商社行业2025年年度策略：寻找自上而下有逻辑的突破

2024年，中国社零总额同比增长3.5%，其中线上零售增长8.3%，线下零售增长1.9%。具体品类中，服装鞋帽、化妆品、金银珠宝、家电、家具等品类表现平淡，汽车销量下降。预计消费“新常态”将持续若干个季度，但经过市场调整后，对消费行业持乐观态度，认为商贸零售与社会服务行业存在机会。

核心观点：

• 自上而下有逻辑的突破：消费出海、国企改革、特殊消费品类（黄金珠宝和教育）是未来长期发展方向。
  • 消费出海：中国消费品供应链优势明显，品牌化出海是重要趋势，推荐小商品城、名创优品、安克创新等。
  • 国企改革：景区、商业、外贸、黄金珠宝等领域存在优质国企，改革催化活力强，推荐老凤祥、周大生等。
  • 特殊消费品类：教育和黄金珠宝具备持续“价格增长”的能力，推荐学大教育、新东方、粉笔等。
• 投资方针：“两低一强一硬”，即“位置&估值低，基本面强，商业壁垒硬”。
• 投资战术：重点关注跨境出口、黄金珠宝、教育、旅游、宠物、烟草等细分行业。

关键数据：

• 2024年1-10月社零总额同比增长3.5%，线上零售增长8.3%，线下零售增长1.9%。
• 跨境电商2024H1出口金额同比增长10.5%，2019-23年CAGR为18%。
• 中国电商渗透率仍有较大提升空间，美国电商渗透率超过15%。
• 2024年9-10月社零总额受国补政策影响显著回暖。
• 2022年以来金价持续上涨，2024年上半年金价急涨抑制需求，11月以来金价企稳，需求逐步恢复。
• 2024年前三季度出入境人员总数达4.5亿人，同比增长56%，预计全年出入境人员总数有望达到5.8亿人。
• 2018-2023年中国宠物食品市场规模CAGR达14%，国产品牌市占率持续提升。

研究结论：

• 跨境出口、黄金珠宝、教育、旅游、宠物、烟草等细分行业符合“两低一强一硬”的投资方针，具备投资价值。
• 推荐小商品城、名创优品、安克创新、老凤祥、周大生、学大教育、新东方、粉笔、乖宝宠物等。
• 建议关注中宠股份、佩蒂股份、珀莱雅、巨子生物、润本股份、爱美客、锦波生物等。
• 风险提示：行业竞争加剧、下游需求不及预期、原材料价格上涨、地缘风险等。