OAIPL即时零售新增长方法论及应用

核心观点

• 即时零售崛起： 随着家庭小型化和消费观念的转变，消费者对快速、小批量补货的需求日益增长，即时零售凭借其便捷性和高效性，成为零售行业增长的重要引擎。
• “人货场”变革： 消费者个性化消费崛起，购物习惯变化；优势品类增长较快，悦己消费驱动细分品类引领增长；快消费品行业零售结构碎片化，即时零售持续增长。
• 品牌商挑战： 直观呈现“人x货x品类”立体关联的数智化、多维度交织联动下“人群x即时场景”可刻画和人群可运营等三方面的挑战。
• OAIPL模型： 饿了么全新升级OAIPL模型，助力品牌极大地拓展可运营人群资产，使人群运营更加数智化和精细化。
• 三大驱动引擎： O人群助力品牌极致拥抱拓圈用户；更精准的人群和场景；广域流量运营。

关键数据

• 中国消费者整体家庭财务状况感知：91%的中国消费者认为过去三年的时事对整体家庭财务状况没有影响，39%的中国消费者在消费习惯上趋于谨慎。
• 中国快消品零售逐渐适应温和增长新态势，止跌回暖。
• 即时零售平台渗透持续加深：第三方到家服务平台在网购人群的渗透率从49%（2023年）提升至59%（2024年），忠诚用户占比从24%（2023年）提升至46%（2024年）。
• 即时零售购物呈现高频化趋势：即时零售的光顾频率从2022-2023年的2.9次增长到2023-2024年的3.0次。
• 即时零售新场景挖掘：夜间场景订单占比高达35%；异地出行订单同比增幅为常用地址的2.3倍；七夕当日德芙巧克力订单、流量双双突破历史峰值。

研究结论

• 即时零售重构了“人货场”关联，为品牌开辟了全新的增长空间。
• 饿了么“OAIPL”人群资产运营策略，帮助品牌解锁更精准的用户运营密码，实现更广覆盖、更精准触达，助力品牌增长。