青眼情报— 美妆行业情报专家— 第三十一期·2021年 12月·企业版中性美妆市场洞察报告
第一章 中性美妆发展概况
- 中性美妆的定义： 指不去强调性别差异，男女通用的美妆产品。
- 男士美妆发轫于时尚圈： 2003年，法国时装设计师Jean Paul Gaultier旗下品牌率先推出男士美妆产品，随后Tom Ford、Marc Jacobs等品牌跟进。
- 市场增速强劲： 2016-2020年，中国男士美妆市场规模增速为15.5%，远高于全球平均的5.8%。预计2021年将达到99亿元。
- 男士美妆产品备案情况： 2019年12月至2021年8月，男士美妆共备案6793件，其中护肤品以清洁、保湿为主，彩妆类BB霜占据主导地位。
第二章 热度情况
- 百度热度： 2011-2021年，“LGBT”百度搜索指数呈现上升趋势，LGBT人群在中国已超过8000万。
- 社交媒体热度： “中性美妆”或“男士彩妆”在社交媒体上的热度增加，男性消费者占比逐年攀升。
- 男星代言彩妆： 男星代言美妆品牌促使“男士美妆”声量大增，例如Kanebo启用木村拓哉代言口红，美宝莲纽约-陈伟霆等。
第三章 品牌营销情况
- 欧美小众品牌：
- Milk Makeup： 创新产品形态，强调无性别特质，以咖啡因为基底，专业消除眼部浮肿的冷却水凝滚珠棒等。
- Humanrace： 专业成分背书，重视成分的透明和科学的背书，产品包装材料均采用50%的PCR可再生塑料。
- UN_DID： 素人营销，产品以丰富的功能性为特色，主打产品“In Your Face Water Tint”集润肤霜、精华液、粉底液为一体。
- 国际彩妆大牌： 纪梵希推出无性别彩妆系列“Mister”，MAC推出无性别系列彩妆，产品种类不多，充分考虑到更多男性消费者和想要简约妆容的女性消费者需求。
- 中国中性美妆： 尚处于发展初期，例如SEVEN·JULY定位“性别友好型国货设计师彩妆品牌”，获得日本花印集团投资。
第四章 消费者需求和购买行为分析
- 样本画像： 女性占比略高于男性占比，覆盖全年龄段。
- 中性美妆需求和偏好：
- 74.92%的消费者认为无性别美妆更符合市场发展趋势。
- 80%以上的消费者认为无性别美妆男女皆可使用。
- 82.65%的消费者不排斥选用无性别美妆产品。
- 消费者更希望中性风格的美妆产品由男明星和女明星共同代言。
- 男性消费者： 64.14%的男性有容貌焦虑，75.17%的男性消费者为自己购买过护肤品，19.31%的男性消费者为自己购买过彩妆。
- 购买渠道： 消费者更倾向于在线上购买中性美妆产品。
- 消费者建议：
- 营销层面：加强对无性别/中性风正确审美的宣传，淡化美妆产品性别定位，选择具有圈层影响力的中性风格代言人。
- 产品层面：拓宽产品线，丰富产品类型，外观设计要自然大方，产品开发要关注不同消费群体需求。
- 渠道层面：拓宽渠道，增加线下体验。
第五章 中性美妆未来发展趋势
- 拓宽产品品类，兼顾男女需求： 持续拓宽产品矩阵、丰富美妆品类，兼顾男女需求，成为品牌进一步切入市场、实现长远稳固发展的优先竞争策略。
- 营销端模糊性别概念，追求个性表达： 围绕打破传统、追求个性去表达品牌精神。
- 引领中性美妆风向，消费者教育势在必行： 对消费者进行广泛而深入的教育，传递出包容、先锋的价值观。
