消费规模与市场趋势
- 2024年1-9月，社会消费品零售总额同比增长3.3%，网上零售额同比增长8.6%，线上渠道表现持续优于商品零售大盘。
- 化妆品市场自2024年6月起连续4个月下跌，行业高增长时代结束，2024年1-9月化妆品零售总额同比增长1%，但增速放缓甚至出现负增长。
- 国货美妆市场份额首次超过外资品牌，达到50.4%，进口额逐年下滑，国货品牌抓住机会持续增长。
- 化妆品市场政策愈加严格，行业竞争加剧，产品力成为行业硬标准。
敏感肌护肤市场分析
- 敏感肌护肤线上市场2024年同比上涨5%，行业规模稳定上涨，大促效果显著。
- 精华品类拉动敏感肌护肤大盘增长，精华、面膜、乳液/面霜为主流品类，占近七成市场。
- 国货品牌势头正猛，赶超多数大牌位居前列，如可复美、温博士、娇润泉、韩束等表现亮眼。
- 化学成分主导，B5、麦角硫因、重组胶原蛋白增速最高，天然成分（植物、中草药）增速显著，追求进阶复合功效趋势明显。
消费者洞察
- 敏感肌人群广泛，以轻度敏感的新一线/二线城市年轻女性为主，多数由于不当护肤导致。
- 泛红及屏障受损是常见痛点，消费者乐于在小红书上做功课，产品忠诚度很高。
- 消费者关注产品使用效果、品牌、价格、物流等维度，对产品、品牌整体满意度较高。
- 差评主要围绕假货、客服、价格和产品气味/分量，产品价格的满意程度有较大提升空间。
社媒热度与消费者行为
- 敏感肌护肤行业热度持续增长，多集中在明星代言、PGC垂类博主科普敏感肌护肤原理。
- 科学护肤心智增强，如“分肤护理”、“内外兼修”等理念涌现，满足消费者追求安全有效的诉求。
- 消费者会被医生推荐、护肤经验分享和新概念吸引，主动了解敏感肌护肤知识、解决皮肤问题。
敏感肌人群画像
- 不同敏感肌群体对产品的需求不同，需精确洞察消费反馈帮助产品迭代。
- 主要群体包括科学进阶的护肤达人、初生牛犊的年轻世代、热衷医美的小资群体。
- 不同群体的敏感肌成因、护肤偏好、品类偏好、品牌偏好各不相同。
新品市场趋势
- 敏感肌新品销售占护肤新品超三成，销售走向与护肤大盘基本一致，大促是新品销售高峰期。
- 精华、乳液/面霜、面膜仍是主流上新品类，其中精华上新最多，国货新品销售额高于海外品牌。
- 敏感肌头部新品几乎被国货占领，多为老品升级，成分/功效升级，注重分肤专研定制。
- 舒缓明星成分仍是热门，植物成分和生物技术原料销售额亮眼。
备案趋势
- 化妆品新原料加速发展，2024年1-9月新原料备案达到70个，超过去年全年备案量，植物原料占比提升显著。
- 修护产品备案量整体上涨，截至8月份备案总数即将赶超2023年全年总量。
品牌策略
- 国货品牌深耕研发，专研科技助力新品上市，上新数超越海外品牌，产品力获得消费者认可。
- 明星单品成品牌护城河，通过大单品IP化深入消费者心智，不断迭代升级延长单品生命周期。
产品策略
- 新品通过不同功效成分复配形成多种配方体系，如修护+抗老、修护+美白等热门功效组合体。
- 自研专利成分成为品牌新品营销新宣传点，借助科技打造专业形象，提高盈利。
- 外部快速急救与内里深层抵御成为普遍认知，外部快速急救（分钟级量化修复时间），内里深层抵御（根源修护皮肤屏障）。
- 根据敏感肌不同肤质特性研发不同产品线或区分质地、成分，如厚脸皮乳/霜2.0专为干敏肌和油敏肌设计。
- 新品应用场景越来越细化，如熬夜修护、晒后急救、医美修复，精准满足个性化需求。
总结
- 行业发展：化妆品零售市场收紧，原料供应趋势上涨，政策严控，成熟期需加强研究消费细分需求。
- 大盘表现：生意表现稳定，精华品类驱动敏感肌护肤增长。
- 市场趋势：国货品牌增速亮眼，复合功效如抗衰+、美白+更受欢迎，植物类成分增速快，热销商品集中在精华、面霜和面膜，卖点主要是修护+抗衰、修护+美白等复配功效，强调看得见的效果，熟牌多，热销新品以老品升级+国货为主，注重分肤定制。
- 消费画像：人群广泛，期待依靠固定产品解决敏感肌症状，不同群体对产品需求不一。
- 消费反馈：广泛关注产品效果，对产品力和品牌力满意度较高，但价格、服务和产品分量/气味有提升空间。
- 需求升级：更细分的使用场景，更全面的护肤理念，未被满足的需求：更舒适的肤感、更易吸收的产品质地、更方便的产品设计、长期主义。
