2024年上半年中国短剧出海市场洞察报告

2024年上半年 报告摘要 机遇挑战并存、竞争日趋加剧，快速增长的蓝海市场 •短剧加速出海，规模持续走高：根据出海收入规模Top10短剧平台测算，2024上半年，出海短剧总流水已突破23亿美元、预计全年将达到40亿美元。市场维度来看，美国为中国出海短剧海外收入的主要贡献国，占比超50%；东南亚为下载量的核心贡献市场，趋同的文化背景使得出海短剧能够迅速获取本土市场份额 1 •头部格局稳固，腰部平台加速崛起：DramaBox、ReelShort、ShortMax为当下三强，贡献下载量及营收额占到整体出海短剧市场的8成以上。ReelShort注重品牌力，侧重发力本土剧；DramaBox译制剧起家，背靠点众IP矩阵抢占市场份额。整体来看，虽市场仍为蓝海，但头部出海短剧平台竞争激烈 •买量竞争激烈，渠道选择集中：渠道选择方面，Meta系渠道为首选（80%以上），其用户画像更符合短剧企业预期，但TikTok渠道正在迅速崛起，提供精准投放、策略优化，市场份额10~15%左右；竞争层面，头部出海短剧平台正以“5~6000条/周”的速度向海外投放素材，出海短剧买量投放进入“军备竞赛”阶段 3 •新兴市场潜力巨大，全球化趋势显著：美国/东南亚仍为核心市场，但部分头部平台已开始将重心外移，关注其他潜力市场。如日韩，于部分出海短剧App收入贡献额已接近20%；如欧洲，德国、法国进入部分头部海外短剧平台收入贡献国Top5等。全球化将是出海短剧下一轮发力，与其他平台拉开差距的关键 01短剧出海发展概况及现状 02出海短剧平台：案例分析 03短剧出海趋势及总结 短剧出海一年有余，蓬勃发展的崭新赛道 海外短剧市场仍为蓝海，优秀剧本一本难求 相较其他行业，短剧出海更加水到渠成，国内短视频行业十余年发展、结合当下短剧内容的大规模产出，短剧出海迅速于海外获得用户认可。当下，各大网文IP持有企业手握优秀剧本、发力短剧赛道成功出海，随着北美、东南亚等核心市场逐步拥挤，企业竞争日趋加剧，针对宣发素材、剧本内容的打磨成为各平台拉开差距的关键 2022年：国内爆发、海外萌芽 2024年：关注内容、注重营销 2023年：多平台上线、快速扩张 •海外用户对快节奏的短剧内容接受度高，大量IP持有方开始出海，如点众-DramaBox、新阅-GoodShort、畅读-Moboreels、九州-99TV（S）等，进入各地娱乐榜单前列•单集短、集数多、竖屏为主要形式的短剧内容成为出海主流，App成为核心渠道 •狼人、霸总仍为出海短剧首选题材，但快速扩张步伐有所放缓，优秀剧本于海外一本难求，部分平台开始尝试男频、综合向短剧内容•出海短剧素材投放规模倍数级增长，北美、欧洲仍为平台主要投放发力点。投放策略成为关键，定向触达、素材混剪为主流优化方向 •历经多年发展，国内短剧进入多渠道、精品化发展阶段。抖音开放微信跳转、小程序短剧迅速崛起；广电开展小程序短剧专项整治，规范行业发展•ReelShort、FlexTV着眼海外市场，于2022下半年出海，东南亚文化背景趋同成为首选，印尼、泰国等市场开始成为短剧企业海外布局的第一站 规模迅速走高、新兴市场空间巨大 未来3~5年有望实现倍数级增长，短剧出海仍处前期扩张阶段 根据出海收入规模Top10的短剧平台测算，2024上半年，出海短剧平台总流水已突破23亿元（人民币）、预计全年将达到40亿元以上。从月份来看，2024年1~3月为行业流水迅速走高的关键年份，大量平台于此阶段开始探索北美、欧洲、日韩等市场，较高的人均ARPU为平台带来收入的提升。我们认为，当下的短剧内容仍只触达了较小范围的海外用户群体，未来，拉美、中东北非等地区市场将为行业带来新一轮增长 差异显著，美国领跑、日韩/东南亚等快速追赶 美日韩贡献流水，印尼/泰国用户基数可观、提供下载量 收入层面，据点点数据显示，美国为中国出海短剧海外收入的主要贡献国，2023年7月~2024年7月，其月度平均收入贡献占比超54.4%；同时，日本、韩国市场开始成为短剧出海的热土，更多平台选择将成熟的剧本IP改变进行输出，部分App日韩收入贡献额已接近20%。下载量层面，东南亚为出海短剧用户份额的核心贡献地区，印尼、泰国、菲律宾为主流市场，趋同的文化背景使得出海短剧能够迅速获取本土市场份额，App热度持续走高 产业链：头部平台跑步进场，玩家数量攀升 上游剧本供应逐步稀缺、下游营销平台重要性愈发凸显 竞争格局：三强争霸，多平台并起 头部先发优势显著，腰部平台依托爆款剧拉高收入 从月度数据来看，DramaBox、ReelShort、ShortMax为当下三强，贡献下载量及营收额占到整体出海短剧市场的8成以上。其中，ReelShort作为“吃螃蟹”的首批玩家，早期便出海北美、东南亚等各国，当下美国市场为其收入贡献超6成；DramaBox初期出海策略相同，后期凭借着于日本等市场的布局快速超车，当下下载量/收入均位于行业首位；ShortMax相对出海时间较晚，但背靠国内短剧资源、和主攻东南亚及日韩的打法使其迈入增长通道，2024年上半年迅速扩张，当下已成为出海短剧排名第三的平台 平台对比：差异显著，策略方向各有侧重 多数发力译制剧，剧集储备/覆盖品类领先 从剧集总数、覆盖类别来看，头部平台整体呈现“两极分化”的态势。DramaBox、GoodShort等平台持有大量IP及国产短剧，剧集总数多且覆盖类别丰富，快速翻译并出海抢占市场份额；而ShortMax、KalosTV等平台则倾向本土制作，虽剧集及品类数量较少，但内容本地化程度更高，其旗下爆款短剧更容易吸引并留存用户，平台变现能力较强。整体来看，“从译制剧到本土化”已成为头部短剧平台当下出海的核心策略，剧集总数覆盖量已不再是头部平台的竞争要点，精品爆款剧将更能够塑造平台优势、提升行业影响力 商业模式：单集付费为主、订阅为辅 头部平台模式日趋多样化，分成比例、市场选择等影响变现方式 从定价方式来看，海外平台多选择将剧集标以“9.9、4.9美元”的单价，通过首次购买的方式逐步培养用户观看习惯，多数平台最低价位的单次购买销量能够占到整体的3成以上。未来，短剧出海的市场选择将进一步多样化，诸如对中东、日本等市场的探索将加快，短剧平台商业模式的侧重也将有所调整。我们认为，未来广告植入将被更多平台选择，免费短剧将成为行业重要的组成部分 剧集购买：了解类型，明确合作方式 商业化：2+1变现，单集付费为核心 市场/策略选择 类型：如剧本or剧集，剧集为本地剧、译制剧合作方式：通常本地剧以“购买版权、独家首播”的方式合作，一笔付清，金额在数千美金左右，部分优质内容可上万；译制剧则多为分成式合作，比例多为50%，部分剧集可分到高达70% 市场选择：如北美、中东用户更倾向订阅模式；日本、东南亚更倾向单集购买，倾向使用折扣等策略选择：礼包定价、后期福利及活动节奏均需结合目标市场而敲定，差异化需求下实现销量最大化 2种核心模式：由于背靠App，出海短剧绝大多数以“单集付费+广告植入”的方式变现。头部平台单集付费收入能够占到整体的5~6成，广告植入则更多被中/腰部平台采纳1种辅助模式：订阅模式贡献收入占到整体2~3成左右，但其销量占比仅为1~2成，该模式下变现效率更高、但海外用户更加倾向单剧购买、满足观看需求 买量投放：力度加大、渠道集中 约80%素材投放于Meta，本土剧对初期投放表现要求更高 渠道选择是国内企业出海布局的关键课题，海外渠道较为单一且头部平台分成比例高，如何正确分配Google Ads、Meta Ads预算、把握投放节奏，为出海宣发关键。未来，我们认为短剧平台于TikTok的投放比例会大幅增加，同时如Kwai等于拉美市场同样具备较强的传播能力，投放渠道将进一步多样化 用户价值：回归理性，稳定于2.3美元上下 用户量级走高ARPMAU波动下行，头部平台变现水平亟待提升 短剧出海于近一年迅速发展，部分头部平台扩张东南亚、日韩等市场完成初期用户积累，诸如ReelShort等累计用户下载量已接近6,000万，活跃用户数同步走高，单一用户下载被逐步摊平。但诸如Kalos、Sereal等新兴平台ARPMAU仍较高、部分月度达5美元以上，其当下收入超70%来自美国，较高的付费意愿拉高其数值。未来，随着短剧向欧美、中东等地区出海步伐进一步加快，预计行业ARPMAU将有所提升，头部平台背靠内容优势指标有望实现稳步增长 01短剧出海发展概况及现状 02出海短剧平台：案例分析 03短剧出海趋势及总结 ReelShort：首波出海，短剧巨头 2022年出海布局，背靠中文在线、IP储备丰富 下载量：800.75万次（环比增长20.6%） MAU：346.7万人（环比增长28.8%） 收入：1480.42万美元（环比增长29.8%） DAU（取月末）：26.4万人（环比增长21.3%） ReelShort：中文在线旗下子公司——Crazy Maple Studio（枫叶互动）于2022年8月推出的短剧App •内容类型：IP储备丰富，内容以虐恋、狼人、黑帮为主，当下平台短剧数量已超百部，本地自制/合作剧占比更高•iPhone榜单排名：截至2024年8月底，平台于全球68个国家及地区进入娱乐免费榜单Top10；同期，于超110个国家及地区进入Top20。于北美、东南亚市场，应用当下稳定在榜单头部但相较早期排名有所下滑，而在拉美（巴西为主）、非洲（南非为主）的榜单中的排名仍保持在Top10左右，其正在持续开拓新兴市场•应用信息：ReelShort于近一年时间内版本更新超过18次，围绕bug处理及新剧添加；综合评分为4分，1分占比达14%，略有增加 收入持续走高，下载量进入新一轮增长周期 南美收入/下载水平齐增，将成为未来主要市场 收入层面，应用变现能力强劲，7月收入突破千万美元、同比增长一倍以上。其中北美市场占比66%，美国为平台收入持续增长的原动力。同期，南美市场营收环比倍数级增长达51亿美元，平台对巴西市场的开拓将成为未来流水增长的重要因素；下载量层面，东南亚仅次于北美，为平台下载的核心贡献地，1月下载量突破百万，随着市场的初步渗透结束、平台下载量于2024上半年有所下滑，但进入7月平台于日韩、南美下载量均呈现抬头趋势，预计下半年平台下载量将迎来新一轮增长 活跃用户增速放缓，进入Q2量级有所下滑 MAU不足千万，ReelShort增长乏力、暂位出海短剧第三 2024年7月，ReelShort-MAU超880万，同比倍数级增长，但量级已低于DramaBox、ShortMax，排名出海短剧市场第三；DAU则维持在百万量级，相较其于两大平台仍具差异。自年初至今，ReelShort对用户的留存能力便有所减弱，我们认为，海外“剧本荒”对以“霸总”、“狼人”等为核心方向的ReelShort产生较大影响，短期内平台难以转型且新兴市场仍未完全打开，导致平台难以在短剧盛行、平台并起的时代吸引用户。相较其他巨头，ReelShort面临的竞争压力更为显著 女频特征显著，关注年轻用户需求 30岁以下女性用户占比超40%，比例将进一步提升 “女频”为当下ReelShort的核心特征，从内容分布来看，隐藏身份、禁忌之恋、一见钟情，为首页主推且新作频现的方向；狼人、吸血鬼热度有所消退但仍有大量潜在受众。人群选择来看，ReelShort于演员选择开始向拉美裔倾向。未来，ReelShort将进一步挖掘年轻女性用户群体需求，核心方法即复制北美成功策略，将优质女频内容输出至拉美、非洲等地区 部分内容热度消退，用户注意力有所分流 虽同比有所下滑，基于品牌、新栏目，用户使用数据或将重回增长 2024年7月，ReelShort月度人均启动次数及使用时长，分别为9.8次、0.83小时，同比均有所下滑。一方面，行业度过了2023年的快速增长期，部分题材热度消退，行业整体均面临着用户使用数据下滑的情况；