TikTok：商业化拐点或在即，万亿市场可期

股票研究/2024.11.08 TikTok：商业化拐点或在即，万亿市场可期传播文化业评级：增持 上次评级:增持 陈筱(分析师)李芓漪(分析师)陈俊希(分析师) 021-38675863021-38038428021-38032025 chenxiao@gtjas.comliziyi@gtjas.comchenjunxi@gtjas.com 登记编号S0880515040003S0880523080004S0880520120009 相关报告 传播文化业《TikTok：商业化拐点或在即，万亿市场可期》2024.11.07 传播文化业《三季报出炉，春节档热度提升》 2024.11.03 传播文化业《10月游戏版号下发，AI“操控电脑 /手机”能力突破》2024.10.27 股票研 究 行业专题研 究 证券研究报 告 本报告导读： 抖音在国内市场已实现广告第一、电商第四、2023年整体收入超5500亿元的商业化成绩。以此为鉴，TikTok广告、电商高增可期，我们测算2029年TikTok整体收入规模有望达到2682-4534亿美元，与TikTok紧密合作的公司有望受益。 投资要点： 抖音：国内TOP1短视频平台，广告第一、电商第四，商业版图持续扩大。根据QuestMobile数据，截至2024年6月，抖音MAU达 7.8亿人，快手MAU达4.27亿人。根据ZFinance报道，2023年字 节国内整体广告收入达4000亿元，在13家大厂中市占率达31.6%现已超越阿里成为国内互联网广告收入第一大公司。根据晚点LatePost及36氪报道，2023年抖音电商GMV约2.7万亿元，同比接近翻倍，其体量仅次于阿里/拼多多/京东，后者GMV约为7.2/4.1/3.5万亿元。同时，抖音将商业版图向游戏、本地生活扩展并持续探索AI、VR等新兴技术领域。 TikTok用户增长：下载量维持高位，2029年MAU望超30亿。根 据Statista及QuestMobile数据，截至2024年4月，TikTokMAU达 15.8亿人，为全球第�大社交应用，在全球（除中国外）的渗透率为41.6%，较抖音在国内63.2%的渗透率有较大提升空间。未来随着全球化环境或进入更为友好的阶段，我们预计2029年TikTokMAU将达到30.1-38.1亿人，届时体量望比肩Facebook。 TikTok商业化：2023年收入约180亿美元，2029年望达2682-4534亿美元。根据eMarketer数据，2023年TikTok全球广告收入约132亿美元，ARPU约为抖音的1/6，TikTok在广告转化跟踪和分析、广 告加载率等方面仍需完善。根据我们测算，2029年TikTok广告收入望达1177-2224亿美元，2024-2029CAGR望达45%-63%。电商方面，根据eMarketer及BusinessofApps数据，2023年TikTok电商收入约48亿美元，GMVARPU约为抖音的1/40，根据我们测算，2029年TikTok电商收入望达1506-2310亿美元，2024-2029CAGR望达61-74%。基于TikTok用户数及商业化有望持续高增，我们建议关注四类投资机会：1）广告：与TikTok保持长期紧密合作关系的广告代理商，受益标的包括易点天下、省广集团、蓝色光标、引力传媒、因赛集团等；2）电商：积极组建TikTok直播运营团队的公司，推荐标的为值得买，受益标的包括遥望科技等；3）出海内容投放公司：得益于TikTok极高的流量转化率，在其大规模开展商业化后海外内容投放公司有望受益，如头部的短剧公司及游戏公司，推荐标的为恺英网络、三七互娱，受益标的为神州泰岳、宝通科技超讯通信等。4）官方工具或内容供应商：TikTok优质的流量或促使TikTok进入到内容制作及分发环节，并需要向供应链的公司提供诸多工具，建议布局优质的内容制作公司及相关工具公司。 催化剂：2024年11月黑色星期�等海外大促表现优异，2025年1 月前美国解除TikTok禁令，TikTok在欧美市场取得突破等。风险提示：地缘政治风险升级，海外市场拓展不及预期等。 传播文化业《游戏大盘9月回暖，Q4多款游戏产品计划上线》2024.10.19 传播文化业《行业改善、产品充足，看好游戏行业修复趋势》2024.10.17 目录 1.抖音：2020年前积累用户，2020年后商业化加速3 1.1.发展历程：2018年起用户数爆发，多元变现追赶前浪4 1.1.1.2016-2017年：抖音上线，凭借潮酷标签迅速出圈4 1.1.2.2018-2020年：通过大规模投流超越快手，疫情进一步催化增长4 1.1.3.2021年至今：多元业务变现起量，积极探索AI、VR等新兴技术 4 1.2.商业化：广告国内第一，电商国内第四，商业版图不断扩大6 1.2.1.广告：字节广告收入规模居业内第一，并保持较高增速6 1.2.2.游戏：休闲游戏发行乘流量之风，尝试自研中重度游戏7 1.2.3.电商：抖音电商GMV规模居业内第四，在直播电商领域优势显著9 1.2.4.本地生活：到餐业务占比超50%，业务发展前景广阔10 2.TikTok：全球化新星，用户数、商业化均处高增阶段12 2.1.发展历程：2020年起用户数爆发，现居全球TOP5社交应用12 2.1.1.2015-2016年：海外版今日头条初步试水，为TikTok奠定基础12 2.1.2.2017-2019年：收购Musical.ly，正式面向全球发力TikTok13 2.1.3.2020年至今：疫情加速TikTok崛起，国际摩擦成较大变量14 2.2.用户增长：未来5年MAU望超30亿，实现近翻倍增长15 2.3.商业化：TikTok起步时间晚于抖音2-3年，未来空间广阔18 2.3.1.广告：单用户广告效益望提升4倍，2029年收入望超1500亿美元19 2.3.2.电商：单用户电商效益空间广阔，2029年收入望达2000亿美元 22 3.“卖水人”：广告、电商、游戏、工具等多方望受益28 4.投资建议32 5.风险提示33 1.抖音：2020年前积累用户，2020年后商业化加速 抖音以7.8亿MAU问鼎国内最大的短视频平台。抖音上线于2016年9月， 凭借潮流标签、强大的推荐算法以及大力推广，抖音于2018年超越快手， 成为国内月活跃人数最多的短视频平台。根据QuestMobile数据，截至2024 年6月，抖音MAU达7.8亿人，快手MAU则是4.27亿人。 商业变现追赶前浪，2023年字节整体广告收入约4000亿元，居于国内第一，抖音电商GMV约2.7万亿元，居于国内第四。依托庞大的用户流量，抖音逐步扩展广告、游戏、电商、本地生活等多种变现模式。根据ZFinance 报道，2023年国内13家主要互联网大厂的广告收入总计约1.27万亿元， 其中字节整体广告收入达4000亿元，体量相当于阿里+腾讯，在13家大厂中市占率达31.6%。根据晚点LatePost及36氪报道，2023年国内抖音电商GMV约2.7万亿元，同比接近翻倍，其体量仅次于阿里/拼多多/京东，后者GMV约为7.2/4.1/3.5万亿元。同时，抖音持续探索AI大模型、AI硬件、VR硬件等新兴技术领域，为长期增长提供多元动力。 图1：抖音上线于2016年9月，逐步成长为国内最大的短视频社交平台，并拓展多领域的商业化业务 数据来源：公司官网，QusetMobile，国泰君安证券研究 图2：截至2024年6月，抖音MAU达7.8亿人 数据来源：QuestMobile 1.1.发展历程：2018年起用户数爆发，多元变现追赶前浪 1.1.1.2016-2017年：抖音上线，凭借潮酷标签迅速出圈 引入KOL并赞助《中国有嘻哈》，塑造潮酷基调，实现抖音冷启动。2016年9月，抖音正式上线，初期定位于年轻用户群体、主打音乐风格，用户可 以轻松制作和分享带有音乐的短视频，加之2017年赞助的综艺节目《中国有嘻哈》出圈，抖音迅速吸引了一批爱好时尚和创意的年轻人，打造了首批用户基础。根据QuestMobile数据，截至2017年9月，抖音MAU为1850万，同年12月抖音通过新上线的“尬舞机”功能成为大陆AppStore免费榜第一名，并在之后占据单日下载量榜首16天，这是仅次于《�者荣耀》 霸榜18天的最好成绩。 图3：2016年抖音上线并定位于年轻用户市场图4：2017年抖音携手节目《中国有嘻哈》进行宣传 资料来源：视觉中国资料来源：爱奇艺 1.1.2.2018-2020年：通过大规模投流超越快手，疫情进一步催化增长 抖音在三年时间内实现5亿MAU增长，此后稳居国内TOP1短视频平台。 2018年，抖音优化投放策略并加大推广力度，DAU在4个月时间内从3000 万增长到1亿，并从5月起反超快手，成为短视频赛道TOP1并保持至今。根据QuestMobile数据，2017年9月-2020年9月间，抖音月活跃用户数由1850万人增至5.2亿人。 图5：2018-2020年间抖音MAU激增，成为最热门的短视频平台 743 672 706 1148.7% 483524 231 109.3% 18 8.5%28.3% 5.1% 5.2% 8001400% 7001200% 6001000% 500800% 400600% 300400% 200200% 1000% 抖音MAU（百万人） yoy（%，右轴） 0-200% 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 1.1.3.2021年至今：多元业务变现起量，积极探索AI、VR等新兴技术 以抖音为核心的商业化版图不断扩大，2023年字节整体收入规模已超腾讯，其中约65%收入来自抖音。在疫情催化作用下，直播带货、短视频种草等电商营销新模式逐渐成熟，如2020年4月，罗永浩在首场抖音直播中实现 1.1亿元GMV，成为抖音电商业务发展的重要拐点，2021年4月，抖音电商进一步明确其定位为“兴趣电商”，与传统货架电商形成差异化竞争。根据晚点LatePost及36氪报道，2019-2023年间，抖音电商GMV由约1000亿元增至约2.7万亿元。依托“直播+视频”两大核心场景，抖音顺势将商业变现拓展至本地生活等更多业务。根据TheInformation及FinancialTimes报道，2023年字节跳动全球总收入约1200亿美元，同比增长超40%，收入体量已超越腾讯的6090亿元；根据BusinessofApps数据，2023年字节全 球收入中65%来自抖音，即2023年抖音收入约5570亿元。 图6：2023年字节跳动全球总收入约1200亿美元，规模已超越腾讯 图7：2023年字节全球收入中65%来自抖音 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 201820192020202120222023 字节跳动全球总收入（亿美元） yoy（%，右轴） 200% 185.8% 1200 852 100.6%617 79.4% 344 172 40.8% 38.1% 60 抖音,65% TikTok,15% 其他产品, 20% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 数据来源：TheInformation，FinancialTimes，国泰君安证券研究 数据来源：BusinessofApps，国泰君安证券研究 字节积极探索AI、VR等新兴技术，不断完善软硬件矩阵，其中抖音豆包已崭露头角。VR方面，2021年8月，字节以90亿元收购PICO，构成国内VR领域最大一笔收购案，通过三年更新迭代，在2024年8月发布全新MR 一体机PICO4Ultra，从娱乐场景逐步走向更为通用的场景。AI方面，2023年8月，AI智能助手抖音豆包正式上线，根据AI产品榜数据，2024年9月豆包全球MAU达4702万，仅次于