研究背景
近年来，中国消费市场白热化竞争加剧，新锐快消品牌凭借差异化定位和新型营销模式，快速脱颖而出，成为行业黑马。本报告深入剖析五个新锐品牌（元气森林、钟薛高、三顿半、王饱饱、WonderLab），总结其营销模式，为其他品牌提供参考。
五大趋势
- 从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”：品牌通过广告将用户导入私域，进行长期、反复运营，实现精细化用户行为管理。
- IP营销，进入后链路时代：品牌关注IP带来的后链路行为，如搜索、加粉、留资、下载、购物、到店等，并搭建后链路，实现转化。
- 长视频、短视频、直播三大视频形式互融：长视频、短视频、直播平台互相借鉴优势，争夺用户流量，并尝试融合发展。
- 媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种：品牌将媒体打造成卖场，如小红书笔记成为宣传单，KOL成为导购，官微成为店铺，催生了DTC（品牌直营）模式。
- 平台竞争－从掠夺流量资源，到打造交易设施：平台加强自身服务设施建设，吸引用户自行入住，实现共生增长。
新锐消费品行业营销模式
新锐消费品牌以差异化的细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局和互联网化营销布局，快速提高品牌声量和销量。
- 产品定位：打造具有“社交货币”感的产品，从用户维度出发，塑造网红基因标签，设计高辨识度的视觉符号。
- 渠道布局：稳抓新型渠道红利，如媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、新型便利店等。
- 内容种草：为品牌积攒用户基石，选择合适的种草平台、达人策略、种草类型及内容。
- 私域营销：构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营，如社交私域布局和电商私域布局。
- 信息流广告：集中抖音投放，对用户进行安利触动，促进销量转化。
- 跨界共振：跨界品牌多元和垂直化，线上线下联动玩转跨界，如大众品牌跨界和垂类品牌跨界。
研究品牌案例分析
- 元气森林：以“0糖、0脂肪、0卡路里”概念为卖点，进军茶饮、碳酸饮料、奶、功能饮料等多个行业，通过连锁便利店、电商平台、媒体带货等渠道快速扩张，并借助明星/达人带货、话题种草、IP赋能、跨界共振、直播等方式进行营销。
- 钟薛高：定位健康、低糖、低脂的雪糕，通过原生线上渠道和线下高颜值门店/快闪店进行营销，并借助创意/种草营销、明星赋能、裂变营销、直播带货、跨界共振等方式提升品牌知名度和销量。
- 三顿半：切中速溶咖啡和精品咖啡之间的市场空白，打造“小杯装”视觉符号，通过天猫、小红书、B站等线上平台进行营销，并借助内容突围、深耕种草、事件营销等方式提升品牌影响力。
- 王饱饱：瞄准传统领域的“高纤维、0蔗糖、非膨化”空白品类，通过微博号、微淘号进行私域营销，并借助种草营销、明星赋能、跨界营销、直播营销等方式提升品牌知名度和销量。
- WonderLab：切入“代餐”细分品类，打造独特视觉符号，通过微博、小红书、微信公众号、抖音等平台进行种草，并借助直播营销、私域营销、跨界联名+明星赋能等方式提升品牌影响力。
研究结论
新锐消费品牌通过精准的人群定位、差异化的产品定位、新型渠道布局、内容种草、私域营销、信息流广告、跨界共振等营销策略，快速提高品牌声量和销量，成为行业黑马。其他品牌可以借鉴其经验，结合自身实际情况，制定有效的营销策略，实现品牌突围。
