新锐快消品出圈营销分析报告

前⾔ 研究背景 随着⾏业市场的⽩热化竞争，国内消费升级的加快，近⼏年涌现出很多新锐快消品牌，颠覆传统品牌营销模式，以最快的速度从传统的消费圈层中脱颖⽽出，⾛向更⼲泛的消费市场，成为⾏业⿊⻢。 新锐品牌是如何通过新型营销模式，在竞争中实现“弯道超⻋”的？其他品牌从中⼜能吸取哪些经验？本案深⼊剖析五个新锐品牌，总结其营销模式，以作营销参考。 研究品牌 n观势：2021年数字化营销五大趋势 n洞见：新锐快消品出圈营销总结 n拆解：五大新锐品牌出圈营销详情 观•势PARTONE 五大趋势 趋势01：从追求“品效协同”，到追求“长效ROI” “长效ROI”指一种利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户的营销思路。让流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样，变成企业永续经营的方法，只是“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。 梵 蜜 琳x《乘 风 破 浪 的 姐 姐》 基于社交电商特点，建立多级ROI最终转化体系 LTV即LifeTimeValue－生命周期价值；ILTV即independentlifetimevalue－独立价值；TLTV即totallifetimevalue－总价值。 梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》，拿到“浪姐”相关授权后，以微信为阵地开启用户的长效服务。 导向加人 导向加粉 持续沟通 趋势02：IP营销，进入后链路时代 越来越多的案例表明，品牌已经不满足于将一个IP（大剧&综艺）当做流量包来使用，对IP的关注，也从它能带来的“观看、留言、点赞、分享”前链路数据到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为，对于如何搭建后链路，各品牌也进行了多路探寻。 IP+产品线 IP+数据流 IP+活动 从 强 推 产 品 到 孵 化 内 容 型 产 品 让 购 物 行 为 可 视 化 让产品消费，变成内容消费 爱 彼 迎x《奇 遇 人 生》 V I V Ox《心 动 的 信 号》 欧 派x《忘 不 了 餐 厅》 如何让手机这类商品决策链条较长的产品，直接通过综艺营销带动转化，VIVO在合作《心动的信号期间》运用大数据手段通过广告追投＋活动承接刺激了购物行为的产生。 Airbnb在合作《奇遇人生》期间，并不止于栏目赞助，而是做了个3个很有特色的活动，达成了3个有意思的链路转化。 欧派在合作《忘不了餐厅》，并没有只挂了个的名头，而是真的设计了一套适合老年人的厨房空间，在节目里作为道具供老年嘉宾们使用，同时在小程序推出节目同款，以情怀消费者。 链路1：BD广告引流——APP活动转化 产品定制——内容种草——小程序商城售卖 链路： vivo在冠名《心动的信号》后，对《心动的信号》节目观看人群，做了大数据分析：1，《心动的信号》的观众与vivo消费高度重合，而且有96%居然是品牌潜客！2，看完10期节目的用户，才会产生关注品牌的行为。3，节目播后50天后的下单转化率，比在播后15天的下单转化率，提升了整整291%！可见，用户观看周期越长，消费转化率越高。 Airbnb与东方航空、饿了么星选、Farfetch、悟空租车等品牌联手，打造了一个叫“奇遇民宿节”的活动。用《奇遇人生》的IP策划，撬动了其他品牌的广告资源，用户可以通过各个品牌的活动入口进入Airbnb，以优惠来提高APP下载率。 综艺内容合作——京准通效果追投——京东店铺IP联动 链路： 链路2：节目主题－APP端产品转化 Airbnb会根据每一集的主题推出系列广告。在第一集阿雅Angelababy和一位骑行爱好者骑行800公里赶往温哥华。Airbnb就以“冒险”为主题，介绍了Airbnb上充满冒险元素的民宿，例如“长在树上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等，带动相关民宿产品的关注度。 链路3：延展UGC素材－APP促销转化 在Airbnb揭晓了“年度房东大奖”获奖得主时，依旧沿用了“相遇就是奇遇”的概念，再次强化品牌与《奇遇人生2 》的关联度，除此之外，还以纪录短片的形式，讲述了“年度房东大奖”获奖者们背后的故事，让Airbnb与《奇遇人生2 》的这场合作余韵悠长。 vivo依据不同周期的受众行为，进行了定制化的广告追投，并在京东店铺内，以《心动的信号》为素材样本，策划了的相应的优惠活动，增大转化率。 趋势03：长视频、短视频、直播三大视频形式互融 长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。以腾讯、爱奇艺为首的长视频平台极力补充PGC、UGC内容；西瓜视频，抖音分别以版权购买、节目自制的形式侵袭长视频版图；从去年开始大热的直播，除卖货外也增加了游戏环节。 短视频谋求“长”布局 直播“综艺化” 长视频争夺“短”价值 在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信息流的生意。而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们创造出来的短视频。 如何让自己的直播间在厮杀激烈的环境中突出重围或形成更高的话题与热度，各大主播及其团队开始更精心的策划直播环节，李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时，就表达了在直播中尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度的玩法 西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权；抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》，试图打造出PK《青春有你》的头部综艺。 爱奇艺－随刻版 2020年4月，爱奇艺随刻版在各应用商店全渠道上线，其中不仅包含影视、综艺、动漫等爱奇艺自制及版权长视频内容，更包含创作者分享的短视频内容，目前爱奇艺随刻版已覆盖爱奇艺旗下包括《青春有你2》、《中国新说唱2020》等自制IP的全版权内容，包括正片及用户剪辑的短视频内容。 趋势04：媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种 新型媒体打破了渠道垄断为市场提供了机会，众多品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺，在重新定义媒体与卖场关系的同时，也催生了此种新营销模式下的新商业物种－DTC（品牌直营）。 卖场与媒体合一 中 国D T C市 场 － 潜 能 巨 大 尤其对于小品牌而言，一开始他们没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，则直接吧抖音、小红书、B站、微信公众号这些媒体当成了卖场，即使是近两年大热的麦吉丽，刚开始也是靠微信起家。 在2019年，美国的品牌直营电商已经占到了35%-40%，而中国才不到15%。但在今年上半年，中国的DTC品牌已经有40多起融资，规模超过了42亿。 40+ 42亿+ 中国DTC品牌融资金额 趋势05：平台竞争－从掠夺流量资源，到打造交易设施 在当下的商业竞争的环境下，媒体只有打造好自身的服务设施，才能不断的吸引用户自行入住，从而实现以共生谋增长的可能，为帮助品牌主提供好商品，与消费者进行直播沟通，腾讯、抖音、快手等平台纷纷加强平台的“基础建设。 抖音 微信 快手 通过构建微信生态的多触点，助力品牌实现对消费者的高频触达 以磁力引擎为基石，从触达、激发、沉淀转化打造完整的品牌内容社交营销链路,助力客户实现品效全面增长 洞•见PARTTWO 蠒Ꝉ䚪絕 新锐消费品行业营销模式 新锐消费品牌以差异化的细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局、互联网化营销布局，让品牌声量与销量快速提高 产品定位：打造具有“社交货币”感的产品 n新锐消费品品牌能在市场中脱颖而出的第一步，离不开对产品定位的精准把握，挖掘大市场下的细分品类，打造“社交货币型”的产品。那么该如何找准产品的定位呢，可以从以下四个角度着手切入： 02 01 塑造网红属性标签03 打造辨识度高的视觉符号 钟薛高：消费场景不局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展送礼物、送礼等场景 打造产品视觉符号，可包含产品本身的外观、外包装、运输包装等，以增强产品辨识度与用户好感 元气森林：零糖、零卡、零脂的元气水（抢占气泡水的减肥、好喝空白市场） n基于用户维度角度出发，塑造有网红基因的标签或昵称，拉近用户距离 n钟薛高：健康，低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕（抢占雪糕的空白市场） 元 气 森 林-肥 宅 水 产品外观 n三顿半：3秒速溶的小罐装竞品速溶咖啡（抢占咖啡的空白市场） 钟 薛 高-瓦 片 雪 糕 n三顿半：除传统咖啡厅、办公室使用场景外，拓展商务、旅游、运动爱好者，在出差路上、开车途中、旅游时喝；与牛奶/茶饮一起冲泡；夏季喝冰咖啡等场景 王饱饱：高纤维、0蔗糖、非膨化的麦片（抢占麦片的空白市场） 外包装 W o n d e r l a b - - -小 胖 瓶 nWonderlab：低卡、高蛋白的奶昔（抢占代餐的空白市场） 三 顿 半 -小 垃 圾 桶 咖 啡 渠道布局：稳抓新型渠道红利，助力品牌突围 n各大新锐消费品牌，在渠道布局上打破了以往利用传统电商渠道、商超渠道形式的局限，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店新渠道，助力品牌突围 进驻新型便利店、精品超市 （1）开自营门店 内容种草：为品牌积攒用户基石，多从小红书首发，外延到其他平台 新锐品牌都在做内容种草，但是仔细研究我们会发现，他们在选择种草平台、达人策略、种草类型及内容上都会略有不同 达人策略 种草类型及内容 种草平台 不同平台达人类型选择不同：小红书以腰尾部多元化类型达人为主，在微博更强调明星种草，抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多 以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景 全局种草 偏爱头部级别的美食、美妆、搞笑剧情类达人，同时会通过站内流量为达人引流助力 以安利和测评为主，主打明星同款、多种食用方式 小红书、抖音、微博、B站均有大量达人种草 明星种草，为品牌背书；以腰尾部、素人多元化类型的达人同时铺量，扩大种草范围 以开箱测评为主，主打快递优势、产品口味、多元化场景 日常以尾部和素人为主：在重要节点，比如与喜茶推出联名款时，就投放大量头部账号进行种草 以安利和测评为主，强调“代餐”卖点 主次分明 偏爱腰部级别文艺达人：小红书上选择文艺、宠物达人；在微博上偏爱粉丝量级大的设计师、漫画师、插画师等有一定品味和美学人群 以安利和测评为主，强调”3秒速溶“等卖点、多元化场景 主打小红书，其他平台少量布局、雨露均沾 私域营销：构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营 私域流量价值更高，现在很多企业都在积累私域流量，当企业的私域流量达到一定的量级，企业的获客成本就会越来越低 社交私域布局 电商私域布局 【王饱饱】-微淘号促活230W粉丝 【Wonderlab】-公众号加粉 通过微信朋友圈广告投放，为品牌提供加粉链路，沉淀公众号私域流量，维护高潜用户，促进用户持续转化 发布内容包括娱乐圈资讯、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资讯，以及优惠券的放置等 【元气森林】-公众号粉丝-促活 成立元气研究所，发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利，调动用户粘性，另外有商城链接，便于用户直接购买 信息流广告：集中抖音投放，对用户进行安利触动 跨界共振：跨界品牌多元和垂直化，线上线下联动玩转跨界 大众品牌跨界 玩转跨界 【1】合作出联名款 元气森林/钟薛高/wonderlab/三顿半，偏爱大众产品（比如酒水、快消品） 三顿半跨界咖啡产品FRITZCOFFEE联名礼盒的主题叫做（前行好事） 元气森林跨界品牌 wonderlab跨界品牌WonderLab和超级猩猩、喜茶和QQFamily的联名 钟薛高跨界品牌 ²元气森林与芙丽芳丝推出的“晨气满满”联名款、与好欢螺的联名款，利用达人种