中国旅游研究院：2024年中国夜间经济发展报告

中国旅游研究院赵一静2024.11.27 一、需求增长的换挡期 目录 二、供给侧的积极回应与结构优化 三、问题导向的战略路径 需求增长的换挡期 从市场规模、夜间消费占比、假日夜间经济看需求增长从内容升级、场景演变、诉求转变和持续细分观夜间旅游需求换挡 持续上涨的夜间旅游需求 市场规模预测 2024年国内夜间旅游总花费预测将达到1.91万亿，较去年同比增长21.7% 更多的夜间时段消费 夜间消费占比 •不论是居民还是游客，2021年以来夜间消费的金额及笔数占比都在持续上升•同比21年，2024年前三季度游客夜间消费金额的占比增长了近4个百分点 夜游市场温度计：国庆长假夜间游客全国分布图 •更密集的客流分布：同比2020年，2024年国庆长假夜间客流区域分布密度显著增长•更强劲的假日消费：2024年国庆长假游客夜间消费金额和笔数占比分别为34.3%、29.2%•更活跃的夜间出游：2024年国庆长假景区夜间游客同比去年上涨33.2% 换挡之内容升级：夜间旅游正在从夜景观光全面转向多维深度体验 •培育产品多样化的初期目标已完成，提质创新是下阶段的重要任务：不止是夜景夜市；2019年提出打造夜游产品“老三样、新三样、再三样”的愿景已初步实现；2024年夜游产品“全面开花”•新特征：“在地化、艺术性、轻松感”的内涵需求升级，“古镇乡村、文娱综合体、城市夜行、逛三园”的夜游吸引物新趋势 换挡之场景演变：夜间旅游停留与偏好场所的转变，更趋向于本地生活场景 •更久停留的夜游场景：从景区、演艺场馆到休闲文娱场所、夜市集市、历史文化街区和旅游休闲街区等特色街区 •更偏好的夜间休闲消费场所：专项调研数据显示，2024年游客最喜欢的夜间休闲消费场所是烟火气的美食夜市，不同调性的主题市集，文艺街区、文创园区，时尚潮流、现代服务商圈 换挡之诉求转变：从悦人到悦己，国民夜间休闲诉求变“轻”，猎奇的同时更加追求“简单的快乐” •2023年游客夜间休闲与旅游诉求前三：满足文化艺术诉求、品质优良、自我实现•2024年国民夜间休闲诉求前三：放松身心、开心快乐，新奇有趣的夜游产品，品质优良的文化休闲活动 换挡之持续细分：从大众市场的单一同质到细分市场的多元垂直 男生热衷主题+ 代际差异日益显化，需求分层更加明晰 偏好主题公园夜游、场馆主题特展、历史主题类演艺，并为夜间观演购物付费 女生爱音乐爱艺术 •20和30代偏爱景区场馆夜游体验活动、街区的文化艺术展览、乡村的文化节庆、文博场馆的非遗文创民俗活动等“文化+”体验产品•40+客群热衷美食•50+有钱有闲，需求趋向年轻化，青睐微康养·轻疗愈产品 偏爱音乐节、艺术季、社交研学、现代喜剧脱口秀，愿意为具有美好品质和氛围的住宿、游船买单 换挡之持续细分：从大众市场的单一同质到细分市场的多元垂直 高线低线各有所爱，区域需求差异催生更多细分领域 面向不同收入群体的夜游场景与内容需求持续分化 •高线城市特色餐饮、文化节事、大型演艺需求更高，低线地区民俗表演、市集夜市更受关注•北上广深一线地区游客对度假区的特色文化氛围、商圈街区的文娱创新感知更加敏锐，文创、演出、旅游购物等消费更高；高线地区特色餐饮、潮流演艺、微醺便利店、首店买手店、文艺展览为消费热门 •时间、金钱、便利性、同伴者等客观因素是约束普通收入游客夜游出行的主要因素•普通收入群体的夜间餐饮消费更多，更在意场景、产品、业态的丰富度•决策自由的高收入群体，更在意体验和互动，更关注夜游品牌与科技特色 供给侧的积极回应与结构优化 夜间经济政策：基础五条·创新五条·国际五条 夜间经济“国际五条” 夜间经济“创新五条” 夜间经济“基础五条” •“夜市长”“夜间CEO”•城市夜间经济发展规划•城市夜间经济数据监测体系•城市夜间经济发展评价体系（紫旗）•国际夜游产品品牌共建（三大夜游品牌） •限时步行街•24小时城市建设，24小时生活圈•城市夜间品牌建设•《夜游指南》《夜生活地图》•24小时开放保险、保理 •景区、文博场馆、公共交通延时开放•提升夜间产品供给，奖补机制•以夜间消费券作为引导消费、刺激经济的手段•夜市、外摆、店装的正规化及包容审慎监管•城市夜间安全卫生 1.旧赛道里的新供给、新需求下的再创造 ◆越来越多的景区夜间开放（56.7%~63.1%） ◆文博场馆：暑期、假日等博物馆奇妙夜带动下的夜间开放率上升至35.2% 1.旧赛道里的新供给、新需求下的再创造 ◆旅游演艺演出呈现场景“无边界”和业态“拓边界”发展态势 •场景：从景区度假区、剧院剧场→文博场馆、街区商圈、巴士游船、古镇乡村、公园露台等 •类型：从实景演出、歌舞表演→沉浸式、环境式、交互式演艺，音乐剧、舞台剧、观演戏剧，杂技曲艺乐舞宴等 1.旧赛道里的新供给、新需求下的再创造 ◆逐步丰富的乡村产品业态满足周末夜游新需求：演出、夜市、晚会、曲艺，尤其是音乐节、艺术节、灯光节、烟花灯会等 ◆积极打造全天候休闲度假业态：不少度假区将白天的特色业态延续至夜间，打造全天候“休闲度假+”业态层次；近四成的国家级旅游度假区研发推出了节事演出、室内休闲、户外娱乐等夜间产品 2.市场竞争不断加剧，夜间旅游产业结构不断优化 夜间经济、夜间旅游的市场主体数量整体攀升，规模、技术创新、产业链分布呈现自然分化 •一直以来，以照明集团、文旅集团、演艺集团、数创企业为核心的大型夜间旅游创造商、服务商是夜间旅游产业结构优化的主导力量，不断夯实主业、塑造行业标杆•大企业集团：更专注一体化服务、运营，不断进行资源整合、兼并重组、推动产业链进一步完善 •中小微企业：（1）创新创业加速，开始注重产品研发；（2）更关注市场对标品和定制的需求平衡；（3）不同于过去目的地、大集团的B端总包，开始面向C端的产品创造 3.各领域专业选手延展产业链进入夜游赛道，供给内容服务品质化、专业化提升 音乐艺术专业领域市场主体、社会机构加速入场，“鲶鱼效应”显著 多业态跨边界融合的戏剧喜剧演出 •华人文化等：全球三大电子音乐节之一EDC落地苏州；成熟的演唱会、音乐会能够满足游客日间等待时的休闲需求，是多业态、一站式体验的服务•INS新乐园：电竞+音乐+戏剧+餐饮多元业态文娱综合体•UCCA：国际化、高标准、专业性的文化艺术研学课程及展览+夜间公共休闲空间 上海文广演艺集团：《永不消逝的电波》《不眠之夜》 深圳红胖子Bus：爪马戏剧+Bus交演融合的代表 南京奇幻天台百老汇：魔术剧综合体——没有屋顶的夜晚 3.各领域专业选手延展产业链进入夜游赛道，供给内容服务品质化、专业化提升 社群经济：从线上平台走到线下夜间场景产品打造 多路径创新探索下的存量盘活 •不良资产处置——佛山创产•临展策展盘活商业综合体——盈展，北京朝阳The Box和上海淮海TX•艺术商业进公园、进街区——IDG •Shanghai wow：打造高端消费群体线下定制体验，如露台音乐会瑜伽、夜间美术展艺术展等 •同程：利用平台游客需求数据，赋能线下景区夜游产品打造运营 •公路商店：打造微醺便利店式线下社交场景 问题导向的战略路径 1.国民夜间休闲有需求：夜间供给从点的集聚到网状分布的转型需求 美好夜生活目标是否实现了呢？——发展夜间经济的最初目标，即满足人民日益增长的美好夜生活的新需要“上班族，白天城市是别人的，月光下的城市是自己的” 过去因基础设施、客流量等客观原因，旅游目的地和重点景区是夜间旅游产品的重要载体，可以说游客夜间旅游的基本需求是得到满足的 一方面，本地居民有诉求：周末、周中的短距离、高频次夜间休闲 双重作用下城市夜间休闲供给迎来挑战 另一方面，外地游客夜间旅游更加偏好本地生活体验 1.国民夜间休闲有需求：夜间供给从点的集聚到网状分布的转型需求 •夜间便民公共休闲空间不足。需要更多的夜间开放，如公园体系、广场体育场、学校操场、文博艺科等场馆延长开放时间；推动商业业态进公园、进公共场所•过去夜间消费场景打造以重点商圈、街区为核心，更加强调集聚效应。但集聚场景“排队长、拥挤、走马观花”等问题降低夜间出行意愿，缺乏轻松愉悦休闲的氛围 让更多小而美、小而精、小而暖的休闲空间、商业空间进入社区生活圈，满足居民、游客每周2~3次的夜间休闲文娱消费需求 打造“15分钟夜间便民休闲圈” 2.游客夜间旅游有要求：要以面向未来的文化引领业态创新，提升日夜有效承接，增强吸引力 夜间旅游“有的玩”基本得到有效满足，但产品类别、品质、内容、创新是有要求，供需两侧结构性失衡是存在的。 •相似的山水实景演艺•一样的国潮集市夜市•同质化的古镇夜游•极致的历史、人物演艺 诟病 今年的显著特征：游客选择“白天郊区逛景区，晚上市区逛街区”虽然也是目的地夜间生活更深度的介入，但变相说明了景区日间客流的夜间转化是一个显性问题（夜间留人） 同质化、单一性和过度回首再现历史，缺乏现代感，未来感创新 •需要文化引领的现代感、时尚感、未来感的产业创新•旅游景区、度假区、演艺等核心夜间吸引物，业态需根据市场需求导向精准提升方向 3.区域性失衡和新蓝海区域 •从空间区域角度看，前一阶段发展夜间旅游主要在景区等核心吸引物进行夜间场景构建、业态培育；热门目的地夜游市场竞争相对激烈 •要看到大型客源地、广大城乡区域，非旅游城市、下沉市场供给尚未得到满足•要更加注重客源地及周边辐射区域的夜游休闲产品打造；要看到下沉市场对于夜间旅游的需求 4.品牌不是口号、夜间经济发展需要城市维度的战略规划 •要构建专业运营机构，吸纳专业市场主体进入，不是临时小组•要构建稳定数据监测体系和动态评估机制，推进可持续，高质量发展 戴斌，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长，第十四届全国政协委员，经济学博士、教授，博士生导师、博士后联合导师组组长。多次主持国家社科重大、重点项目，国家旅游业发展规划、政策和旅游法研究起草工作，两次获得联合国世界旅游组织政府创新奖。主要研究领域：旅游思想、旅游经济，出版专著、教材、文集20余部，发表论文和专业文章500余篇。 课题组成员 赵一静，旅游管理博士、助理研究员。中国旅游研究院产业研究所项目主管，主要研究领域为夜间经济与夜间旅游、会展与节事旅游等。 刘祥艳，管理学博士，副研究员。中国旅游研究院国际研究所项目主管，主要研究领域为，入境旅游、目的地营销、城市夜间经济研究。 科研助理刘恒裕黑来仁信彭雪雯 卫玉倩，浙江海洋大学经济与管理学院旅游管理系讲师，硕士生导师。 尚雯雯，河南财经政法大学旅游与会展学院旅游管理教研室副主任，博士，硕士生导师。