传媒互联网2024半年报总结：行业触底回升，看好港股互联网和AI产业链

挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2024年09月11日 证券分析师：高博文证书编号：S1160521080001证券分析师：陈子怡证书编号：S1160522070002联系人：陈子怡电话：021-23586305 广告、游戏行业触底回升，电商竞争进一步加剧。分行业来看：1）广告行业：互联网广告表现强劲，同比增速呈向上趋势;投放越来越向头部集中，效果广告占比进一步提升。2）电商行业：实物商品网上零售增速放缓，线上占比维持高位;主流电商平台用户规模触顶，二手电商和“大牌平替”成为细分增量。3）游戏行业：国内游戏市场触底反弹，新游贡献明显;自主研发游戏海外收入增速回正，出海品类日益多元化。 互联网平台广告、游戏景气度高，电商增长有赖于跨境。分业务来看：1）广告：高基数因素下，互联网平台广告收入增速放缓，其中拼多多国内、微信视频号贡献明显。2）电商：国内电商增速放缓，海外业务推动行业增长，temu、速卖通贡献增量。3）游戏：老游戏同比增长，新游戏表现出色，腾讯的《地下城与勇士：起源》、哔哩哔哩的《三国：谋定天下》成为上半年爆款。4）泛娱乐：直播、视频会员等泛娱乐收入增速放缓。 传媒行业各项经营指标承压，出版行业抗压能力强。上市传媒企业营收增长乏力，净利润显著承压，出版和广告行业抗压能力强，受税收政策影响出版行业净利润有所下滑。上市传媒企业毛利率和净利率同比下降，费用率小幅提升，游戏和电视广播净利润率下滑最大。经营活动现金流受到影响更大，影视院线和游戏板块现金流最好。 《文旅市场“暑期档”，研学旅行迎高峰》2024.07.05《政策助力行业发展，多方入局布局精品微短剧》2024.06.27《电影节预热暑期档，后续重点影片表现可期》2024.06.19《电影市场开门红，“二八效应”加剧》2024.02.20《短剧市场供需双驱，文化出海内外齐振》2024.01.05 【配置建议】 我们看好港股互联网和AI产业链。一方面，美元降息在即，互联网监管取得成效，利好港股互联网，谨慎看好美团（03690.HK）、腾讯控股（0700.HK）、哔哩哔哩（09626.HK）、快手（01024.HK），建议关注阿里巴巴（09988.HK）；另一方面，行业估值处于历史低位，AI手机有望带动应用爆发，利好AI产业链，看好三七互娱（002555.SZ），谨慎看好恺英网络（002517.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、吉比特（603444.SH）、分众传媒（002027.SZ）。 【风险提示】 宏观经济增长不及预期技术升级迭代及创新风险人才流失风险 正文目录 1. 2024上半年行业数据总览........................................41.1.广告行业韧性强劲，效果优先头部集中...........................41.2.电商行业竞争加剧，内容电商全面拥抱...........................71.3.游戏行业触底复苏，细分品类存在机会...........................92.2024上半年互联网经营数据总结..................................112.1.广告行业增速放缓，B站、拼多多增速亮眼.......................112.2.电商海外提供增量，本地生活美团发力..........................122.3.游戏业务触底复苏，全新产品周期开启..........................132.4.内容行业承压明显，哔哩哔哩小幅增长..........................143.2024年传媒行业半年报总结......................................153.1.收入利润显著承压，出版广告抗风险强..........................153.2.盈利能力持续承压，费用比率小幅提升..........................163.3.经营性现金流恶化，游戏影视现金流良好........................184.传媒互联网行业展望与投资策略..................................194.1.2024年迄今传媒SW板块行情回顾...............................194.2.投资策略：看好港股互联网和AI产业链.........................205.风险提示......................................................22 图表目录 图表1：中国互联网广告市场规模变化（单位：亿）...................4图表2：中国互联网月活跃用户规模（单位：亿）.....................4图表3：中国互联网用户月总时长（单位：亿小时）...................4图表4：中国国内生产总值（单位：万亿）...........................5图表5：家电行业不同媒介广告费用投放分布.........................5图表6：美妆行业不同媒介广告费用投放分布.........................5图表7：传统行业CR10媒介互联网广告投放费用占比..................6图表8：效果和品牌广告创意组数分布...............................6图表9：效果和品牌广告投放费用分布...............................6图表10：中国实物商品网上零售额（单位：亿）......................7图表11：移动购物APP月活用户规模（亿）..........................7图表12：淘宝广告费用投放TOP10媒介分布..........................8图表13：拼多多广告费用投放TOP10媒介分布........................8图表14：小红书618达人内容合作数量..............................8图表15：小红书618达人商业互动数量..............................8图表16：中国游戏市场实际销售收入（单位：亿）....................9图表17：中国游戏类型分布........................................9图表18：中国自研游戏海外收入（单位：亿美元）....................9图表19：中国自主研发游戏海外收入占比............................9图表20：中国二次元游戏收入（单位：亿）.........................10图表21：中国小程序游戏收入（单位：亿）.........................10图表22：典型互联网平台广告收入情况（单位：百万）...............11图表23：典型互联网平台电商收入情况（单位：百万）...............12图表24：典型互联网平台物流科技收入情况（单位：百万）...........12图表25：典型互联网平台本地服务收入情况（单位：百万）...........13 图表26：典型互联网平台游戏收入情况（单位：百万）...............13图表27：典型互联网平台泛娱乐收入情况（单位：百万）.............14图表28：上市传媒企业收入利润数据汇总（单位：百万）.............15图表29：上市传媒企业季度收入及增速（单位：百万）...............15图表30：上市传媒企业季度净利润及增速（单位：百万）.............15图表31：上市传媒企业分板块营收和归母净利润（单位：百万）.......16图表32：上市传媒企业盈利能力汇总...............................16图表33：上市传媒企业毛利率及净利率.............................17图表34：上市传媒企业期间费用率.................................17图表35：上市传媒企业分板块盈利能力.............................18图表36：上市传媒企业经营活动现金流情况汇总.....................18图表37：上市传媒企业分板块经营活动现金流情况...................19图表38：传媒SW行业指数与大盘相对表现..........................19图表39：传媒各子板块超额收益分析...............................20图表40：传媒行业涨跌幅前五公司.................................20图表41：阿里巴巴三年整改完成...................................21图表42：申万SW行业估值情况（PE_TTM）..........................21图表43：重点公司一览表.........................................22 1.2024上半年行业数据总览 1.1.广告行业韧性强劲，效果优先头部集中 互联网广告行业表现强劲，同比增速呈向上趋势。根据Questmobile数据显示，2024年上半年中国互联网广告市场规模达3,514亿，同比增长11.8%。广告市场增速自2022年上半年触底后，逐步呈向上趋势，从-2.3%上升至11.8%，在消费承压环境下表现强劲韧性。 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，东方财富证券研究所 互联网广告市场规模=互联网用户数*单用户时长*单时长广告投放意愿，而单时长广告投放意愿又分为两个维度：效果广告依赖于消费者消费意愿，品牌广告依赖于广告主投放意愿，二者又都与经济息息相关。 中国互联网用户规模和总时长触顶。2024年上半年，中国互联网用户数12.35亿，同比增长1.8%；中国互联网用户月使用总时长2,023.6亿小时，同比增长4.7%，均处于低个位数增长。 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，东方财富证券研究所 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，东方财富证券研究所 住房政策继续松绑、家电汽车下乡消费、支持进出口贸易等多项产业调控政策支持经济平稳增长。2024年第二季度，中国国内生产总值32.1万亿，同比增长4.7%。2024年4月，商务部等14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》，在全国范围内开展家电、汽车以旧换新。2024年5月，广州楼市限购放宽，下调首付比例，取消贷款利率下限。政策推动消费者需求增长，广告主投放意愿平稳。 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，国家统计局，东方财富证券研究所 电商广告渠道日趋多元化，短视频、小程序等崛起。以家电和美妆行业为例：2024年上半年，家电行业广告费用分布——综合电商占比61.5%，下降5.0pct；短视频占比22.2%，上升5.0pct；即时通讯9.2%，上升1.0pct。2024年上半年，美妆行业广告费用分布——综合电商占比48.4%，上升2.4pct；短视频占比21.4%，下降4.2pct；即时通讯10.6%，上升1.6pct；社交交友占比8.3%，上升2.5pct。 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，东方财富证券研究所 资料来源：《Qu