传媒互联网行业专题研究：传媒互联网2024年三季报总结：行业企稳回暖，看好AI产业链和并购重组

传媒互联网2024年三季报总结：行业企稳回暖，看好AI产业链和并购重组 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2024年11月08日 证券分析师：高博文证书编号：S1160521080001证券分析师：郭天瑜证书编号：S1160524090006证券分析师：陈子怡证书编号：S1160522070002联系人：陈子怡电话：021-23586305 广告、电商、游戏逐步企稳回升。分行业来看：1）广告行业：互联网广告表现强劲，同比增速呈向上趋势。投放越来越向头部集中，效果广告占比进一步提升。2）电商行业：实物商品网上零售增速回升，线上占比维持高位。主流电商平台用户规模触顶，二手电商和生鲜商超成为细分增量。3）游戏行业：国内游戏市场触底反弹，新游贡献明显，《黑神话：悟空》《绝区零》表现优异。 传媒行业各项经营指标承压。上市传媒企业营收增长乏力，净利润显著承压，游戏和广告行业逐步企稳，营收实现正增长。上市传媒企业毛利率和净利率同比下降，费用率小幅提升，影视院线净利润率下滑最大。经营活动现金流基本与净利润表现趋同，影视院线现金流承压最为明显。 传媒指数及各个子板块跑输大盘。2024年11月6日，传媒SW行业指数年内上涨4.9%，同期全部A股、沪深300分别上涨13.2%、17.2%。传媒SW行业指数跑输全部A股、沪深300，分别为8.3 pct、12.2 pct。分板块来看，出版、电视广播、广告营销、数字媒体、影视院线、游戏相对于传媒相对收益分别为1.5%/3.2%/1.8%/-9.0%/-3.4%/0.7%，仅数字媒体和影视院线跑输行业指数。 《传媒互联网2024半年报总结：行业触底回升，看好港股互联网和AI产业链》2024.09.11 【配置建议】 兼顾消费和科技驱动，看好AI产业链和并购重组。1）AI产业链，AI应用元年开启，看好情感陪伴和辅助决策，看好三七互娱，谨慎看好恺英网络、吉比特、美团，建议关注巨人网络、阿里巴巴等；2）并购重组，政策支持，账面现金充足、净利润率较低企业更有可能并购，谨慎看好皖新传媒，建议关注东方明珠、时代出版等。 《文旅市场“暑期档”，研学旅行迎高峰》2024.07.05 《政策助力行业发展，多方入局布局精品微短剧》2024.06.27 【风险提示】 《电影节预热暑期档，后续重点影片表现可期》2024.06.19 宏观经济增长不及预期 技术升级迭代及创新风险 《电影市场开门红，“二八效应”加剧》2024.02.20 正文目录 1.2024年三季度行业数据总览.......................................41.1.广告市场企稳增长，费用投放日益集中...........................41.2.电商行业逐步企稳，生鲜闲置景气度高...........................61.3.游戏市场企稳回暖，供给驱动大厂霸榜...........................82.2024年三季报上市传媒企业总结...................................92.1.收入利润显著承压，出版广告抗风险强...........................92.2.盈利能力持续承压，费用比率小幅提升..........................112.3.经营性现金流恶化，游戏媒体现金良好..........................133.传媒互联网行业展望与投资策略..................................143.1.2024年迄今传媒SW板块行情回顾...............................143.2.投资策略：看好AI产业链和并购重组...........................154.风险提示......................................................17 图表目录 图表1：2024年1-8月整体广告花费同比变化.........................4图表2：2024年Q3中国互联网广告市场规模变化......................4图表3：2024年1-8月典型消费行业互联网广告投放费用分布...........5图表4：2024年1-8月电商平台站外投放分布-阿里妈妈................5图表5：2024年1-8月电商平台站外投放分布-京东精准通..............5图表6：2023年至2024年9月实物商品网上零售额（单位：亿）........6图表7：2024年9月线上典型APP活跃用户规模TOP 2.................6图表8：2024年9月生鲜商超场景TOP10.............................7图表9：2024年9月闲置交易APP月活跃用户规模TOP5................7图表10：中国游戏市场实际销售收入（单位：亿）....................8图表11：中国自主研发游戏海外收入（单位：亿）....................8图表12：中国移动游戏市场实际收入（单位：亿）....................8图表13：中国客户端游戏市场实际收入（单位：亿）..................8图表14：2024年第三季度移动游戏流水测算TOP10....................9图表15：2024年第三季度新游首月流水测算TOP5.....................9图表16：上市传媒企业收入利润数据汇总（单位：亿）...............10图表17：上市传媒企业季度收入及增速.............................10图表18：上市传媒企业季度净利润及增速...........................10图表19：上市传媒企业分板块营收和归母净利润（单位：亿）.........11图表20：上市传媒企业盈利能力汇总...............................11图表21：上市传媒企业毛利率及净利率.............................12图表22：上市传媒企业期间费用率.................................12图表23：上市传媒企业分板块盈利能力.............................13图表24：上市传媒企业经营活动现金流情况汇总（单位：亿）.........13图表25：上市传媒企业分板块经营活动现金流情况（单位：亿）.......14图表26：传媒SW行业指数与大盘相对表现..........................14图表27：传媒各子板块超额收益分析...............................15图表28：传媒行业涨跌幅前五公司.................................15图表29：AI原生应用行业月活用户规模（单位：万）.................16 传媒互联网行业专题研究 图表30：2024年9月主流AIGC APP不同类型智能体数量分布..........16图表31：关于深化上市公司并购重组市场改革的意见.................17图表32：行业重点关注公司一览表.................................17 1.2024年三季度行业数据总览 1.1.广告市场企稳增长，费用投放日益集中 国内广告市场呈现稳步增长态势，商服、娱乐休闲广告、化妆品广告上扬。根据CTR数据显示，2024年1-8月广告市场同比上涨3.1%，8月广告市场刊例花费同比上涨5.2%，自6月以来连续三个月实现稳定增长。从行业来看，食品、药品和饮料行业广告投放量大，但广告行业增量主要贡献来自于娱乐休闲、化妆品、商业及服务行业，同比均呈现双位数增长。 资料来源：CTR媒介智讯，东方财富证券研究所 互联网广告市场延续增长态势，营销动作更为聚焦。根据Questmobile数据显示，2024年第三季度中国互联网市场规模1763.2亿，同比增长5.5%。从投放上看，美妆护理、服饰箱包、食品饮品品牌主数量居多，运动户外、IT电子头部品牌投放相对集中。 资料来源：《QuestMobile2024中国移动互联网秋季大报告》，东方财富证券研究所 电商渠道内投放仍然是消费品主要投放渠道，短视频成为重要渠道。典型消费品主要通过电商渠道内投放，可以增加站内露出机会和引流至品牌店铺，提高转化率，美妆护理、家用电器、服饰箱包、母婴用品、运动户外中综合电商互联网广告投放费用占比超40%。此外，短视频成为重要的直接转化渠道，在典型消费行业中IT电子、食品饮品、家居建材、医药保健、宠物生活广告投放超过综合电商。 资料来源：《QuestMobile 2024年渠道营销洞察》，东方财富证券研究所 站外曝光是电商平台重要流量来源，广告投放聚焦在头部流量媒介。电商平台依托自身数据及媒体矩阵，帮助广告主实现精准营销。以阿里妈妈、京东精准通为例：2024年1-8月，阿里妈妈电商站外曝光投放费用TOP5媒介合计94.5%，其中今日头条占比44.2%、抖音占比38.9%；京东精准通电商站外曝光投放费用TOP5媒介合计57.1%，其中快手占比13.8%、百度占比13.7%、抖音占比12.0%，日益聚焦在头部流量媒介。 资料来源：《QuestMobile 2024年渠道营销洞察》，东方财富证券研究所 资料来源：《QuestMobile 2024年渠道营销洞察》，东方财富证券研究所 1.2.电商行业逐步企稳，生鲜闲置景气度高 实物商品网上零售增速企稳回升，线上占比维持高位。2024年第三季度国内实物商品网上零售额3.1万亿，同比增长4.4%，相较于第二季度同比下滑3.8%，呈现企稳回升态势；其中7-9月，实物商品网上零售额增速分别为13.7%/0.9%/-0.3%，占社零总额比重分别为27.8%/26.0%/25.7%，线上占比维持高位。 资料来源：《QuestMobile 2024年渠道营销洞察》，国家统计局，东方财富证券研究所 本地生活、生鲜电商增速领先，渗透空间大。根据Questmobile数据，2024年9月，综合电商活跃用户规模TOP2淘宝用活跃户数9.44亿，同比增长5.6%，拼多多活跃用户数7.12亿，同比增长9.5%；本地生活活跃用户规模TOP2美团4.85亿，同比增长12.4%，大众点评活跃用户数1.24亿，同比增长9.6%；生鲜电商活跃用户规模TOP2盒马活跃用户数0.5亿，同比增长27.1%，叮咚买菜活跃用户数0.33亿，同比增长5.2%。 资料来源：《QuestMobile2024年渠道营销洞察》，东方财富证券研究所 生鲜商超平台流量呈现持续增长的趋势，用户对于“小时达”的需求旺盛。2024年9月，生鲜商超去重用户规模TOP5分别为盒马、叮咚买菜、沃尔玛、山姆会员、用户超市，用户规模分别为5920/3853/2786/2548/1946万，同比增长4.2%/11.0%/22.7%/33.6%/-3.8%。除沃尔玛用户主要来自于小程序外，其他生鲜商超用户大部分来自于APP端。 资料来源：《QuestMobile2024中国移动互联网秋季大报告》，东方财富证券研究所 循环经济背景下，“互联网+二手”模式应运而生。闲鱼、转转等闲置交易平台通过开创特色玩法和加码布局二手奢侈品，促进平台用户活跃；二次元购物平台MITAKO虾淘凭借热门动漫周边，满足用户对动漫IP的收藏需求，实现同比高增长。 资料来源：《QuestMobile2024中国移动互联网秋季大报告》，东方财富证券研究所 1.3.游戏市场企稳回暖，供给驱动