双11消费复盘和趋势展望20241114

2024年11月15日10：39 关键词关键词 国货国际品牌抖音天猫京东珀莱雅可复美函数韩束户外安踏李宁双十一折扣增长电商平台美妆服饰高端品牌外资品牌 全文摘要全文摘要 在天猫和抖音两大电商平台的双十一期间，国货品牌和国际美妆品牌的表现各具特色。国货品牌在天猫上的同比增长达到5%，在抖音上则实现了惊人的89%的增长，相比之下，国际品牌的增速分别为3%和106%。值得注意的是，尽管国际品牌在抖音平台上的增长速度超过国货，但国货品牌整体展现出更强的增长势头。 双双11消费复盘和趋势展望消费复盘和趋势展望20241114_导读导读 2024年11月15日10：39 关键词关键词 国货国际品牌抖音天猫京东珀莱雅可复美函数韩束户外安踏李宁双十一折扣增长电商平台美妆服饰高端品牌外资品牌 全文摘要全文摘要 在天猫和抖音两大电商平台的双十一期间，国货品牌和国际美妆品牌的表现各具特色。国货品牌在天猫上的同比增长达到5%，在抖音上则实现了惊人的89%的增长，相比之下，国际品牌的增速分别为3%和106% 。值得注意的是，尽管国际品牌在抖音平台上的增长速度超过国货，但国货品牌整体展现出更强的 增长势头。对话中还提到了化妆品公司在费用控制方面面临的挑战，以及个护品类和家电领域在双十一期间的表现，凸显了中高端消费需求的持续增长和国货品牌的崛起趋势。 章节速览章节速览 ● 00：：00国货美妆品牌增速略超国际品牌国货美妆品牌增速略超国际品牌根据天猫和抖音渠道的数据，国货化妆品龙头品牌同比增长5%，国际品牌同比增长3% ；而国货在抖音渠道的同比增长高达89%，国际品牌为106%。综合分析，国货同比增长35%，国际品牌为29%。国际大牌增长趋势恢复，原因包括积极利用抖音等新平台，高端品牌表现突出，以及受特定事件影响的品牌开始复苏。这些因素显示，国货和国际品牌竞争激烈，但国货目前增速稍快。 ● 03：：16国际品牌重视抖音渠道成本提升，影响利润表现国际品牌重视抖音渠道成本提升，影响利润表现 国际品牌在抖音渠道的投入显著增加，导致流量成本上升，影响了利润表现。化妆品公司面临收入增长与控制费用的双重考验。珀莱雅在天猫、抖音、京东三个平台均位列第一，显示了抖音渠道对其业绩的显著提升。可复美、函数和韩束等品牌也展示了不同渠道的增长情况，凸显了国货品牌的崛起及市场对控制费用能力的重视。 ● 06：：45双十一期间户外品牌销售增长显著双十一期间户外品牌销售增长显著广福公司今年在双十一期间调整了策略，更注重折扣的保持，而非单纯的GMV 增长。结果显示，许多户外品牌取得了显著的销售增长，比如柏羲和、克隆萨洛蒙和lululemon等品牌，其销量增长了20%到100%不等。此外，户外品类消费群体的规模，尤其是高消费能力用户，显示出35%和26%的增长。这反 映出高净值人群对户外服饰的强劲需求。2022年以来，户外品牌逐渐成为运动服饰和羽绒服品牌的战略重点，这些布局充分的品牌在双十一期间表现更为出色。 ● 08：：55双十一期间各品牌销售表现与趋势分析双十一期间各品牌销售表现与趋势分析2023年双十一活动周期提前，使得部分电商平台的销售活动开始时间早于去年，导致今年的销售数据与去年不可 直接比较。各大品牌在双十一期间的表现各有亮点，如安踏集团在运动鞋服类目中成绩突出，李宁品牌排名也有提升，显示整体销售趋势符合预期。休闲装和高端男女装类目中，多个品牌也实现了不同幅度的增长。尽管存在可比性上的挑战，多数公司认为销售情况环比有所改善，部分得益于消费政策的间接影响及提前的双十一销售策略。 ● 15：：14双十一期间个护品类新趋势与亮眼公司表现双十一期间个护品类新趋势与亮眼公司表现双十一期间，个护品类展示了三大趋势：1)头部品牌在货架电商重视度提升，如护舒宝、自由点表现突出；2) 国货品牌增长迅猛，占比超外资品牌，增速快；3)差异化新品对销售额增长贡献显著，如百亚股份、冷酸灵表现优异。 ● 19：：22百亚双十一销售实现三倍以上增速百亚双十一销售实现三倍以上增速百亚在双十一期间全渠道销售实现了三倍以上的增长，超出市场预期，尤其在抖音平台表现突出，同比增长 130%。天猫平台受益于资源倾斜和重点投入，排名仅次于护舒宝，增长90%。京东、拼多多和天猫超市等平台也有显著增长。大单品益生菌pro系列销售超860万包，推动线上均价和毛利率上行。百亚的线上经营重心正从抖音等高利润率平台逐步转移至天猫等，表明进入收入增长和盈利双升阶段。同时，登康口腔在抖音平台的销售也显示出强劲增长，特别是在医疗级产品和大单品快速放量方面，进一步证明了大单品策略的潜力。 ● 22：：47家电板块双十一表现及中高端消费需求增长家电板块双十一表现及中高端消费需求增长 家电板块在双十一期间表现良好，尤其显著的是中高端消费需求的增长。整体数据显示，家电线上销售同比增长约27%，在所有品类中GNV位居榜首。这一表现主要得益于平台与国五优惠叠加带来的大折扣，刺激了消费需求，使得中高端产品销售更佳。以扫地机为例，其均价同比提升8%，4000到4500的价格带销量尤为突出，反映出消费者对品质的重视超过价格。 ● 25：：18家电行业赛道表现分析及投资建议家电行业赛道表现分析及投资建议扫地机和白电赛道表现亮眼，增速较快，其中石头科技全渠道GNV翻倍增长，美的白电增速约30% 。相比之下，厨电和小家电增速较慢。推荐继续关注国资主线下的细分赛道龙头公司，如海信、海尔、美的和TCL电子。在小家电领域，看好扫地机赛道，建议关注科沃斯和石头科技，预计在国股刺激下，渗透率将提升。 问答回顾问答回顾 发言人发言人问：在天猫和抖音渠道上，国货和国际品牌的同比增长情况如何？问：在天猫和抖音渠道上，国货和国际品牌的同比增长情况如何？ 发言人答：从天猫渠道来看，国货化妆品龙头同比增长5%，国际品牌同比增长3%。而在抖音渠道，国货龙头品牌同比增长89%，国际品牌同比增长106%，国际品牌的增速略高于国货。 发言人发言人问：为什么国际大牌在今年的增速有所恢复？问：为什么国际大牌在今年的增速有所恢复？ 发言人答：主要有三个原因：一是国际大牌开始积极利用抖音这一低基数渠道进行营销，改变了以往对抖音客群画像偏下沉的固有认知；二是部分国际高端品牌如海蓝之谜和赫莲娜因消费能力较强的客群，增速较快；三是日系品牌SK two和资生堂在经历舆论危机后，今年业绩逐渐恢复。 发言人发言人问：韩束品牌在双十一期间的表现如何？对于未来化妆品行业，有哪些核心观察点？问：韩束品牌在双十一期间的表现如何？对于未来化妆品行业，有哪些核心观察点？ 发言人答：韩束品牌虽然受到双十一业绩比重较小的影响，但新品叉牌面霜在天猫热销，整体日销数据表现良好，且韩束品牌注重新品推广和市场调整，对总业绩兑现有积极影响。核心观察点在于消费回暖迹象明显，国货崛起逻辑路径仍在持续，但国际品牌追赶势头迅猛，特别是日系品牌复苏。同时，化妆品公司需平衡收入增长与控费能力。 发言人发言人问：国际品牌在抖音渠道的费用投入情况怎样？珀莱雅在各大平台的销售表现如何？问：国际品牌在抖音渠道的费用投入情况怎样？珀莱雅在各大平台的销售表现如何？ 发言人答：今年国际品牌重视抖音渠道的营销费用，导致抖音流量成本上升。虽然收入表现不错，但由于费用控制效果不同，利润差异较大。珀莱雅在天猫、抖音及京东三个总平台均位列第一名，其中天猫渠道同比增长10%以上，抖音同比增长60%多，京东同比增长30%多。 发言人发言人问：可复美和函数在双十一期间的销售情况怎样？问：可复美和函数在双十一期间的销售情况怎样？ 发言人答：可复美全渠道同比增长超过80%，其中天猫增长50%多，抖音增长三倍以上，京东增长翻两倍；函数总销售额同比增长44%，天猫增长57%，抖音增长115%。 发言人发言人问：今年双十一服饰行业有什么特点？问：今年双十一服饰行业有什么特点？ 发言人答：在双十一期间，品牌服饰行业更注重折扣保持以实现良好的业务表现，其中户外品类成为今年最具特征的热点，冲锋衣、羽绒服等户外服装受到市场欢迎。 发言人发言人问：双十一期间，户外品类的销售情况如何？问：双十一期间，户外品类的销售情况如何？ 发言人答：在双十一期间，天猫平台针对户外品类的战报显示，多个户外品牌如柏羲和、克隆萨洛蒙以及lululemon等销量实现了20%到百分之百的增长。其中，消费年消费5万以上的用户人数同比增长了35%，1万到5万用户人数增长了26%，这表明高净值人群对户外品类的需求强劲。 发言人答：今年的双十一活动开始时间与去年有所不同，天猫从21号开始，抖音从18号开始，京东和唯品会则是14号开始，而线下许多公司也从18号起配合线上进行活动。因此，今年双十一的统计周期比去年多出十天左右，导致数据不完全可比。 发言人发言人问：双十一期间，安踏等运动鞋服品牌的销售表现如何？问：双十一期间，安踏等运动鞋服品牌的销售表现如何？ 发言人答：安踏集团双十一期间成交额超过111亿，继续保持运动行业的领先地位，并且旗下品牌迪桑特在户外鞋服类目中排名上升至前五名。此外，安踏和特步在抖音平台也进入了运动鞋服类目的前五名。 发言人发言人问：双十一期间，李宁和其他一些品牌的销售情况怎么样？问：双十一期间，李宁和其他一些品牌的销售情况怎么样？ 发言人答：李宁集团双十一期间在天猫的排名从去年第五上升到了第四，整体增速符合预期，同时折扣同比有所改善。另外，太平鸟集团双十一全渠道线上GMV增长约10%，但因退货率增加导致零售额下滑。 发言人发言人问：双十一期间，休闲装和家纺类品牌的销售情况如何？问：双十一期间，休闲装和家纺类品牌的销售情况如何？ 发言人答：休闲装品牌如森马、江南布衣等双十一全渠道线上加线下销售额实现中高单位数增长。而家纺类品牌如罗兰、富尔纳等GMV基本持平或略有增长，但受到区域补贴政策的影响，目前尚未看到明显助力。 发言人发言人问：双十一期间个护品类的表现趋势及重点公司有哪些？问：双十一期间个护品类的表现趋势及重点公司有哪些？ 发言人答：本轮双十一期间，京东个护品类呈现三大趋势，头部品牌对传统货架电商的重视提升，例如护舒宝在天猫双十一中排名大幅提升。同时，外资品牌高洁丝和苏菲虽然在天猫排名较高，但在抖音平台的排名落后于国产品牌，反映出不同平台资源分配的差异。 发言人发言人问：当前线上电商趋势是怎样的？问：当前线上电商趋势是怎样的？ 发言人答：当前线上电商趋势表现为从货架电商回暖到直播电商放缓，并且品牌商更看重盈利能力和ROI。天猫平台对品牌力强的头部品牌更为利好，像百亚、自由点等品牌在天猫提速趋势下，有望实现份额和盈利双升。 发言人发言人问：双十一期间线上销售中，国货品牌表现如何？国货品牌崛起的趋势如何？问：双十一期间线上销售中，国货品牌表现如何？国货品牌崛起的趋势如何？ 发言人答：国货品牌在双十一期间表现强势，特别是在抖音平台增速上，例如某国产品牌双十一销售额翻倍以上增长，而外资品牌如护舒宝增速仅为10%，苏菲甚至下滑了2点。国货品牌的强势崛起趋势愈发明显，在天猫客户榜单Top 20中，涉及卫生巾和牙膏的7个品牌中有4个为国产品牌，数量上已超过外资品牌。 发言人发言人问：双十一对于公司百亚股份旗下产品表现如何？问：双十一对于公司百亚股份旗下产品表现如何？ 发言人答：百亚股份旗下九点和登康口腔冷30在双十一期间表现出色，九点全渠道增速超过三倍，抖音排名第一，天猫平台同比增长90%；登康口腔冷30在抖音销售额约1200万，同比增长250%以上。 发言人发言人问：对于家电行业的投资建议是什么？问：对于家电行业的投资建议是什么？ 发言人答：建议明年继续把握国资有望延续的投资主线，关注细分景气赛道的龙头公司，如海信、海尔、美的以及TCL电子。同时看好扫地机赛道在国股刺激下的渗透率提升，推荐科沃斯和石头科技。 发言人发言人问：双十一期间哪些家电品类表现优异？问：双十一期间哪些家电品