2024年流媒体报告

流媒体行业宏观概览与关键趋势总结

宏观趋势：流媒体战争结束，行业进入收缩期

• 流媒体战争结束：Netflix 停止报告季度订阅用户数，表明争夺用户基础的竞争已结束，用户基数规模的重要性转向收入和参与度。
• 生存压力加剧：迪士尼和派拉蒙等公司虽实现 DTC 业绩增长，但利润增速无法匹配线性资产缩减速度，延长行业困境。
• “Great Rebundling”趋势：传统媒体公司重新合作推出联合流媒体项目，迪士尼+与 Hulu-Max 捆绑为标志性事件，未来可能出现更多类似合作。
• 捆绑策略分析：捆绑方需权衡附加价值，减少订阅者内部竞争，例如迪士尼+整合 Hulu 内容显著提升订阅量。

YouTube vs. SVOD：YouTube 成为 Netflix 最强劲的竞争对手

• YouTube 主导观看时间：在美国通过电视和智能手机主导流媒体观看时间，尽管难以归类，但已成为 SVOD 的主要竞争者。
• YouTube TV 挑战：包含 NFL 周日套餐的 YouTube TV 受取消有线电视影响，Alphabet 可能需调整策略，如扩大 SVOD 聚合领域影响力。

用户行为：订阅流失与循环使用成为常态

• SVOD 订阅流失普遍：除 Netflix 外，其他 SVOD 平台未成为消费者娱乐清单的固定选项，用户倾向于循环使用多个服务。
• “弃用并重新订阅”现象：约 25% 的美国订阅用户取消过三个或多个 SVOD 服务，反映用户习惯变化。
• 捆绑策略驱动因素：流失率推动捆绑热潮，SVOD 套餐能赢得更多忠诚订阅用户，合作是维持价值感知的经济选择。

原创内容：产量下降，但部分公司增加投入

• 原创内容产量下降：2024 年上半年美国 SVOD 平台原创剧集产量同比下降 13%，迪士尼+ 降幅最大（65%）。
• 行业无法再现峰值：内容产出可能无法恢复至流媒体战争高峰，对期待“峰值常态”的创意社区造成打击。
• 部分公司增加投入：Netflix 和 Amazon 等公司在年初增加新 SVOD 系列委托，内容产出有望从罢工低谷中回升。

2024 年热门剧集：Netflix 主导，Prime Video 专注 IP

• Netflix 主导热门剧集：其 2024 年上半年表现最佳剧集《愚弄我一次》在美国观看次数最多，Prime Video 的《Fallout》次之。
• Prime Video 定位策略：通过专注广泛目标的 IP 内容实现定位，但规模并非唯一因素，内容策略同样重要。
• 观看量与观看时间：观看量（观看时间/运行时间）逐渐被重视，但原始观看时间仍需考虑，尤其是鉴于“观看量”指标的局限性。

顶级剧集影响力：差距巨大，内容策略需优化

• 顶级剧集主导观众量：前 20 个观看次数最多的原创剧集占据了绝大多数观众量，差距极为显著。
• 内容策略问题：缺乏“淹没市场”策略导致超支于低观看率内容，平台需在推出大量新作品的同时留住用户。
• IP 重要性提升：特许经营和原创 IP 对电视内容策略愈发重要，Netflix 通过 IP 追求 franchises 取得成功。

国际内容：制作全球化，好莱坞面临工作短缺

• 制作全球化趋势：传统媒体公司减少本地原创内容制作，Netflix 和 Amazon 加大海外投入以扩大全球影响力。
• 好莱坞工作机会减少：若模式持续，好莱坞可能面临长期工作短缺，内容提供商将支出转向低成本市场。

基于成功的 residuals 补偿：对创作者的影响

• WGA 和 SAG-AFTRA 赢得 residuals：基于上线后 90 天内获得平台国内订阅基数 20% 观看量的补偿。
• ** residuals 贡献实现情况**：热门剧集如《Bridgerton》能轻松实现，但部分成功节目如《Ted》面临困难。
• 行业改革需求：直播平台要求披露数据，创作者将清楚 residuals 贡献情况，改革模式对行业长期健康至关重要。

狂热发布 vs. 每周发行：策略与影响

• 重新拥抱狂热发布：亚马逊 Prime Video 等 平台转向每周发行模式，但近年转向周播。
• 观众收视模式差异：一次性发布内容峰值高但迅速下降，周播内容则稳定。
• Netflix 策略：将剧集分批发布，保持观众关注；Bridgerton 提供理想中间地带。

Netflix Bounce 现象：成功案例与罕见性

• Netflix Bounce 成功案例：加入 SVOD 目录后收视率激增，如《Suits》，但 Peacock 独家内容《Girls5eva》效果不佳。
• Netflix 优势：使内容触及广泛观众群体，重新赢得授权目的地地位，如 HBO 的《欲望都市》。
• 成功剧集类型：程序剧和成熟类型元素剧集（如犯罪、法律戏剧）在 Netflix 上更易成功。

奖项影响：对观众收视的持续作用

• 艾美奖影响：获奖节目如《Beef》、《熊》和《继任》在颁奖典礼后收视率明显上升。
• 奥斯卡影响：最佳影片提名人中，流媒体播放作品在颁奖周观众人数显著增长。
• 奖项相关性：奖项仍能在海量内容中起到差异化作用，但相关性已减弱。