做中国新三板研究极客2017年1月10日证券研究报告新三板行业研究报告肖超（分析师）温朝会（研究助理）电话：020-88836107020-88836105执业编号：A1310512070009A1310115050001邮箱：xiaoc@gzgzhs.com.cnwenchh@gzgzhs.com.cn Contents 目录单击此处添加段落文字内容比较优势理论下中国互联网产业具备出海优势1单击此处添加段落文字内容互联网发展水平不一，国产手机外销铺平道路2单击此处添加段落文字内容由点到面，互联网企业进入整体走出去阶段3单击此处添加段落文字内容海外营销市场发展情况及发展趋势4单击此处添加段落文字内容重点企业发展情况5 一、比较优势理论下中国互联网产业具备出海优势 4中国出口进入到资本技术密集型产品阶段中国出口已经从原材料、劳动密集型、资本密集型产品出口过渡到高技术产品、新兴商业模式的出口。互联网产业在国内迅速崛起，我国对外经济所处的阶段特征将为互联网产业“走出去”提供有利契机。技术密集型资本密集型劳动密集型图表2 产品生命周期对不同发展阶段国家的出口结构的影响图表3 1995-2014年中国商品出口结构资料来源:《产品生命周期中的国际投资与国际贸易》、广证恒生资料来源:《中国统计局（按SITC分类）公开数据整理、广证恒生 5比较优势理论下互联网产业出海优势经过多年高速发展，中国互联网产业已经成为世界上“两个半互联网市场”的重要组成部分，根据国际贸易的比较优势理论，激烈竞争中成长起来的国内互联网企业较国外具有明显优势。图表1 2014-2020年全球&中国手机网民规模及在网民中占比情况资料来源：艾瑞、广证恒生 二、海外移动互联网发展水平不一，国产手机外销为互联网企业出海铺平道路 7世界各地人口及经济发展概况发达国家和地区具有完善的基础设施和高消费能力的人群，而新兴市场大多属于发展中国家，消费水平较低，基础设施有待完善，但未来发展速度较快，市场增长潜力巨大。国家人口（亿）人均GDP（美元）互联网用户（每百人）智能手机用户（每百人）移动蜂窝式无线通讯系统（每百人）中国13.647,590.0049.33892印度12.951,581.50181474美国3.1954,629.5087.46098印尼2.543,491.903322126巴西2.0611,384.4057.624139巴基斯坦1.851,316.6013.8/73尼日利亚1.773,203.3042.7/78孟加拉国1.591,086.809.6/76俄罗斯1.4312,735.9070.538155日本1.2736,194.4090.641120墨西哥1.2510,325.6044.438.583菲律宾0.992,872.5039.4/111图表4 2015年各国人口、经济及互联网基础设施发展概况资料来源：世界银行官网、广证恒生 8全球互联网普及情况欧美日韩等发达国家和地区目前移动互联网发相对成熟，东南亚、南亚、拉美等新兴市场互联网普及率普遍不到50%，但随着其经济的高速增长，移动互联网普及率正迅速飙升，有较大的增长空间。图表5 全球互联网普及率情况资料来源：公开资料、广证恒生 9全球智能手机使用情况及中国手机厂商表现发达国家和地区，智能手机普及率达50%以上，新兴市场智能手机渗透率大多在40%以下，但随着经济及移动设备的发展，普及率将会迅速提升。同时从全球智能手机出货量来看，国产品牌的增长势头迅猛，从出货量排名前十的品牌中，有7名来自中国大陆，另外深圳传音公司在非洲市场份额达40%。排名201420152016公司份额公司份额公司份额1三星27.8%三星24.8%三星22.2%2苹果16.4%苹果17.5%苹果16.8%3联想/摩托7.9%华为8.4%华为9.3%4华为6.2%小米5.6%联想6.1%5LG5.4%联想5.4%小米5.8%6小米5.2%LG5.3%LG5.0%7酷派4.2%TCL4.0%TCL4.0%8索尼3.9%OPPO3.8%OPPO3.9%9TCL3.3%BBK/VIVO3.3%BBK/VIVO3.4%10ZTE3.1%ZTE3.1%ZTE3.1%其他16.6%其他18.8%其他20.3%图表6 全球智能手机普及率情况图表7 全球市场份额前十的智能手机提供商资料来源：公开资料、广证恒生资料来源：公开资料、广证恒生 三、由点到面，互联网企业进入整体走出去阶段 11中国互联网企业出海发展趋势中国互联网企业在激烈的市场竞争以及巨大的市场中形成了客户敏感度高、更新迭代频繁的优势，锻炼了技术水平和大数据处理能力，使其出海具有运营和技术能力。由易到难，互联网企业出海按照由工具类产品到内容服务类产品逐步深入，也即“工具-社交-娱乐-电商-O2O”的发展思路。图表8 从工具、娱乐、消费到服务时代的出海历程资料来源：TalkingData，广证恒生 12BAT是互联网出海的先行者图表9 阿里巴巴海外战略布局图表10 腾讯海外战略布局图表11百度海外战略布局资料来源：公开资料整理，广证恒生 13大量中小互联网企业出海在BAT前期出海的基础上，大量互联网企业走向海外，目前已经有千家以上企业的万款产品出海，形成互联网企业出海大潮。与以往大型互联网公司出海不同，越来越多中小企业走向海外，其中100人以下企业占比近80%，50人以下企业超过50%。产品类型应用数量工具类2961款内容类2432款游戏类6225款电商类85款图表12 中国移动互联网出海应用类型分布资料来源：广证恒生图表13 2016年中国移动互联网出海企业规模分布情况资料来源：广证恒生 14中小互联网企业出海面临的问题•语言是出海产品本地化最重要的因素之一。在海外取得成功的工具必须进行本地化的多语言翻译，帮助用户理解和使用产品，从而提升转化与留存率。产品本地化•国内互联网企业出海产品类型不断丰富，电商、游戏、O2O等产品海外拓展需要较多运营支撑人员，要求公司实现人员本地化，把握当地客户的消费需求调整运营策略。运营本地化对于中小企业来说，出海经营需要面临政治形态、法律规则、社会文化等客观情况，还要解决用户习惯等问题。中小企业出海需要解决解决本地化问题。 四、海外营销市场发展情况及发展趋势 16全球移动广告支出迅猛增长2016年，全球移动广告支出将占比全部广告支出的六分之一，且增速在50%以上，是广告预算的主要增长点。其中，从移动广告在全球的分布情况来看，北美地区是最大的广告来源，从移动广告的增速来看，新兴市场增长迅速。图表14 全球广告与移动广告支出（十亿美元）图表15 全球各地移动广告占比资料来源：eMarketer，广证恒生资料来源：eMarketer，广证恒生 17从海外移动广告的投放媒体来看，优势媒体占据主导地位，其中Facebook和谷歌占据约40%头部流量资源，其他头部APP占据30%，网盟以及长尾流量仅占据30%媒体资源。从收入来看，60%以上的收入集中在Facebook和google，优质流量变现能力突出。头部资源流量和客户优势突出图表16 出海营销媒体流量比例分布图表17 全球移动广告变现能力分布资料来源：艾瑞，广证恒生 18移动出海营销产业链与国内移动营销类似，海外营销产业链主要包括广告主、营销平台和媒体三方，另外包含部分第三方监测机构。图表18 移动出海营销产业链资料来源：艾瑞，广证恒生 19移动海外营销重点企业国内移动营销平台借助我国互联网企业出海的势头，围绕资源整合、运营、技术和大数据四大核心能力，初步形成了猎豹、汇量、易点天下、AVAZU、有米等一批具有的海外营销龙头。非游戏类游戏类猎豹汇量易点天下AVAZU木瓜猎豹汇量易点天下AVAZU木瓜IOS整体实力2561221231317用户留存1721222101314Android整体实力741035111320用户留存871019209112519图表19 2016年上半年国内开展海外移动营销主要企业世界排名资料来源：AppsFlyer，广证恒生 20移动营销广告平台的四大核心能力资源整合能力•广告平台对接媒体资源和广告主资源，需要广告主和媒体资源的不断扩大、协同发展才能保证广告平台的迅速增长。运营能力•不同类型的广告主有不同的需求，广告平台需要根据不同客户类型进行内部职责划分，开展精细化运营。技术能力•互联网广告投放均通过网络的方式完成，对于公司技术能力，广告平台必须有较高的技术水平，确保公司广告投放能力。大数据能力•随着广告主对广告投放精准性要求的提高，广告平台需要积累数据，建立DMP和大数据投放平台，实现互联网客户的精准画像。除了Facebook和google等头部媒体自建广告平台，其他移动营销广告平台均为第三方平台，由于多数没有或者很少自有流量，需要具备以下四种能力。 五、重点企业发展情况 22猎豹移动：海外优质流量集中，发力自建广告平台公司在工具类和内容类产品有丰富流量资源，2015年猎豹清理大师在全球非游戏类应用下载量排名第五，猎豹移动在非游戏类领先公司排名第三，并且公司通过利用全球领先的自有流量体系，着力自建广告体系。图表20 猎豹移动工具类产品图表21 猎豹移动内容类产品资料来源：广证恒生资料来源：广证恒生 23汇量科技：第三方移动广告平台龙头通过并购强化全球投放能力公司的资源整合能力强。2016年上半年公司营收达7.89亿，净利润7700万，据AppsFlyer榜单，在与FB、Google、Twitter等海外巨头的较量中，公司各项排名均在前六，是除FB、Google之外唯一的第三方平台，规模优势突出。公司通过产业链并购，从而强化公司全球投放能力。图表22 汇量科技全球流量资源覆盖情况图表23 公司主要客户资料来源：公司官网，广证恒生资料来源：公司官网，广证恒生 敬请关注微信公众号：新三板研究极客新三板人，要做趋势的事，不负时代的窗口！极客在路上未来更精彩客户第一企业的利益排在第一位注重口碑尤其是在企业界的口碑极客理念做中国新三板研究极客 广证恒生地址：广州市天河区珠江西路5号广州国际金融中心4楼电话：020-88836132，020-88836133邮编：510623股票评级标准强烈推荐：6个月内相对强于市场表现15%以上；谨慎推荐：6个月内相对强于市场表现5%—15%；中性：6个月内相对市场表现在-5%—5%之间波动；回避：6个月内相对弱于市场表现5%以上。 分析师承诺本报告作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰、准确地反映了作者的研究观点。在作者所知情的范围内，公司与所评价或推荐的证券不存在利害关系。重要声明及风险提示我公司具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供广州广证恒生证券研究所有限公司的客户使用。本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，不保证该信息未经任何更新，也不保证我公司做出的任何建议不会发生任何变更。在任何情况下，报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或询价。在任何情况下，我公司不就本报告中的任何内容对任何投资做出任何形式的担保。我公司已根据法律法规要求与控股股东（广州证券股份有限公司）各部门及分支机构之间建立合理必要的信息隔离墙制度，有效隔离内幕信息和敏感信息。在此前提下，投资者阅读本报告时，我公司及其关联机构可能已经持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，或者可能正在为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。法律法规政策许可的情况下，我公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。我公司的关联机构或个人可能在本报告公开前已经通过其他渠道独立使用或了解其中的信息。本报告版权归广州广证恒生证券研究所有限公司所有。未获得广州广证恒生证券研究所有限公司事先书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。如引用、刊发，需注明出处为“广州广证恒生证券研究所有限公司”，且不得对本报告进行有悖原意的删节和修改。市场有风险，投