Facebook 广告与疟疾预防：印度现场实验研究
研究背景与目标
该研究评估了通过社交媒体在印度全国范围内开展的疟疾预防广告宣传活动的影响。研究采用集群随机对照试验，将广告在区县级层面随机分配，并依赖于两个独立招募样本（8,257人）的数据和行政记录。研究旨在评估广告活动对疟疾预防行为、及时就医以及疟疾病例的影响，并探讨其对不同风险人群的异质性治疗效果。
研究设计与方法
研究采用多阶段方法，首先在三个研究邦（Uttar Pradesh、Jharkhand 和 Chhattisgarh）的 80 个区中分层招募调查受访者，并通过 Facebook 和 Instagram 上的广告进行招募。形成性研究发现，房屋类型是预测疟疾风险的最重要家庭层面因素。研究应用集群随机对照试验，将 80 个区中的 40 个随机分配到处理组（投放广告）和控制组（不投放广告）。研究依赖于纵向样本来评估广告活动对自我报告的态度、行为以及疟疾相关结果的影响，并使用横截面样本来研究活动结束后的累积效应和中期效应。此外，研究补充了来自印度健康管理系统（HMIS）的县级月度行政卫生设施数据，以验证调查数据。
研究结果
- 蚊帐使用率：在居住于固体（混凝土）房屋中的用户中，广告活动导致蚊帐使用率提高了 11%。
- 及时就医：该活动提高了稳固房屋居民在出现发热症状时及时就医的比例，增加了 13%。
- 疟疾病例：自我报告的疟疾病例减少了 44%。记录的卫生设施数据显示，城市每月的疟疾病例数有所下降，相当于总体每月疟疾病例率的 30%。
- 异质性治疗效果：研究发现，在非坚固住房中生活的家庭没有受到影响，这些家庭面临更高的疟疾风险，且在以这类住房更为普遍的农村聚落中未发现影响。
机制分析
研究通过嵌套的个体层面实验（涉及 1,542 人）来弄清楚缺乏影响是否源于内容无效或覆盖面不足。实验结果表明，两种群体的蚊帐使用率和及时就医行为都有所增加，强调了在社交媒体活动中改进目标定位以实现公共卫生目标的重要性。
成本效益分析
基于行政数据的成本效益分析表明，避免（官方报告）一例疟疾病例的成本在城市地区为 3.4 美元，在总体上为 6.5 美元。考虑到估计的病例数量大约是报告病例数量的二十多倍，每预防一例估计病例的成本有可能降至低于 0.20 美元。
研究结论
该研究结果表明，旨在促进公共健康的社交媒体宣传活动是成本效益高的工具，但应采用更为先进的目标策略，以确保广告不仅能够触及最便宜或最有可能互动的人群，还能触及最需要该宣传活动的人群。研究强调了在公共卫生活动中改进测量和目标定位的必要性，并为数字营销中隐私问题及第三方数据使用争议持续辩论做出了贡献。
