2024品牌叙事穿越周期的品牌价值塑造研究报告

从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI，是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 取品牌同见扫码关注“O咨询 www.oi-branding.com “叙事”，近年来从学术界的象牙塔中，逐步进入大众的视野。从全球格局的发展演进，到一国的战略推行，到经济现象的现世，到艺术概念的流行，再到一座城市的文脉流变，乃至一个人的生涯历程，从宏观到微观，都可以用“叙事“的视角加以描述和解读，并衍生出新的故事内容。舆论场中，“叙事”一词的能见度逐渐上升，这个概念也悄然泛化。 在消费市场中，“叙事"一词同样越来越多地被人提及。竞争环境剧变之下，传统思路失灵，企业寻求新的信心与解方“品牌叙事"的战略价值开始为人认知和索求。籍叙事的力量，品牌是否能够度过难时刻，实现自我救赎与蜕变？在长期主义价值与迫在眉睫的盈利生存压力之间，是否能找到一个理想中的平衡点？ OI咨询认为，品牌叙事，是面对变革当中的市场，最有效的品牌价值运营方法，将令品牌本身真正成为竞争中的有效壁垒。品牌本身，应该具备撬动好感、吸引流量与转化的能量。结合多年的消费市场研究分析经验，与对叙事作为学科和品牌理论的持续深入研究，我们希望分享对品牌叙事"的理解与实践，为品牌们提供面对竞争的解题思路。oi-branding.co CON-TENTS目录PART1 PART 3 叙事价值显化 叙事，正成为显学 人类思维最重要的形式不是理性或分析，也不是直觉或感受而是叙事。我们以叙事的方式组织经历、记忆、自标、欲望动机、借口、托词、乃至整个人生。“ 一维尔纳·西费尔，《叙事本能：大脑为什么爱编故事》 叙事一词，近年来越发醒目地流行于精英的讨论语境中，并逐渐渗透至大众表达。叙事"作为人特有的本领，是基于特定价值观对特定境况或一系列事件的理解和阐释 上至国家战略、政治或是经济等宏观领域，下至微观的个体咨询叙事“都为讲述主体达成自标、获取共情甚至塑造共同信念而发挥作用。 经济的叙事 政治的叙事 娱乐的叙事 “一带一路”，是中国外交的意识形态叙事，将中国的历史、文化、经济等优势转变为制度优势，进而生成制度性话语权。 “市场经济”，是自由主义理论的最佳叙事之一，不仅建构了现代大多数国家的经济运行体制，也塑造了人们心中对限制监管的信念。 “迪士尼”，以P叙事为核心主题，规划多层次、多感官的沉浸式主题乐园体验，com为人们创造逃离现实的梦幻目的地将叙事变现。 叙事，咨询是最佳的获取信任的方式 以价值观的共鸣，快速且深刻地获得受众的认同与信任。 叙事亦逐步走向聚光灯下可必商业的语境 有些营销专家将一个品牌的定位描述成叙事或讲一个故事而不是列出特定的属性或利益。公司喜欢从产品或服务背后的故事中获取丰富性和想象力。 叙事，是品牌与消费者之间建立关系的元方式。 品牌资产是如何构筑的？答案是品牌叙事。品牌的存在逻辑是要获得消费者的认同和喜爱，实现购买所以品牌叙事就要通过价值取向去影响消费者，让消费者在叙事中获得意义，而这种意义有利于消费者对品牌的认同，能够建立排他性。 菲利普·科特勒，《营销管理》 一王菲，《品牌叙事》 将从前的事编成叙事故事的大脑区域是构建意义的器官。" 丹尼尔卡尼曼，《思考，快与慢） 流行的故事影响着人们的决策，乃至改变经济和社会的走向。 罗伯特?希勒，《叙事经济学》 品牌叙事"的兴起背后是如今消费市场中普遍存在的增长焦虑OI咨询www.oi-branding.com 趋于同质化的产品 价格内卷 心智占位失灵 不是谁都打得起价格战反而可能深陷利润陷阱 缺少根本上的差异化价值壁垒低、可复制性强 消费品牌需要在变革的市场中寻找新的信心和指针次 “我知道我的广告费有一半是浪费的，遗撼的是，我不知道浪费的是哪一半。 JohnWanamaker 传统广告 通过各类精准渠道的传递，品牌能够实现销售转化效率提升，却较难直接精准锁定属于自己的用户群体，较难提升品牌本身的势能和传播影响力。.com 实际助长的是强势的渠道，不断水涨船高的渠道成本最终导致额外的付出可能比原先投广告浪费的还要多。 OI咨询 国内消费市场中的发展问题，需要新的理论和解法 依靠核心渠道及密集的营销噪光，完美日记一度成为国货美妆之光，在各大社交平台风头无两。 *这种商业打法的另一面，是高企的营销费用。2023年完美日记的营销费用更是高达22.31亿元，占据全年营收超过65%。与之相对，研发费用仅为1.2亿元。 当流量和渠道的红利逝去长期超高投入难以持续缺少内生动力的品牌必然面临增长趋势的衰弱。 随若流量红利期结束，完美日记增长趋缓，营收触顶彩妆业绩萎缩接近六成。 变革溯源：需求侧转变，潜藏着机遇询 不要试图去“影响”甚至“洗脑”，而是要去“触动”消费者 人是理性的动物，但不是纯粹理性的机器。 触动"是基于价值观共鸣而产生的。 需要创造直观的、具象的感受，也仰赖经营的综合成果 做品牌叙事，本质是创造品牌的内生动力 与受众形成长期的、专属的信任与喜爱关系，令其认知最佳的专属解决方案 OI咨询认为 自带价值观、有情感有温度的品牌叙事正是为新竞争环境中的企业，提供一个能量已证实，支撑了人类历史发展的经典解方。 可以不依赖不可控且日益高企的广告与流量费用，既能够快速切中消费者心中所感所望又能完成持续性的关系链接、信任和忠诚度提升形成稳定的关注与转化。ww.oi-brano 品牌叙事扣下竞争力的扳机，为品牌击穿发展之谜 何为“品牌叙事OI咨询 《福布斯》杂志的一篇文章指出 “品牌叙事是一种有凝聚力的叙事，它将品牌所唤起的事实和情感编织在一起。OI咨询www.oi-branding.co 这句话与OI咨询关于"品牌叙事"的认知不谋而合。 品牌叙事"不是编一套故事 叙事，是最佳的获取信任的方式。 品牌叙事自带情感与价值导向，令人的两套思维系统*运作更丝滑地连接 最终令消费者将 选择品牌作为一种自主行为和信念。 心理学家对人类思维模式研究后，认为大脑中存在两种思维模式，或者可以称m为两套系统，即系统和系统2。系统1是无意识的快速地、直观的d而素统2则是有意识的、缓慢地、需要付出心理努力的ww.oi-br 丹尼尔·卡尼曼《思考，快与漫》 品牌叙事"的两大目标 品牌叙事"的三大特征 品牌叙事： 品牌叙事"的特征 SPACEX “你会想要早上醒来并认为未来会很棒一这就是成就航天文明的意义所在。它意味着相信未来，未来会比过去更好。我无法想象还有什么比起走出去置身于群星之间更令人激动的事情。“ElonMusk 马斯克的SpaceX，从让人类能够移居其他星球，为地球未来做好“备份“的初心，拓展商业扩张的方向和范畴，深研技术创新。 品牌叙事是一种深层结构 围绕目标，SpaceX制定多项技术创新计划，创新火箭回收模式，并描绘更深层次太空探索的愿景，对外公开其时间表，将火箭试射活动面向世界直播。 Q梳理并容纳品牌的各种要素，从形而上到实践 作为马斯克商业帝国的一部分，从伟大的梦想出发，SpaceX不断尝试将其变为现实。创始人马斯克不讲传统的品牌故事，而是设定了叙事结构，以初心延展商业扩张的方向及范畴，并将其带来的共鸣与好感继承至后续展开的各项业务中。 Q保持品牌的活力与成长性，随人而变、随时而生长 品牌叙事"的特征 airbnb 2品牌叙事是产生意义的工具 从短租高品质的住宿，到沉浸当地文化与生活体验，Airbnb找到更适合长期发展的业务重心。 帮助消费者在现实世界中找到意义的符号和交际资源 从典型用户群体的需求出发，Airbnb认为特色的旅游体验远比找到住宿更其有吸引力。旅行的真意，就在于体验一种别样的生活方式。 Q能够被听者赋予意义，激起共鸣 Q带有情绪价值和特定价值观角度能传达复杂内涵 以价值倡导为核心的业务设计，也让更多认同其理念的房东愿意加入到平台上来。 品牌叙事"的特征 雷军领导下的小米汽车，从立项开始，就在同外界进行叙事沟通。 品牌叙事3是沟通的方式 立项、研发、上市预热，数年时间，让观众见证了小米汽车的造车史，见证雷军的亲力亲为，见证其悬念迭起的披荆斩棘的故事。 展现一种愿景，吸引受众参与其中，建立与品牌的连接 延续小米一贯的做法，小米汽车的诞生过程，也有用户意见的深度参与。当小米汽车正式上市，首批用户更有雷军提供交车服务。 。包含多种形式与载体，不仅仅是文本，也可以通过声音，图像、视频、活动和空间等 上市半年有余，小米SU7的火爆销售仍在持续。 品牌叙事"的竞争运营意涵 让品牌成为唤醒消费者美好情感体验与生活想象的魔法关键词成为变革的消费市场环境中的竞争壁垒 不是故事也不是广告创意 不是把运营思路锚定在占领品类第一的心智 不是单纯的产品和功能卖点宣传 是面向受众，通过多样化的运营手段，建立持久的吸引力，令受众沉浸其中、甚至成为叙事的推动者 是在功用之外，包含最直接的情感、也包含深层的价值观念，品牌本身就成为卖点 是通过体系化的构建，深入浅出打造内核统一的、可延展、可互动的品牌系统 OI咨询 WW竞争不单纯是产品、或价格或渠道掌控力，或营销创意的决战。 竞争，是关于如何诠释和交付用户价值-branding.co 成功的品牌，拥有一套自洽、可延展的叙事结构为受众创造意义，并通过高效的叙事沟通取得受众持续的认同、购买和共鸣。 #patagonia，市值30亿美金的可持续叙事 αPatagonia的叙事以创始人的兴趣与追求作为原点。不同于单纯讲个起源故事，patagonia将支撑起叙事发展的价值观深深融入到公司的经营之中。 选择patagonia，象征着选择可持续的、环境友好的价值观。产品开发、服务设计、用户的互动，全部围绕着这样的核心理念展开。 patagonia，让人想起南美大陆上的雪峰与火山冰原与呼啸盘旋的大风bra品牌，就是要生产能够适应极端户外环境的服装 OI咨询 #patagonia的极致价值叙事 Earth is nowour onlyshareholder. Q别买！patagonia高举反消费主义，鼓励消费者持续使用现有衣物，而不是频繁购 If we have any hope of a thrivingplanet-muchlessabusinessitisgoing to take all ofus doing what wecanwiththeresourceswehave a为了贯彻自身的理念，patagonia不仅倾注资源研发耐用和环保的产品，也对用户安排破损缝补等服务。 “地球是我们唯一的股东”2022年，patagonia把自己捐给地球 ByYvonChouinard #patagonia,从社群经营赋予品牌叙事活性OI咨询www.oi-branding.com αPatagonia的叙事不只来源于品牌，更多从用户那里生发。在中国市场，通过"巴塔故事story"品牌向受cor众传递自己的众多故事：产品的、用户的、活动的、与合作伙伴的....在叙事时，patagonia的视角更多聚焦于“环保“和“户外“两个核心，探讨如何做得更好。 在patagonia的社区，用户是永远的主角。Patagonia赞起高频的社群活动，和用户一起投身自然、享受生活，创造故事。 构建“品牌叙事OI咨询 品牌叙事"，从发展的经典视角中汲取商业应用智慧 能够