2024敏感肌产品升级策略

主题：敏感肌市场趋势分享 演讲人：Flywheel飞未数字零售洞察专家-邹圳 主办方：春雷社赞助商：北商加美、唯铂莱、广州馨妍 关于我们 Flywheel飞未是宏盟集团（Omnicom Group）旗下的数字商务咨询公司，由全球11个数字商务品牌整合升级而成。 基 于 电 商 平 台 和 社 媒 渠 道 的 全 域 数 据，Flywheel飞未提供一站式数智解决方案，业务覆盖业绩衡量、策略规划、落地执行。助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生意，飞跃增长，数聚未来。 Flywheel飞未中国主要服务跨国企业进入中国市场的生意策略和布局，以及帮助本土品牌跨境出海，进入国际市场。 飞跃增长数聚未来 Flywheel在全球各大城市设有办事处，在世界各地都配备了当地的专家团队，提供高效的支持和服务，着眼全球，深耕本土。 飞跃增长数聚未来 飞跃增长数聚未来 全平台、多行业、跨区域的数据及营销能力积淀 国内全平台专业资质 海外全平台合作关系 主流平台合作：拥有多个亚马逊平台资质，也是亚马逊第一大广告主 多平台：阿里、京东、抖音、小红书全平台资质认证 数据银行首批认证服务商、阿里妈妈全域六星合作伙伴阿里+京东双平台数据分析+营销双料服务商抖音云图服务商、抖音首批数据策略服务商、小红书首批人群共建数据服务商 全托管：连续多年获得营销界和电商界双料认可 多次获得阿里妈妈、金投赏、长城奖、金鼠标、TMA、金麦奖、虎啸奖等多个营销类奖项 飞跃增长数聚未来 全媒体矩阵：全网40w+粉丝数量，孵化知乎数据专栏No.1数据冰山 外部媒体合作 自投放PR资源覆盖全网各大门户网站 长期合作多媒体账号 沥金增长黑客镝数聚刀法亿邦动力FBIF食品饮料创新报告查一查等 全球领先的广告营销集团 覆盖40+不同渠道，粉丝覆盖40万以上， 自有品牌方邮件订阅客户4万+可精准触达 孵化知乎数据专栏No.1自运营播客栏目《来此知势》 深度合作，报告中英文同步发布 飞跃增长数聚未来 消费规模持续扩大：消费市场总体保持增长态势，网上零售持续较快增长 •2024年1-9月份，1—9月份，社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%，其中9月同比增长3.2%，增速比上月加快1.1个百分点。•线上渠道表现继续优于商品零售大盘。全国网上零售额108928亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额90721亿元，增长7.9%，增速快于社会消费品零售总额4.6个百分点，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。 3.3% 2024年1-9月全国网上零售额同比 8.6% 化妆品市场收紧：自2024年6月起连续第4个月下跌，行业高增长时代结束 •从历年数据来看，2015年开始化妆品零售额突破2000亿大关，2020年，化妆品零售额突破3000亿大关，达到3400亿元；2021年，化妆品零售额继续突破4000亿，达到4026亿元；2022年化妆品零售额经历近年来首次负增长，跌破4000亿元；2023年，重回增长达到4142亿元，反超2021年。是过去10年化妆品零售额数值最高的一年； •总体上过去八年，化妆品类零售额呈现向上的态势，但在2024年增速却放缓了，甚至进入负增长周期。2024年至今，除5月外，增速相比往年有所放缓。今年6月的化妆品类零售额成为2024年至今的最低点，也是五年来少有的几次双位数下滑(其他双位数下滑多发于疫情期间)，此后我国化妆品类零售额连续多月下跌（在今年4月、6月、7月、8月、9月这5个月化妆品类零售额则呈下滑态势，分别为278亿元、405亿元、245亿元、319亿元、329亿元，同比下滑分别为2.7%、14.6%、6.1%、6.1%、4.5%。） 2024年1-9月化妆品零售总额同比 1% 2024年1-9月化妆品零售总额 3069亿 国货迎来机遇：2021年后化妆品进口额逐年下滑，2023年增长率创近10年最低，呈持续负增长态势，国货品牌抓住机会持续增长 2014-2023年国货美妆市场规模变化：蓬勃发展，获得消费者青睐 50.4%国货美妆市场份额突破(首次超过外资品牌） 化妆品市场政策愈加严格：行业发展进一步规范，促使市场竞争加剧，产品力才是行业硬标准 市场准入：拉网式监管，范围调整 销售：定期严格抽检，重视功效宣传管理 生产：原料安全、标签规范的监管进一步加强 ◆最严抽检新规出台，质量安全落实到人 ◆原料备案需提供全部原料的安全信息 ◆进口产品的入场“门槛”提高 自2023年1月1日起，注册人备案人进行注册备案时，应按照《化妆品注册备案资料管理规定》，提供全部原料的安全相关信息。在2023年1月1日前已注册备案的化妆品，应在2023年5月1日前补充提供产品配方中全部原料的安全相关信息。（来源：国家药监局《化妆品注册备案资料管理规定》） 进口产品也须标注产品中文名称。原销售包装中标注的有关产品安全、功效宣称的内容应当在产品中文标签中标注。（来源：国家药监局《化妆品标签管理办法》(2021年第77号)) 重点关注儿童化妆品、特殊化妆品、使用新原料的化妆品、以及流通范围广、使用频次高的产品等。（来源：国家药监局《化妆品抽样检验管理办法》） 落实化妆品质量安全主体责任：化妆品注册人、备案人、受托生产企业的法定代表人和质量安全负责人。（来源：国家药监局《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》） ◆原料备案信息变更的条件更新 ◆多行业多品类准入资格变更 生产工艺升级等原因，导致原料本身属性相关信息变化的，需要根据原料变更是否影响配方改变，来决定是否需要变更原料的安全信息。（来源：中检院《化妆品原料安全信息填报技术指导原则的通告(2023年第3号)） “微晶、微针”类产品超出化妆品定义范畴。（来源：广州市场监督局《普通化妆品备案问答(五十一期)》） ◆功效宣传需提供有效依据 美容仪新规出台：射频美容设备列入第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，相关产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。（来源：国家药监局《射频美容设备注册审查指导原则》） 提交摘要：2021年5月1日前已注册备案的化妆品，应于2023年5月1日前对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。 ◆化妆品标签管理细化 2022年5月1日前已注册备案的化妆品，应在2023年5月1日前完成产品标签的更新。 提交人体功效报告：2021年5月1日前已注册的祛斑美白、防脱发化妆品，应于2023年5月1日前补充提交人体功效试验报告。（来源：国家药监局《化妆品注册备案资料管理规定》《化妆品功效宣称评价规范》） 儿童化妆品申报要求提高，对配方、功效要求更高（来源：中检院《儿童化妆品技术指导原则》） 对于儿童产品应当在销售包装展示面标注专属标志“小金盾”。 （来源：国家药监局《化妆品标签管理办法》（2021年第77号）） 销售大盘：线上呈现稳定增长趋势，大促期间品类销售贡献显著，抗衰和敏感修护为主要护肤需求 近两年面部护肤线上销售趋势 2024年1-9月销售额157 B 敏感肌护肤大盘趋势分析：敏感肌护肤进入3.0时代，市场规模庞大，需从消费者诉求变化中寻找生意增长点 趋势发现：定位行业发展深度匹配相应研究侧重点 通过销售表现，定位所在行业的目标市场/潜力市场 情绪诉求：喜欢、审美、炫耀、尝鲜、自我表达 大盘及品类趋势：敏感肌护肤线上市场2024年同比上涨5%，行业规模稳定上涨，大促效果相对明显；精华一马当先，拉动敏感肌护肤大盘增长；精华、面膜、乳液/面霜为主流品类，占近七成市场 品牌概览：国货品牌势头正猛，赶超多数大牌位居前列，大量国货品牌如可复美、温博士、娇润泉、韩束等表现亮眼 成分/功效概览：化学成分主导（主流成分中B5、麦角硫因、重组胶原蛋白增速最高），天然成分（植物、中草药）增速显著，追求进阶复合功效趋势显著，敏感肌护肤也要抗衰、美白 产品概览：头部商品品类集中在精华、面霜和面膜，卖点集中在修护+抗衰、修护+美白等复配功效，同时强调看得见的效果；熟牌多，其中国货品牌占据半壁江山 消费者感知状况：敏感肌护肤产品使用效果获得广泛讨论，消费者对敏感肌护肤品类整体满意度较高 消费者感知状况：产品力和品牌力获得认可，使用效果最受关注，差评主要围绕假货、客服、价格和产品气味/分量 •当前消费者关注焦点集中在产品、品牌、价格、物流等维度（提及量TOP4）；其中产品、品牌和物流整体表现较好（健康度较高，高于平均）•下钻细分话题，产品使用效果、舒缓修复功效受到广泛认可，敏感肌用户的品牌忠诚度也较高；消费者主要不满产品气味、份量、假货、客服和价格等问题，其中产品价格的满意程度有较大提升空间 满足高性价比、温和不刺激、方便好用、修护皮肤、改善皮肤问题等多元需求 示例评论： •“修护效果很显著，敏感肌护肤好用，会一直复购”•“皮肤敏感脆弱，薇诺娜确实很舒服，用了好多瓶了，就是感觉现在价格越来越贵了”•“一直买的可复美这款面膜，除了价格小贵，没有别的毛病。铺在脸上很服帖，而且保湿效果很好，补水充足，适合敏感肌和干皮，京东物流值得信赖”•“薇诺娜冻干面膜我认为这家店售卖的并不是真品。我用之前就是有痘痘但是皮肤并不会有红肿的情况。之前用过旗舰店的商品也并不会有过敏反应。用这家试用的面膜，刚上脸就感觉非常非常的疼，后续抹护肤产品都需要很大量，才能弥补那种很干的感觉。”•“整体：还行吧；保湿效果：保湿OK；质地手感：有点黏糊，上脸油；肤质：混油敏感；味道：香感重”•“前年因为老是脸红过敏。去医院，医生推荐玉泽，就购买了。这次活动又复购了满意”•“芙丽芳丝的这款洗面奶很温和，很适合敏感肌用，洗完也不拔干，不刺激，不假滑，多次回购了，还送了小样，带出门也很方便，推荐推荐！”•“用了两天长了几颗痘，客服说是我的问题，气死！” 社媒热度回顾：热度持续增长，大促节点出现讨论高峰，敏感肌护肤心智仍处于品牌教育阶段，消费者会被医生推荐、护肤经验分享和新概念吸引，从而主动了解敏感肌护肤知识、解决相应皮肤问题的需求 •敏感肌护肤行业热度：持续上升，多集中在明星代言、PGC垂类博主科普敏感肌护肤原理，主要针对敏感肌修护原理（屏障修护、医学原理）以及各细分场景（出游、熬夜、晒后、换季）进行宣传•科学护肤心智增强：除“精简护肤”外，更多敏感肌护肤原理涌现，满足消费者追求安全有效的敏感肌护肤诉求，如“分肤护理“、“内外兼修”等 中国敏感肌人群广泛，以轻度敏感的新一线/二线城市年轻女性为主，多数由于不当护肤导致，痛点复杂繁多，其中泛红及屏障受损是常见痛点，他们乐于在小红书上做功课，产品忠诚度很高 消费者画像：不同敏感肌群体对产品的需求也大不相同，精确洞察消费反馈帮助更快迭代产品功效 科学进阶的护肤达人 初生牛犊的年轻世代 热衷医美的小资群体 年龄：20-24岁 年龄：25-35岁 年龄：25-30岁 城市：一二三线 城市：一线/新一线 城市：一二线 护肤理念：享受医美带来的立竿见影的护肤效果 护肤理念：跟风尝试流行护肤趋势 护肤理念：认真做功课， 敏感肌成因 敏感肌成因 敏感肌成因 过度护肤带来的皮肤不耐受 医美后的皮肤修复 熬夜、油腻饮食等不良生活习惯 环境改变（出行旅游、出差等） 过度护肤带来的皮肤不耐受 不正确的护肤方式 换季过敏 换季过敏 换季过敏 护肤偏好：创面修复、镇静褪红、抗炎抑菌品类偏好：面膜、精华、面霜品牌偏好：药妆/械字号优先，安全有效最重要 护肤偏好：屏障修护，修护+抗老/美白品类偏好：精华、面霜、面膜品牌偏好：海内外雨露均沾，追求产品效果 护肤偏好：补水保湿/控油祛痘，褪红急救品类偏好：护肤套装、面膜、洁面品牌偏好：偏爱国货，追求性价比 新品销售大盘：敏感肌新品销售占护肤新品超三成，销售走向与护肤大盘基本一致，大促是敏感肌护肤新品销售高峰期 新品品类分布：精