内容创造新势力：MCN模式解析与数字营销创新路径 头豹词条报告系列

刘彩羽·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-11-01未经平台授权，禁止转载 行业规模 MCN行业规模暂无评级报告 SIZE数据 摘要MCN行业作为新型内容生产与分发模式，随着数字媒体和互联网技术的发展而兴起。行业竞争激烈，市场集中度低，但用户群体年轻化，需求有望进一步释放。尽管面临利润成本不匹配的问题，MCN行业市场规模仍在增长，预计未来将持续扩大。其增长原因包括传统电商向内容电商转型、短视频和直播流行，以及重大公共卫生事件对直播电商的推动作用。未来，MCN机构将加速出海，新兴技术的应用也将对MCN机构生产关系产生变革式影响，进一步推动市场规模增长。 行业定义[1] MCN（Multi-ChannelNetwork）行业，即多频道网络行业，是随着数字媒体和互联网技术的发展而兴起的一种新型内容生产与分发模式。它起源于帮助内容创作者解决内容分发、版权保护、商业变现等痛点，通过整合多个内容创作者或频道，提供包括内容制作、分发、营销、版权管理等一站式服务。MCN机构作为内容创作者与平台、品牌之间的桥梁，通过专业的运营团队和技术支持，助力创作者专注于内容创作，同时确保其作品能够获得更广泛的传播和更有效的收益。在中国，MCN行业与网络直播、短视频平台的兴起密切相关，逐渐成为连接创作者与平台、品牌的重要纽带。MCN机构的分类包括电商型、泛内容型和营销运营型。 行业分类[2] MCN可以按照不同依据分类，可以将MCN按依托平台类型和主营业务分为以下两大类： 行业特征[3] MCN行业的特征包括行业竞争激烈、用户画像年轻化、利润成本不匹配。 1行业竞争激烈，市场集中度低 MCN行业在经历了初期的快速增长后，市场参与者数量急剧增加，导致行业竞争异常激烈。据中演协发布的《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》，2022年中国MCN机构数量超24,000家，主播账号累计近1.4亿。机构数量的高速增长是源于市场集中度的过度分散，多数MCN机构规模较小，缺乏足够的市场影响力和议价能力，使得行业整体呈现出高度竞争和低集中度的特点。 2用户画像年轻化，需求潜力大 MCN行业的主要用户群体为年轻人，对短视频/直播内容有着较高的接受度和参与度。据《中国对外贸易杂志》的调研显示，87.8%的用户经常观看短视频/直播，超80%的用户每天观看短视频/直播的次数是5次以内。随着消费者对短视频/直播观看频率的上升，MCN行业需求有望进一步释放。 3利润成本不匹配，盈利模式待优化 尽管MCN机构在流量获取和内容创作上投入巨大，但实际的盈利能力并不乐观。90%的MCN机构面临亏损问题，其主要原因在于高昂的流量成本、内容制作成本以及人才成本与实际的变现能力不匹配。MCN机构需优化盈利模式，提高内容的商业转化率，降低成本，以实现可持续发展。 发展历程[4] MCN行业自2009年起源于美国YouTube平台，自2013年引入中国后，经历了从启动期、高速发展期到成熟期的演变。在启动期，MCN机构主要为内容创作者提供资金、培训和推广服务，以提升内容质量和商业价值。2016年，随着直播和短视频的爆发，MCN行业进入高速发展期，内容成为获取用户流量的重要入口，papi酱、薇娅、李佳琦等头部主播的崛起体现了MCN机构在内容创作和商业变现方面的强大能力。步入成熟期后，MCN市场规模达到百亿级，头部MCN机构占据大部分市场份额，形成了稳定的商业模式和运营体系。未来，MCN行业预计将更加注重内容打造和变现能力的提升，拓宽变现边界，以适应市场变化，实现持续发展。 MCN机构起源于2009年的美国YouTube平台，2013年引入中国。2014年，随着微博等社交平台的兴起，中国开始孵化网红，平台需要MCN机构帮助管理网红账号及拓展内容，国内早期MCN机构多为广告营销公司转型而成。 这一时期MCN机构主要为内容创作者提供资金、培训、推广等专业化服务，以提高内容质量和商业价值。 高速发展期2016~2021 2016年被认为是网红元年，直播的崛起、短视频的爆发开启了中国互联网的内容时代，内容成为更高效获取精准用户的流量入口。papi酱的走红和papitube的成立，以及薇娅、李佳琦等头部主播的崛起，均体现了MCN机构在内容创作和商业变现方面的强大能力。2017年至2021年，MCN行业进入规模化增长阶段。 这一时期MCN机构开始大量涌现，形成了以短视频、直播为主的多样化运营模式，内容产出逐渐工业化，MCN机构以内容生产业态和运营业态为核心，链接多种业态实现盈利，机构数量急剧增加，行业生态日益丰富。 成熟期2016~2024 2022年以后，中国MCN机构已进入成熟期，市场规模达到百亿级。头部MCN机构占据了市场的大部分份额，形成了稳定的商业模式和运营体系。广电MCN的入局，以及直播电商的爆发，进一步壮大了MCN产业。 这一时期MCN行业进入产业化阶段，不同类型MCN机构的核心业态差异显著，业务类型多样化，开始出现明显分化。机构开始回归对生意本质的思考，注重内容打造、提高变现能力、拓宽变现边界，以适应市场变化。 [4]1：https://zhuanlan.z…2：https://mp.weixin.…3：德外5号、现代广告杂志社 产业链分析 MCN行业产业链上游为内容生产者（PGC、UGC、PUGC）环节，主要作用为创造和生产多样化、高质量的视频内容，为整个产业链提供核心价值和吸引力；产业链中游为MCN机构环节，主要是为内容生产者提供全 方位的支持和服务，包括内容策划、品牌包装、版权管理、广告植入、商业变现等；产业链下游为短视频平台、直播平台等视频类分发渠道以及社交平台、新闻资讯平台等综合性分发渠道环节，主要作用为将上游生产的内容通过各种渠道分发给广大用户，实现内容的广泛传播和用户触达。[6] MCN行业产业链主要有以下核心研究观点：[6] MCN机构之间的竞争在很大程度上是对优质主播资源的争夺，MCN机构在主播培养上需要投入大量资源进行培训和内容制作，以确保主播能够持续产出高质量内容。因此，头部主播往往拥有更高的议价能力和自主性，一个头部主播基本能为一家MCN公司贡献80%以上的电商销售额。以无忧传媒为例，其旗下达人数量多达1,034个，而在无忧传媒2023年一月的1亿到2.5亿之间的销售额中，仅“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的直播销售额就达到了1亿以上，另一个头部主播“多余和毛毛姐”的销售额则在7,500万到1亿之间。与此同时，腰部主播也逐渐成为MCN机构争抢的对象，MCN机构通过提供高薪、优质条件来吸引和培养腰部主播。2020年下半年以来，抖音、快手、淘宝三大平台主播增粉TOP50里，约有50%为MCN机构签约主播，同时腰部主播逐渐变成机构的中流砥柱。然而，由于行业竞争激烈，主播的忠诚度和稳定性成为MCN机构面临的一大挑战。 从运行模式层面：MCN机构作为中介，连接内容方、平台方和广告商。 MCN机构通过内容分发帮助平台方和内容方实现精准对接，最大程度地帮助内容方获得流量。在内容方层面，主要为签约和孵化两种形式。MCN通过签约KOL（key opinion leader）获取优质内容，并辅助其进行有效管理，帮助KOL增加曝光率从而提高粉丝转化率。以萤火虫MCN公司签约“@典典吃喝教主”为例，最初“@典典吃喝教主”只是一个以图片和文字发布美食的博主。在萤火虫MCN机构的管理下，“@典典吃喝教主”成为以短视频vlog形式为主的美食博主，其微博粉丝量也达到107万。另一方面，MCN公司通过投资扶持的方式，形成新的内容类型。平台方层面，短视频MCN公司通过内容分发，帮助平台方和内容方实现精准对接，最大程度帮助内容方获得流量。蜂群文化旗下的微博账号@张管教练、@博导666、@颜语利、@杨英鹏、@那些不能说的秘密等博主通过在微博发布火山小视频的相关内容形成微博矩阵，阅读量高达6,000万，二次传播达到56万。在广告商层面，短视频MCN机构由单一广告投放向规模化广告投放升级，并不断探索新的商业植入手法，形成完整的整合营销模式。[6] 产业链上游 生产制造端 内容生产者（PGC、UGC、PUGC） 上游厂商 产业链上游说明 从主播人才层面：头部主播贡献大，腰部主播逐渐成为MCN机构的中流砥柱。 MCN机构之间的竞争在本质上是对优质主播资源的争夺，MCN机构在主播培养上需要投入大量资源进行培训和内容制作，以确保主播能够持续产出高质量内容。因此，头部主播往往拥有更高的议价能力和自主性，一个头部主播基本能为一家MCN公司贡献80%以上的电商销售额。以无忧传媒为例，其旗下达人数量多达1,034个，而在无忧传媒2023年一月的1亿到2.5亿之间的销售额中，仅“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的直播销售额就达到了1亿以上，另一个头部主播“多余和毛毛姐”的销售额则在7,500万到1亿之间。与此同时，腰部主播也成为MCN机构争抢的对象，MCN机构通过提供高薪、优质条件来吸引和培养腰部主播，2020年下半年以来，抖音、快手、淘宝三大平台主播增粉TOP50里，约有50%为MCN机构签约主播，同时腰部主播逐渐变成机构的中流砥柱。然而，由于行业竞争激烈，主播的忠诚度和稳定性成为MCN机构面临的一大挑战。 从内容供应层面：上游内容生产者很难保持高质量和持续性的内容产出。 MCN行业的内容生产者，包括UGC（用户生产者）、PGC（专业生产者）、PUGC（专业用户生产者），是整个产业链条的核心。然而，创作者很难保持高质量和持续性的内容产出，且很少有用户会对单一的垂直类内容产生长久的偏好。根据腾讯调研云的数据，从创作者类型上看，作为个人副业的占比超过46%，全职占比达到37%。此外，投稿年限1到3年的新进创作者占比最高，3到5年的创作者占比已经超过30%，5年以上的超过15%。由此可以推测，能够长期投稿、持续输出的创作者并不多。内容方为保持地位稳固，需要探索多元化的经营模式，其中以向MCN转型最为普遍。 产业链中游 品牌端 MCN机构 中游厂商 北京华星酷娱文化传媒有限公司 产业链中游说明 从营收模式层面：MCN机构营收模式相对单一，对娱乐变现的依赖性较高。 据中演协发布的《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》显示，截至2024年3月，国内MCN机构数量超2.68万家，行业整体处于高速增长期。然而，MCN机构的营收结构中，直播娱乐变现、带货、广告为主要营收来源，其中娱乐变现占较大比重，部分机构此类营收占比高达80%，表明MCN机构营收模式相对单一，对娱乐变现的依赖性较高。此外，MCN机构成立年限集中在3年以 上，不同机构人员规模差异化显著，头部机构规模多达2,000-3,000人，也有少量机构人员规模在200人以下，可能影响其盈利能力和市场竞争力。 从运行模式层面：MCN机构作为中介，连接内容方、平台方和广告商。 MCN机构通过内容分发帮助平台方和内容方实现精准对接，最大程度地帮助内容方获得流量。在内容方层面，主要为签约和孵化两种形式。MCN通过签约KOL（key opinion leader）获取优质内容，并辅助其进行有效管理，帮助KOL增加曝光率从而提高粉丝转化率。以萤火虫MCN公司签约的“@典典吃喝教主”为例，最初“@典典吃喝教主”只是一个以图片和文字发布美食的博主，在萤火虫MCN机构的管理下，“@典典吃喝教主”成为以短视频vlog形式为主的美食博主，其微博粉丝量也达到107万。另一方面，MCN公司通过投资扶持的方式，形成新的内容类型。平台方层面，短视频MCN公司通过内容分发，帮助平台方和内容方实现精准对接，最大程度帮助内容方获得流量。蜂群文化旗下的微博账号@张管教练、@博导666、@颜语利、@杨英鹏、@那些不能说的秘密等博主通过在微博发布火山小视频的相关内容形成微博矩阵，阅读量高达6,000万，二次传播达到56万。在广告商层面，短视频MCN机构由单一广告投放向规模化广告投放升