脸书广告能预防疟疾吗？印度的两次实地实验（英）

政策研究工作文件10967 Facebook广告可以预防疟疾吗？ 印度的两个现场实验 DanteDonatiNandanRaoVictorOrozco -OlveraAnaMariaM uñoz-Boudet 授权公开披露 授权公开披露 发展经济学发展影响小组2024年11月 一个经过验证的可重复性包可在以下网址获取：http: //reproducibility.worldbank.org，点击以获得直接访问。 here 政策研究工作文件10967 Abstract 这项研究使用集群随机对照试验评估了通过社交媒体在印度全国范围内开展的疟疾预防广告宣传活动的影响。广告在区县级层面随机分配，研究依赖于两个独立招募样本（8,257人）的数据和行政记录 。在居住于固体（混凝土）房屋中的用户中，这些房屋的疟疾风险较低，该宣传活动导致蚊帐使用率提高了11%，及时就医的比例提高了13%。自我报告的疟疾病例减少了44%。一致的是，记录的卫生设施数据显示，城市每月的疟疾病例数有所下降。 每百万人口中有6.2例，相当于总体每月疟疾病例率的30%。相反，研究发现，在非坚固住房中生活的家庭没有受到影响，这些家庭面临更高的疟疾风险，也没有在以这类住房更为普遍的农村聚落中发现影响。为了弄清楚这种缺乏影响是否源于内容无效或覆盖面不足，进行了一项个体层面的试验（涉及1,542人），确保了两种类型家庭都接触到宣传活动。研究结果表明，两种群体的蚊帐使用率和及时就医行为都有所增加，强调了在社交媒体活动中改进目标定位以实现公共卫生目标的重要性。 N S I E A R C L P C A Y P G 这篇论文是由发展影响小组、发展经济学部所产出的。它是世界银行为了提供其研究成果的开放访问，并为全球的发展政策讨论做出贡献而进行的一项更大努力的一部分。政策研究工作论文也在网上发布于http:/ E /www.worldbank.org/prwp。作者可以通过以下邮箱联系：dd3137@gsb.columbia.edu,amunozboudet@worldbank.org,vorozco@worldbank.org或nandan@vlab.digital。此论文的经过验证的可再现性包可在http://reproducibility.worldbank.org下载，点击here直接进入。 该政策研究工作论文系列传播正在进行中的研究成果，以促进关于发展问题的想法交流。该系列的一个目标是迅速发布这些发现，即使展示尚未完全打磨。这些文章应标注作者姓名，并据此引用。本文中的观点、解释和结论完全是作者的观点。它们不一定代表国际复兴开发银行/世界银行及其附属组织的观点，也不一定代表世界银行执行董事会成员或他们所代表的政府的观点。 由研究支持团队制作 Facebook广告可以预防疟疾吗 ？印度的两个现场实验∗ DanteDonati†南丹饶‡ VictorOrozco-Olvera§AnaMariaMuñozBoudet¶ ∗这项研究属于世界✲行发展影响部门（DIME）的娱乐教育项目。计算可复制性由DIMEAnalytics验证。我们特别感谢Facebook的CampaignsforaHealthierWorld倡议和Upswell的研究合作伙伴，特别是NishaDeolalikar、SarahFrancis和DrewBernard。我们也很感谢MalariaNoMore的合作。我们对出席CEGA-DIME衡量发展会议、CentrodeInvestigacionyDocenciaEconomicas研讨会、哥伦比亚商学院研讨会、MarketingScience年度会议、MarketingScienceDEI会议、麻省理工学院年度数字实验大会、QuantitativeMarketingandEconomics会议、SSRC社交媒体经济学研讨会 、巴塞罗那自治大学研讨会以及耶鲁管理学院研讨会的所有参与者表示感谢。该研究得到了哥伦比亚大学IRB（AAAU6317）的伦理批准。所有错误均由我们负责。 †哥伦比亚商学院和CESifo；dd3137@gsb.columbia.edu； ‡虚拟实验室和UAB §DIME，世界✲行 ¶性别小组，世界✲行 1Introduction 世界上一半以上的人口从事社交媒体(我们是社会,2023),政府和组织increasingly越来越在其社会营销活动中利用这些平台来影响个人的观点、态度和实际行为。1 通常，这些campaign的效果评估采用在线参与度和直接响应指标进行，如点赞、点击或网站活动 ，以及“品牌提升”调查来衡量短期效果（BrandLiftsurveys）。Atheyetal.2023;Shawky等人2019)。然而，虽然这些方法可能足以评估广告对购买意图和销售的影响(例如，Bartetal.2014; Johnsonetal.2017),他们在评估社会营销活动的长期目标时仍显不足，例如促进公共健康的宣传活动。这些活动需要超出广告平台所能测量的数据结果，可能还需要离线数据，因为其目标是影响线下行为。此外，即使广告内容被证明是有效的，由于社交媒体平台使用的广告投放优化算法，宣传活动也可能无法达到预期的目标受众（。兰布雷希特和塔克2019;Sapiezynski等人2022).此外，监管机构和科技公司近期对隐私政策的修改限制了第三方数据的访问，这些数据原 本有助于精准投放，这将进一步阻碍这些广告活动的成功及其效果评估（。戈德法布和塔克201 1b;Gordon等人2021;Johnson等人。2020). thispaper通过采用一种新开发的实验方法和工具包来应对这些测量和定位的挑战。Rao等人。2020为了评估全国疟疾预防广告宣传活动及其在印度不同子群体中的异质性治疗效果，我们的设计通过将调查响应和行政记录与潜在的广告接触数据链接起来，使我们能够评估在线公共卫生信息对线下行为和实际结果（如持续使用蚊帐、及时寻求治疗以及疟疾病例）的影响。此外，我们还通过明确针对并过度抽样高风险感染疾病的人群来调查广告内容是否达到了其预期的目标受众 。研究发现，该广告活动仅在那些事先更不可能感染疟疾的个体中有效提高了健康结果并减少了疟疾病例，强调了在公共卫生活动中改进测量和目标定位的必要性。 疟疾是通过受感染的蚊子叮咬传播的，并不成比例地影响印度的穷人和农村人口（Dev等人。,2004).该广告宣传活动由公共卫生非政府组织“消灭疟疾”（MalariaNoMore,MNM）设计，并 采用了行为导向的广告来提供信息并鼓励个人采取预防措施（例如，在蚊帐下睡觉）和应对行动 （例如，及时寻求治疗）。2它在Meta平台上运行，并旨在通过最大化广告和MNM页面的互动来实现公共卫生目标。尽管它在这些互动指标上取得了成功（例如，广告触及了1.3亿人并获得了46万次互动）， 1社会营销涉及运用商业营销技术来影响目标受众的行为，以提高个人福祉和社会福祉。Andreasen1994;Kotler和Zaltman1971). 2例如，在基线调查中，75%的家庭拥有蚊网，但只有70%的家庭定期使用，这表明大约50%的家庭在一定程度上仍缺乏保护。 印度22个州在Facebook和Instagram上的百万反应)，3我们的研究集中在其离线行为的影响：“活动有用吗？”和“它对那些风险最大的人有效吗？” 我们采用多阶段的方法论。首先，我们在三个研究邦：UttarPradesh、Jharkhand和Chhattisgarh的80个区中分层招募调查受访者。具体而言，我们通过Facebook和Instagram上的广告进行招募，在这些平台上提供手机信用作为激励，使用与FacebookMessenger集成的聊天机器人填写基线调查问卷。在招募初期阶段，我们进行形成性研究以识别最容易感染疟疾的家庭，并确保这些家庭被纳入研究样本中。经过考虑各种人口统计和社会经济特征后，我们发现房屋类型是最重要的家庭层面预测因子，能够预测疟疾的发生率。 居住在坚固房屋（即由石头、砖块、水泥和混凝土建造的房屋）的人报告近期疟疾病例的可能性比居住在半坚固或非坚固房屋（即由泥土、稻草和铁皮建造的房屋）的人低43%。4超出其作为疟疾风险强预测因子的作用之外，居住类型还便于将疟疾病例发病率的行政数据进行分区映射，这些数据在城市和农村健康设施中被细分。在印度，非固体和半固体居住类型约占城市地区住房的15%，而在农村地区则占约50%（印度IIPS,2022). 在初始招聘阶段，居住在稳固住房中的受访者更有可能加入我们的调查。为了纠正这种不平衡，我们按住房类型进行分层招聘。由于Facebook无法基于住房特征进行微目标广告投放，我们使用Facebook的相似受众工具（LookalikeAudience）来targeting居住在非稳固住房中的个体。我们表明，这种方法可以增加居住在非稳固房屋中的受访者的数量。 我们应用此技术招募受访者加入纵向样本（N=5,205）和横截面样本（N=3,052），共计三个研究州中有8,257名个体，并在80个地区和两种居住类型之间进行平衡。为了估算疟疾预防宣传活动对总体的影响，我们与MNM广告团队合作，并开展了一项集群随机对照试验，在这项试验中，我们将80个地区中的一半暴露于与全国宣传活动相同的广告内容和投放策略。值得注意的是，MNM采用了传统的目标定向技术（即基于广告平台上可用的社会人口统计特征），优化广告投放以提高参与度。治疗地区的调查受访者并不一定接触到该活动，因此我们的结果估计了意向治疗 （ITT）效应。 我们依赖于纵向样本来评估宣传活动对一系列自我报告的态度、行为以及疟疾相关结果的影响。在该活动。这一过程通过“体验”抽样方法完成，收集了多轮调查的数据，最多达10波。我们发现干预 措施对蚊帐使用者使用蚊帐的整体影响较为温和。总体而言，在个体和家庭层面，使用蚊帐睡觉的可能性分别提高了3个百分点（p.p.），相比基线水平增加了4.5%。 3该活动花费了202,000美元，在6个月内平均达到用户3.6倍。 4在印度，用耐用材料建造的房屋被称为pucca住宅，而那些由临时或非永久性材料制成的住宅被称为kutcha住宅。 将样本分配至对照组。同时，我们发现不同居住类别之间存在显著的异质性治疗效果。对于居住在稳固房屋中的人群，使用蚊帐的比例相比对照组增加了9%至11%，然而，在非稳固房屋中居住的人群并未显示出显著的影响。这些效果在活动的最后三个月内得到了放大，并且对于有中等程度疟疾担忧的人来说更为明显。尽管在活动期间高烧和疟疾的发生率未受到影响，但该活动提高了稳固房屋居民在出现发热症状时及时（24小时内）寻求医疗帮助的可能性，这一比例增加了13%。 我们使用横截面样本来研究1到3个月的影响后campaign结束。研究结果表明，长期接触广告活动导致了累积的行为改变，从而降低了疟疾的发生率。与对照组相比，永久居所住户报告的家庭级疟疾病例减少了44%，而在密集边际上减少了53%，但非永久居所住户的情况没有变化。疟疾发病率的降低在蚊帐拥有者中更为显著，并且在每2人至少拥有一张蚊帐的家庭中更为明显 ，这强调了采用技术以防止感染的重要性。基于调查的研究发现得到了实验组在人口统计和社会经济特征方面基线平衡以及影响估计在不同模型设定和估计方法中具有一致性的证据的支持。 我们通过补充行政卫生设施数据中的记录疟疾病例信息（来自印度健康管理系统HMIS），来验证这项调查证据。在竞选活动启动后的9个月期间，城市地区的月均疟疾发病率下降了6.2例/百万人，这相当于前治疗期月均疟疾发病率的30%。相比之下，并且与我们的调查数据一致，在非固态住房较为普遍的农村聚居区，发病率并未显著变化。此外，尽管该竞选活动对诊断疟疾所进行的检测数量没有产生影响，但城市的阳性率（阳性病例/检测数）下降了2个百分点，而在农村地区这一效果为零。这些结果在不同的模型设定和估