再仅仅依赖于技术的先进性，差异化能力就主要体现在对于企业专有数据的挖掘和利用，以及数据驱动决策的企业文化和组织能力升级等方面。相应地，企业也将愈发重视专有数据能力和资源的建设和积累。 ⚫差异化竞争 在激烈的市场竞争中，企业专有数据可以帮助企业实现差异化竞争。与竞争对手相比，企业通过对自身特有的数据进行分析和挖掘，可以发现独特的市场机会、客户需求和业务模式，从而制定出更具针对性和创新性的营销策略和产品服务，使企业在市场中脱颖而出。 ⚫建立壁垒 企业专有数据可以成为企业的重要资产，为企业建立起竞争壁垒。随着数据的积累和分析能力的提升，企业对市场和客户的理解会更加深入，这种深度理解是竞争对手难以复制的。同时，企业可以利用专有数据不断优化产品和服务，提高客户满意度和忠诚度，进一步巩固竞争优势。 趋势7：AI应用的深化将对企业的组织能力提出新的要求，企业需要打造适用于人机协同的组织管理体系从而适应未来的发展 AI技术发展迅速，新的算法、模型和应用不断涌现。企业需要紧跟技术发展的步伐，及时了解和掌握最新的AI技术，以便将其应用到业务中。同时，AI应用的深化为企业带来了新的业务机会，同时也带来了新的挑战。核心方向就是AI技术的应用往往会对企业的业务流程产生重大影响，需要企业进行业务流程的重塑。这些业务模式需要企业具备新的组织能力和业务流程来支持。企业需要重新审视自己的业务模式，调整组织结构和业务流程，以适应新的业务需求。相应地，企业需要在技术、业务、人才和组织文化等方面进行全面的变革和提升，以适应AI时代的发展要求。AI时代企业组织能力升级 快 速 适 应 变 化 的 能 力 A I技 术 的 发 展 速 度 非 常 快 ， 新 的 算 法 、 模 型 和 应 用 不断 涌 现 。 企 业 需 要 具 备 快 速 适 应 这 些 变 化 的 能 力 ， 及时 调 整 战 略 和 业 务 模 式 ， 以 充 分 利 用A I带 来 的 机 遇 。 数 据 驱 动 的 决 策 能 力 A I应 用 的 深 化 需 要 企 业 建 立 完 善 的 数 据 收 集 、 存 储 、管 理 和 分 析 体 系 ， 确 保 数 据 的 准 确 性 、 完 整 性 和 可 用性 。 数 据 驱 动 的 决 策 能 力 还 要 求 企 业 培 养 员 工 的 数 据素 养 ， 使 他 们 能 够 理 解 和 运 用 数 据 进 行 决 策 。 创 新 能 力 A I技 术 为 企 业 带 来 了 新 的 创 新 机 遇 ， 但 也 要 求 企 业 具备 相 应 的 创 新 能 力 。 企 业 需 要 鼓 励 员 工 提 出 新 的 想 法和 创 意 ， 并 为 他 们 提 供 创 新 的 环 境 和 资 源 。 2024/11/4 趋势8：营销生态将发生变化，企业自主构建AI能力，强化专有数据和营销资产的同时，会加速营销组织内部化的转变 专 有 数 据 与 营 销 资 产 是 企 业 差 异 化 竞 争 的 核 心 资 产 ， 通 过 对 其 进行 深 入 分 析 和 挖 掘 ， 企 业 可 以 发 现 市 场 趋 势 、 客 户 需 求 和 竞 争 对手 的 动 态 ， 从 而 制 定 更 具 针 对 性 的 营 销 策 略 ， 同 时 ， 营 销 策 略 与执 行 涉 及 到 大 量 的 用 户 数 据 ， 将 营 销 组 织 内 部 化 可 以 更 好 地 控 制数 据 主 权 ， 也 可 以 更 好 地 响 应 不 断 变 化 的 数 据 隐 私 法 规 要 求 ， 及时 调 整 营 销 策 略 和 数 据 流 程 ， 确 保 合 规 营 销 活 动 与 企 业 的 整 体 战 略 日 趋 紧 密 ， 以 实 现 企 业 的 长 期 发 展 目 标 。 内部 化 的 营 销 组 织 能 够 更 好 地 理 解 企 业 的 战 略 意 图 和 业 务 需 求 ， 制 定 更 具针 对 性 的 营 销 策 略 。 同 时 ， 营 销 活 动 往 往 需 要 与 企 业 内 部 的 多 个 部 门 密切 合 作 ， 如 产 品 研 发 、 销 售 、 客 户 服 务 等 。 内 部 化 的 营 销 组 织 可 以 更 好地 促 进 跨 部 门 协 同 ， 打 破 部 门 壁 垒 ， 提 高 企 业 的 整 体 运 营 效 率 。2 随 着 企 业 规 模 的 扩 大 和 营 销 需 求 的 增 加 ， 外 部 服 务