2024年科学洗护发市场洞察

PartOne PartTwo 中国洗护发市场现状 消费者头皮头发状况与需求 本PPT相关数据和消费者调研内容由青眼情报提供。 青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的市场洞察和美妆消费者研究，每年为数百家中外美妆公司提供超100万字的行业研报和消费洞察报告。 中国洗护发市场现状 700亿洗护发市场在中国 ●随着人均可支配收入增多、消费者受教育程度提高，人们对生活品质的要求也不断提高，对自身形象管理也越来越严格。“颜值经济”的盛行催生了消费者对洗发护发产品的全新需求，中国洗发护发市场稳步发展。 ●2023年洗发护发市场规模为559亿元，同比增长13.4%，预计到2026年洗发护发市场规模将突破700亿元。 头部品牌占据优势，抖音平台竞争激烈 ●根据2024年1-5月数据，淘系和抖音平台上TOP20的品牌贡献了接近一半的销售额，市场集中度偏高。尤其是淘系平台TOP3品牌销售额占比超过20%，顶尖品牌具有强优势。 ●相比之下，抖音市场集中度较低，品牌仍然处于激烈竞争中，为国产品牌、尤其是国产新锐品牌的弯道超车提供了市场空间。 国货品牌通过细分赛道突围 ●虽然洗发护发市场仍被外资品牌占据，但随着国产洗发品牌从细分赛道切入、从新型渠道切入也正在快速抢占市场。 ●诗裴丝干发喷雾免洗蓬松喷雾、蜂花九樽植萃固发防脱洗发露、若也三重微囊去屑洗发露等国货赢得消费者喜爱。 洗护发在社交媒体上的讨论 ●以小红书平台为例，月均增加洗发相关内容约5万篇，护发相关内容约3万篇。 ●在社会环境、作息不健康等因素的影响下，消费者洗发护发需求更加多元化，覆盖多种问题、多种品类、多种功效、不同价格段…… 消费者头皮头发状况与需求 消费者遇到的头皮和头发问题 ●超过半数消费者认为自己是油性发质，消费者人均选择3.8个头发头皮问题，用户面临多种问题困扰，因此对洗发产品的功效需求也呈现出多元化，能够同时解决消费者多方面头发头皮状况的洗发产品将更被消费者青睐。 不同消费者遇到的头皮和头发问题 ●相比其他年龄段用户，18-30岁消费者更焦虑发际线高/上移、头皮长痘、发尾开叉的问题；40岁以上年龄较长用户则更受到头发灰白、脱发掉发、头皮发痒问题困扰。 头皮和头发问题困扰消费者 ●约9成的消费者表示头皮和头发问题对自己的生活造成比较严重的困扰（打分在6分及以上），大约一半的消费者表示对头皮和头发问题感到非常困扰（打分在8分及以上）。 ●解决头皮和头发问题，不仅是出于追求美丽，更是为了提升民众健康水平和生活幸福感。 消费者认为的头皮和头发问题成因 ●消费者人均选择4个头皮和头发问题成因，其中生活习惯（如熬夜）、饮食习惯（如高糖/蛋白质缺乏）、洗护发产品选择不当、洗护发方法不当为选择占比最高的四个因素。 ●有4成消费者认为自己缺乏科学的洗发护发知识，导致在日常生活中无形地损伤了头皮和发质健康。 消费者会通过什么方式解决头皮和头发问题 ●面对多样化的头发和头皮问题，选择合适的洗发护发产品是消费者最常用的解决方法。 不同消费者在解决头皮和头发问题上的差异 ●18-30岁的年轻用户更勇于寻求医生帮助，并且在出差/旅行时更愿意自带洗发护发产品，乐于学习科学洗护发知识。 ●31-40岁消费者，更愿意从洗发/护发/美发的方法和习惯入手，使用更科学的洗发护发方法、调整美发习惯、运动后及时进行洗发护发。 消费者选购洗护发产品的关注点 ●成分/配方安全有效是促使消费者购买洗护发产品/更愿意付费的最关键因素，其次是产品具有多重功效、应用专利技术。 消费者选购洗护发产品关注成分 ●消费者对植物提取类、氨基酸类成分关注度较高，天然油脂、蛋白质类紧随其后。对于泛醇、酸类成分认知度相对较低。 消费者对洗发产品功效的偏好 ●去屑、控油、止痒是消费者认为的头部清洁产品必有功效TOP3； ●在具有以上基础功效的情况下，头部清洁产品如果还具有柔顺、修护、清爽功效，则更可能获得消费者青睐。 不同消费者对洗发产品功效的偏好 ●在洗发产品基础功效上，男性对生发、去屑等功效要求更迫切，女性则更看重修护、蓬松等效果。 消费者洗护发行为与误区 消费者洗发频次时长 ●消费者洗头频率较为集中在每周3次及以上，时长主要在10分钟左右。 ●可根据个人头皮和头质来选择洗发频率，一般建议油性发质每1-2天洗一次头（每周3-7次），干性发质每3-4天洗一次头（每周1-2次）。 消费者洗发行为 ●指甲挠头皮、使用热水洗头发等是消费者在进行头部清洁时容易对发丝/头皮造成损伤的最主要行为。 消费者干发护发行为 ●较多的消费者会持续使用高温吹头发，甚至使用热风将头发完全吹干，这并不利于发丝毛鳞片闭合。 消费者护发行为及频次 ●消费者具有较强的即时护发意识，会在洗发后/吹干时涂抹护发产品，并且初步形成多步骤护发习惯。 ●在有发膜使用经验的消费者中，约7成每周使用发膜2-4次进行护发，即大约每2-3天就使用一次，但也有部分用户仅偶尔使用。 消费者对头皮洗护的态度 ●80%的消费者认为头皮洗护非常重要（打分在8分以上）。平均打分为8.5分，消费者整体对头皮洗护的重要性认知度较高。 消费者头皮洗护相关行为 ●但在实际行动中，仍然明显低于对发丝清洁护理的重视，过去一年使用过头皮精华/精油的消费者占比约1/3，使用过头皮预洗、头皮磨砂膏的消费者占比均不足20%。 ●消费者对头皮精油/精华类护理产品的关注度，高于头皮预洗、头皮磨砂膏类头皮清洁产品，对头皮清洁关注度相对不足。 消费者对烫发和染发的态度 ●大多数消费者认为减少美发频率有助于发质的自然恢复，降低对头发的损伤；在美发时认真挑选对头发损伤较小的产品，美发后做好养护，对于保持头发健康很重要。 ●也有4成消费者认为烫/染/漂发对头发损伤不可逆。 洗护发市场未来发展趋势 科学洗护发理念助力市场发展 ●消费者有学习科学洗发护发知识的意愿，尤其是18-30岁的年龄用户，接近半数会学习相关知识更好地养护头部健康。●水油平衡、深层清洁等科学洗护发理念已经获得较多消费者的了解与认可。●专利技术、科研成果背书也是吸引消费者购买产品的重要因素。 头皮洗护成洗护发重要一环 ●消费者开始关注到头皮出油、发痒等头皮状况，并且认识到头皮洗护对于解决多种头皮/发质问题的重要性。 ●头皮精油/精华类的头皮护理产品将继续受到各年龄段消费者青睐，头皮预洗、头皮磨砂膏也有一定发展机会。 洗护发场景多元化 ●洗护发场景不局限在家洗发护发，运动后、旅游/出差洗发护发，对洗护发产品功效、便携性提出新的要求。 ●夜间修护、针对烫染损伤发质的修护，要求护发产品具有更强的长效修护、结构修护能力。 ●免洗洗发水/喷雾类、香发喷雾满足了消费者特殊情景下的控油蓬松、祛味、柔顺需求。 一喷即刻强韧顺滑，持久留香，适合发丝毛躁人群出门前急救 防脱仍然是消费者洗护发重要需求 ●脱发问题令消费者发量、发际线愈发“危险”，防脱、生发成为消费者购买洗护发产品重要需求。 ●尤其在头皮精油/精华品类，淘系平台过去一年销量TOP5的产品均聚焦在防脱/固发功效，且单价在250元以上，明显高于其他品类、其他功效产品。消费者对防脱产品具有高需求、高付费意愿。 THANK