从线索到商机的关键步骤和解决方案

2024版 目录 01.序言&痛点收集02.线索识别03.线索分配、回收与退回04.线索跟进05.线索转化与控盘06.从线索到商机的几大飞跃关键点07.总结 ·序言·痛点收集 B2B企业的采购、决策周期长，决定了每条线索都来之不易，而转化率低也是需要攻克的一大难关。 从线索到商机的转化，漫长又复杂，就像一场全员参与的接力赛，每个环节都至关重要，需要快速、精准和高效接过每一棒，最终才能取得“好成绩”。 B2B线索的生命周期，一般分为几个节点：流量（Traffic）→潜在线索（Leads）→市场认可线索（M QL，M ark eting-QualifiedLeads）→销售认可线索（SQL，Sales-Qualified Leads）→商机（Opportunity）→成单客户（Account）。 对于B2B企业而言，这一过程中，主要涉及到线索识别、线索分配、线索跟进、线索回收、线索退回、线索转化以及线索控盘等多个关键环节，此方案将从这几个维度的痛点出发，给出相应的建议和解决方法，希望能给B2B企业带来一些实用性的参考。 痛点收集 线索识别 线索来源、类型、分级等混乱，核心市场和销售人员无法区分高质量线索 线索分配 SDR初筛线索给销售，对于复杂分配场景需要人工手动去执行，经常出现分配错的情况 线索跟进 销售繁忙，新增线索流转慢，难以及时跟进，错失最佳沟通时机 线索转化 线索跟进话术千篇一律，成单转化率低，大量线索跟进中流失，缺乏追踪能力 线索控盘 分配给SDR和销售的线索，跟进状况如何，难以在有效时间内及时得知 ·M ar k et i n g L eads进化史·定义线索生命周期·梳理线索级别 线索资料补齐：自动化抓取基础信息，人工完善“机密”信息 线索资料来源： •用户主动填写：产品留资表单填写； •用户行为抓取：网站数据埋点、公众号行为、活动行为、邮件行为、短信行为； •成员人工完善：SDR沟通完善；Sales沟通完善。 SDR、销售跟进完成后选择线索状态、补充线索信息 定义线索生命周期：精准建立线索流转的关键节点 根据线索资料，SDR、销售跟进完成后填写线索状态；线索属性、资料、行为、状态等共同搭配，定义线索生命周期，在系统内形成线索流转的自动化模型闭环；支持多BU的线索生命周期管理。 数据运营/线索运营人员根据业务线设置不同业务类型，并为各业务线设置专属的生命周期规则3 数据运营/线索运营人员设置线索来源，并关联相关产品功能模块（如来源设置为「活动」，则关联至「活动管理」）。 进入线索运营分析界面，直接查看并下载各来源的线索生命周期数据，确定优质营销渠道。 理清线索来源，如果不追溯到MQL往后的线索阶段，那么市场部眼中的优质渠道，则成了一个信息闭塞的自我感动产物。1 梳理线索级别：确定线索的价值区间 确定线索价值，需要运营人员明确线索的哪些属性，对于业务而言是具有价值的。根据径硕科技自身的经验，我们总结出了以下几个关键问题： ·线索自动分配·销售部线索分配·线索自动回收 ·市场部线索分配·代理商线索分配·线索自动退回 线索自动分配：免除“人工拣选”，打造线索自动运转的流水线 围绕线索公海池，布局自动分配规则，代替人工初筛，避免纯人工失误，提升线索流转效率，并可花更多时间完善线索运营规则。 市场部线索分配：重要线索由专人跟进，低质供新人学习 根据线索的来源、属性、资料、行为等数据，灵活划分线索跟进的优先级，并分配给对应的SDR：高价值线索/跟进难度大的线索分配给优良SDR，低价值线索/跟进难度低的线索分配给新人SDR或较差的SDR。此外，运营人员也可应用线索评分/等级，来指定线索的接管对象。其中，线索评分/等级包括：身份评分/等级、活跃（行为）评分/等级、意向评分/等级。 SDR团队成立初期 针对客单价较低的B2B企业，一般由销售兼顾SDR的职能 平均分配线索，进行团队成员的分级与整理 市场部线索分配：重要线索由专人跟进，低质供新人学习 线索运营人员可自定义「高价值」「低价值」线索的属性条件，并分配给特定企业成员。1 分配给特定企业成员后，可设置企业微信、短信、邮件、模板消息等多种形式的线索分配通知。2 销售部线索分配——定制销售潜客分配规则，加速机会转化 由于线索的来源不同，数据库的线索良莠不齐，该客户为了对培养对象更加了解，通过借助【JINGSA LES】定期清理回收无用线索，识别了不少重复联系人、激活/放弃了不活跃联系人，大大提高了工作效率。 销售部线索分配：因地制宜，预设复杂规则自动分配，也可灵活手动分配 线索运营人员可以预设规则，让系统自动将线索分配至对应销售，例如：根据管辖地区，或负责的行业，进行单一条件的简单分配； 也可进行多条件交叉分配，如销售管辖的地区+负责的行业。此外，如有特殊需求，比如针对非常重要的KA大客户线索，也可将线索转接至相应的销售运营，进行手动分配。 按照地区、行业的单一退则，或者按照地区和行业的交叉规则，线索运营人员可自定义设置分配条件，并指定给某一销售群体进行循环分配2 代理商线索分配：精确把控代理商的线索画像，实现降本拓客 代理商存在的意义，是为了帮助企业以相对更低的成本和绝对的高效，拓展销路。对于某些企业而言，他们不仅仅依赖于代理商自拓的线索，还向代理商输送企业内部获取的线索。当然大部分情况下KA大客户的线索往往不会输送至代理商。此时，企业可以借助自动化线索分配减少线索运营人员的工作，并将更多精力下放到追踪代理商线索跟进的效果上去。 决定是否由SMB销售手动分配给经销商：如果是，那么可以先将符合条件的线索全部分配给SMB部门、指定个人/群体，再由对应群体手动分配给代理商。 根据地区、线索生命周期、线索属性、质量、评分等规则，自动分配给代理商；同时代理商也可以设置手动/自动分配规则，向下级代理商、下级业务员分配线索。 根据线索属性决定是否将线索分配至经销商，如带有世界500强企业标签，或企业规模较大的线索。 线索自动回收：减少关键线索的浪费与流失，及时归因，“回炉重造” 当分配给SDR、销售、代理商的新线索未得到及时的跟进时，为了保证线索的时效性，此类线索将会被系统回收。当然，除了线索跟进超时外，运营人员也可以根据业务需求自主裁定回收线索的标准，如线索的特殊状态、资料缺失等。被回收的线索将回到各自公海池，等待被积极的企业成员再次认领；也可原路退回至上一级负责人，继续孵化；也可退回至指定成员，如数据运营、销售运营、渠道运营等，以便再次进行分配。 线索自动退回：不强求，但也不姑息 「线索自动分配」的好处在于：解决分配时效低的问题，并避免人工分配的错误；但相应的，对于一些重要线索，比如KA大客户线索， 有些企业会选择「0人工主动分配」，因为这类线索的数量相对较少且异常重要。同样的，「线索自动回收」也缺少了一些人工判断的灵活性；于是相应的，当SDR、销售、代理商出于个人工作量、或线索质量的考虑，他们也可以「主动退回线索」，将这些线索归还给上一阶段的负责人，或三大公海池。 SDR、销售、代理商主动退回线索，并选择退回原因，以便线索运营人员进行事实核实。 ·实时知晓线索跟进情况·精准追踪线索，记录粉丝互动行为，形成用户画像 实时知晓线索跟进情况，用激励制度调动SDR、销售主动性 B2B企业要及时评估销售是否有时间跟进线索，调整销售工作量，并适当给予激励，解决销售没时间就不跟进，甚至伪造「已联系」的状态但不认真跟进的问题。 精准追踪线索，记录粉丝互动行为，形成用户画像 使用JINGtrack追踪用户在官网、官微、小程序中的浏览行为 利用产品资料引导用户授权，完成留资动作 展现公众号二维码，引导小程序用户关注公众号做更多互动 相关数据保存到JINGlead，自动合并为用户画像信息 在JINGlead中查看小程序访问流量报告，为优化体验提供支持 ·把 握 线 索 转 化 的 数 值 漏 斗 和 时 间 节 奏·盘 活 线 索 ： 市 场 部 依 据 线 索 转 化 时 效 调 整 流 转 规 则·掌 握 优 质 线 索 历 史 画 像 把握线索转化的数值漏斗和时间节奏，提升转化空间 盘活线索：市场部依据线索转化时效调整流转规则 掌握优质线索历史画像，帮助提升线索资料填充工作效率 线索资料的精准度，在很大决定了后续跟进工作的难易程度。当工具帮助企业免除线索运营中的大量手动工作时，需要人工沟通获取 的线索“机密”资料，需要从哪些方面入手呢？或者说，SDR、销售、供应商在进行线索资料填充工作时，目标是什么？「优质线索的历史画像」，帮助企业回答这个问题。 确认现阶段的优质线索，如SQL（或者成单客户），而后查看当SQL作为初始线索、MQL、SAL等历史各阶段的资料完整度变化。1 查看优质线索的详细画像分布，如行业、职位分布等；同时可以精准画像属性，如查看某行业下的职位分布，或某地区的行业分布。2 ·关 键 点1： 对 线 索 进 行 追 踪 ， 分 析 用 户 偏 好·关 键 点2： 对 销 售 线 索 进 行 打 分 ， 评 出 优 先 级·关 键 点3： 对 线 索 进 行 分 配 ， 自 动 化 筛 选 优 质 线 索 关键点1：对线索进行追踪，分析用户偏好 大多数的B2B企业，由于线索来源渠道分散，难以整体把握线索情况，缺少反馈的分派机制和追踪管理，造成效率低下，内部像无头苍蝇一样的乱撞… 径硕科技认为：B2B企业不仅需要对线索进行识别与洞察，还要量化培育效果，推进线索成熟，并且建立线索到商机的运营闭环。 在用户一系列的交互过程中，比如点击、下载、浏览、分享都代表着线索的选择意向，可使用营销自动化工具将这些行为数据详尽地记录与线索详情中，并且根据这些历史行为来分析潜客的偏好和意向。 关键点2：对销售线索进行打分，评出优先级 线索评分不能放之四海而皆准，因此许多企业都会设计自己的评分策略，甚至建立起完整的线索评分模型。一个简单的线索评分模型会关注的用户行为，「访问官网、下载白皮书、阅读邮件、观看直播、搜索品牌」等来自用户的动作都会被明确的统计为用户行为积分。当然，这是对线索评分模型的一个最简单的解释。 实际上，线索评分是一个由数据驱动的过程，它可以帮助品牌去掉许多无用的工作，而且可以更好地识别用户的意向。清晰的线索数字会告诉用户A来自哪个企业，用户B在企业是什么工作，用户Z在你的网站看过什么内容。而用户的操作行为一旦积累到100分的临界点，品牌便可以采取行动，比如“告诉销售赶快联系这位用户”。 根据《2011 Marketing Sherpa B2B Marketing Benchmark Surv ey》的统计，应用了线索评分机制的企业，其ROI将比没有采用此项策略的企业提高78%。 如何制定合适的线索评分模型？ 得到越高分数的用户，越应该被优先对待。 常规的线索评分模型，可以以「基本信息」和「用户行为」信息作为纵横的轴线。其中，用户的「基本信息」可以通过他们的主动留资来完善，在此基础上也可区分出陌生用户、不合格用户、合格用户、非常合格用户； 另一方面，「用户行为」信息则包含用户在网站的访问行为、对内容的访问行为两类，在此基础上，也可以区分出不活跃用户、活跃用户、非常活跃用户。如图所示的图片展示了常规线索评分模型的区间分布。 如果我们将纵横两条线的参数进行交叉，就会得到16种不同的状态组合。 低意向潜客(Cold Leads)：企业还未掌握用户信息，或者用户不活跃； 中意向潜客(Warm Leads)：这批用户比低意向潜客更活跃、更适合，但还未得到最佳的潜客状态； 高意向潜客(Hot Leads)：这批用户非常积极，也是企业应该积极采取行为的对象。 线索评分模型参考：径硕科技JINGdigital 行为积分 积分 身份积分 关键点3：对线索进行分配，自动化筛选优质线索 JIN