大空间比智能化更有吸引力

对购买决策的见解 - 空间 (2024) 益切研究院 周丽君 总监 / 首席分析师zhoulijun1 @ yiche. com 应高 行业分析师gaoying1 @ yiche. com Benya Shi 行业分析师shibenya @ yiche. com 张强 可视设计器zhangqiang9 @ yiche. com 对空间的需求：买家对用于驾驶、乘坐、存储、休息、娱乐及互动所需的空间的尺寸、布局和功能的偏好。 车内空间一直是全球汽车制造商长期关注的重要研究领域，因为在客户评估车辆时，它仅次于外观设计是最直观的感受。车辆的空间大小往往在购买决策过程中扮演着重要角色。特别是在中国，由于几个原因，汽车买家和制造商对空间更为敏感。首先，中国汽车市场的大众普及仅用了不到20年的时间（从2020年到2024年），因此更加注重如空间这类感知销售点；其次，汽车市场主要由家庭用户主导，他们更关心空间问题；再次，近年来行业的电动化和智能化转型带来了以空间为中心的新销售点。基于这些因素，YRI 编制了这份关于空间购买决策的研究报告，旨在为包括汽车制造商和经销商在内的客户提供额外的参考依据。 当前，空间主要通过三个维度来定义：尺寸、布局和功能：基于车辆尺寸的细分，如具体的尺寸规格（如长度、宽度、高度和轴距），从而形成了微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车和大型车等类别，已成为汽车制造商产品定义的核心标准；基于空间布局的细分，如驾驶员舱、乘客空间和后备箱的具体位置，从而形成了轿车、掀背车、跨界车、SUV和MPV等车型，也已成为核心的产品定义标准；最后但同样重要的是，基于空间功能的细分，如特定使用场景（如出行、长途旅行、上下班通勤和越野）所对应的车辆类型（如出行辅助车、保姆车和越野车），也成为额外的核心产品定义标准。尽管与电动化和智能化等热门趋势相比，空间这一概念显得较为平淡无奇，但对于汽车制造商而言，它仍然是产品定义中至关重要的要素之一。 YRI，基于用户视角和主流细分市场，定义了对空间的需求作为购买过程中功能性模块（如驾驶、乘坐、存储、休息、娱乐和互动）的买家偏好。 本报告中的研究数据主要基于YRI在线调研，样本量超过50,000，在2024年第一季度至第三季度期间进行，同时参考了易车大数据和YRI线下调研数据。 中国潜在买家对空间的渴望份额2024 年光伏(新车) 市场为 50.25% ， 新电气化和智能技术帮助汽车制造商推出了新的空间卖点 在中国汽车普及的过去二十余年里，中国购车者始终对车辆空间有着特殊偏好，即使在过去几年里越来越多的女性和单身买家进入市场。尽管如此，2024年购车者对空间的需求仍然很高，占比达到50.25%。 在做出购买决定之前试车时，男性买家通常首先坐进驾驶座，伸展双腿并触摸头部以感受前排空间的大小。他们的妻子和孩子则通常坐在后排座位上，通过抱着孩子或伸展手臂向上以感知后座的空间。无论是中国男性、女性、老人还是儿童都非常注重车辆内的空间，汽车制造商们也想尽各种办法展示其车型宽敞的空间，尤其是推出了具有延长轴距的车型。外国汽车制造商尤为热衷于这样做。与此同时，汽车制造商们热衷于推销和宣传这种空间优势，经常使用诸如“乘客头顶到车顶可以容纳多少手指、乘客膝盖到前排座椅之间可以容纳多少拳头、以及后备箱可以放下多少行李”等具体指标来强调他们车辆的宽敞程度。 在过去几年里，随着电气化和智能化等新技术的普及，以中国品牌为主的汽车制造商提出了新的理念来强调空间优势。例如，“大电视/大冰箱/大沙发、使用面积比例和顶层公寓”。这些都是旨在丰富和扩展空间销售亮点的内涵和外延。 汽车制造商如大众、别克和日产在空间卖点与实际销售之间仍存在较大差距，它们必须重新配置其新的空间竞争优势。 在过去约20年中，大众汽车成为了“空间即优势”策略的最大受益者。大众分别于2006年和2008年开始为中国市场独家生产捷达紧凑型车和迈腾中型车，但由于缺乏足够的空间，这些车型很快就被如卡罗拉、爱丽舍、雅阁和凯美瑞等提供更多空间的竞争对手所取代。2008年，大众决定将朗逸和新宝来紧凑型车进行本地化生产，并提供了更大的空间，成功地重新夺回了市场份额。从2008年至2013年，大众迅速升级其整个车系，以提供更多空间来满足消费者的需求，尤其是新迈腾和新帕萨特的推出极大地推动了该品牌的崛起。从2017年至2019年，大众在SUV领域发起了类似的攻势，帮助品牌年度销量提升至超过300万辆。 快进到2024年，大众依然坚持强调其所有车型的空间优势，并采用熟悉的销售和营销策略，这与当前买家对空间的强烈需求高度契合。这本应有助于大众至少保持其销售实力，但实际上情况恰恰相反。从2019年到2023年，年度终端销量从320万辆下降到220万辆，核心车型如朗逸、桑塔纳、迈腾和帕萨特的销量大幅下滑，迫使大众不得不提供巨额折扣。2024年的情况只会更加严峻。除了大众，受益于“大空间”概念的品牌如别克、日产和哈弗也都面临着销量显著下滑的挑战； 这种销售空间与销售量之间的强烈脱节可能意味着两种情况：一种是销售空间已不再重要，其他关键销售点也没有得到充分宣传，导致销售大幅下滑。出于本报告的目的，我们不会讨论其他销售点。但早前我们指出，空间仍然是中国车市今天的核心销售点之一。因此，我们可以认为第一种情况不适用；另一种可能是“空间即销售”的观念已经改变，换句话说，对于像大众、日产和别克等汽车制造商来说曾经有效的简单延长轴距的方法，如今已无法满足今天的消费者对空间的新需求。由于理想汽车和问界等公司也强调其车辆的空间优势，并且销售业绩表现强劲，因此第二种情况更有可能，并且在本报告的讨论范围内。此外，在这种假设下所发现的新见解将为汽车制造商提供重要的参考价值； 为了探索在空间领域是否存在任何新的销售亮点，我们必须解答两个基本问题：对于关注空间的用户来说，哪些方面发生了变化，而这些变化又如何影响产品本身？ 大众核心车型的 “空间销售 ” Viloran 提供同级别领先的车内空间，其全系车型均配备 2+2+3 席位布局，包括可多向调节的独立第二排座椅和第三排座椅，后者具有优化的空间配置。Viloran 标准后备箱容积为 436 升，当折叠第三排座椅时，最大扩展容积可达 2,100 升。无论是周末长途驾驶还是搬运货物，Viloran 总能提供同级别领先的宽敞体验。 2014 - 2023 年主要大众车型最终用户销量(10, 000 辆) 婴儿潮一代在2024年的对空间的需求最大，占比55.17%，远高于年轻男性，汽车制造商如果想利用这一对空间的需求，必须将目标定位在婴儿潮一代身上。 在过去20年左右的时间里，年轻男性对空间有着强烈的渴望，因为他们主要因为结婚而购买汽车，他们是主要的购车力量。因此，汽车制造商将销售和营销努力集中在这些年轻的男性消费者身上，并主要在紧凑型产品如朗逸、轩逸和哈弗H6上强调“小家庭，一个孩子”的核心概念。但近年来，不仅中国年轻男性结婚较少，而且结婚年龄也大大推迟，生育子女的时间也延后了。这一系列社会变化极大地减少了这些新年轻消费者的对空间的需求。 在2024年，从性别角度来看，男性购车者对空间的需求高于女性购车者，比例为51.48%。这是因为男性更多地将汽车用于家庭用途，而女性则更多地将汽车用于出行便利用途，因此对空间的需求较低。从年龄角度来看，中年购车者对空间的需求最高，达到53.24%，高于青年和老年购车者。因为中年购车者需要同时照顾父母和孩子，所以他们对空间的需求自然较高。综合这两个因素，中年男性（婴儿潮一代）对空间的需求最高，达到55.17%，而年轻男性及其他类型的购车者对空间的需求低于50.25%。这意味着如果汽车制造商想利用对空间的渴望 ， 他们必须瞄准婴儿潮一代 ； 目前，很少有汽车制造商详细研究婴儿潮一代的空间需求，更不用说愿意将全部赌注押在这一代人身上的汽车制造商了。例如，奥迪、奔驰和宝马等品牌过去主要针对婴儿潮一代，但现在它们已转向关注年轻女性买家。截至目前，女性买家在中国BBA销量中占比已经超过一半。任何在空间需求和欲望方面投入资源并研究婴儿潮一代需求的汽车制造商都表现良好，有时甚至表现极为出色。 汽车制造商应优先致力于满足老年人对空间的需求，因为他们的经济状况越好，对空间的需求就越强烈，这些努力将有助于提升客户体验。 为了帮助汽车制造商更好地满足婴儿潮一代对空间的需求，我们更深入地研究了这一群体：从社会地位的角度来看，富裕的婴儿潮一代在2024年的空间需求达到60.89%，这主要是因为富裕买家通常家庭成员较多，并且更加注重驾驶和乘坐舒适性。此外，占客户基础较大比例的中产阶级婴儿潮一代也有较高的空间需求，高于行业平均水平；从城市级别角度来看，北京、上海、广州和深圳等四大一线城市中的婴儿潮一代的空间需求更高，2024年达到58.97%，这归因于这些城市中富裕买家的比例较高，并且这些城市中有更多的购买和使用限制；同时，居住在较小的四/五线城市的买家也表现出相对较高的空间需求，这是因为来自较小城市的年轻人涌向更大的新一线和二线城市，留下了更多的中老年买家在这些较小的城市；从家庭状况的角度来看，有孩子的婴儿潮一代（即保姆爸爸）的空间需求更高，2024年达到57.48%。 无论是富裕的 baby boomers、大城市的 baby boomers 还是 nanny dads，他们都是中国汽车市场优质买家的共同代表。在中国今天，如果想要拥有孩子，就需要具备勇气、财力以及财富增长的能力，这很可能意味着要迁往大城市。只要汽车制造商能够通过空间等方面的卖点满足部分 baby boomers 的需求，他们就可以抓住优质 baby boomers 买家的机会，并在此过程中升级客户基础，彻底重塑自己。 从2021年至2023年，理想汽车迅速吸引了高质量的“奶爸型”用户。2023年，理想汽车用户中有孩子的比例超过90%，中年人的比例超过60%，中产及以上收入群体的比例超过96%。理想汽车用户群体的质量优于BBA品牌，后者拥有大量年轻但收入相对较低的用户。在过去一年左右的时间里，AITO销售空间的用户基础也发生了彻底的转变。特别是2024年推出的M9车型，吸引了大量之前的BBA车主。提供卓越的空间似乎微不足道，但对于像理想汽车和AITO这样的新兴高端品牌而言，在推动销售方面其重要性不亚于备受 hype 的智能化。对于像LUXEED R7这样的模型，如果空间不是其核心卖点，即使拥有最先进的智能化技术和华为余承东的“豪言壮语”销售营销，销售表现也可能依然平平。 Pre - Purchase Decision来自空间的欲望中年人城市等级 2024 Pre - Purchase Decision来自空间的欲望中年人家庭状况 2024 Pre - Purchase Decision来自空间的欲望中年人社会地位 2024 在过去十年左右的时间里 ， 销量达到了近 700 万台 ，婴儿潮一代已经成为中国最大的汽车细分市场 ，汽车制造商积极迎合婴儿潮一代对空间的渴望 ， 而不是不仅有助于推动销售 ， 还可以改善用户结构 深入分析婴儿潮一代用户可以看出，他们对产品质量要求越高，对空间的需求也越大，这对汽车制造商优化用户结构非常有利。主动满足婴儿潮一代对空间的需求也有助于提升销量。过去十年间，婴儿潮一代终端用户的购车数量稳步增长，从2014年的略超过300万辆增加到2023年的近700万辆，超过了年轻男性买家在2022年的销量，并成为中国市场新的最大细分市场，小城市和大城市婴儿潮一代的购车量同时大幅上升。相比之下，年轻男性买家的终端销售量则从2016年的近1400万辆急剧下降至2023年的不到500万辆，严重影响了专注于满足年轻男性买家对空间需求的汽车制造商。 从2022年至2024年，诸如理想汽车（Li Auto）、AITO和DENZA等积极迎合婴儿潮一代对空间需求的品牌均实现了销售的增长，这证明了主动满