2023轻医美新趋势
轻医美消费者搜索心智环比上升155%，“操作简单”&“无痛感”消费者高诉求 报告出品时间：2023/08/18 目录CONTENTS 趋势热度02 ......P09消费者声量04 ......P1105行业动态 ......P1406品牌案例 趋势介绍 轻医美是介于手术整形和生活美容之间的专业医疗美容项目，其方法主要为无创或微创的医学疗法进行治疗。现阶段消费者居家进行专业医美的需求声量逐渐提升，期望在家就能获得专业级医美体验。从分类上来看，现阶段企业将注射类轻医美和光电类轻医美进行技术下沉，推出了家用水光仪和家用美容仪。 青眼情报轻医美趋势从家用注射类产品进行分析，家用光电类品类趋势详见家用美容仪趋势洞察报告。 家用注射类 家用注射类轻医美主要为水光项目，目前产品主要为纳米微晶水光仪、家用滚针，其中纳米微晶水光仪痛感较小且操作相对智能，家用滚针类对于消费者操作难度较大且具有一定痛感，但肌肤对精华吸收效果更优。 家用光电类 家用光电类轻医美品类较多，包括射频、LED、激光脱毛等家用美容仪，目前家用光电类赛道呈多合一趋势，且市场竞争逐渐加剧。 轻医美与院线轻医美差异 人员专业性差异 消费者对比院线美容工作人员在操作专业度、肤质针对性经验等能力较弱，而皮下注射轻医美易导致皮肤凸凹不平、局部皮肤过敏感染等问题。消费者自主操作进行医疗美容安全隐患较大，目前水光类轻医美产品研发以安全化、智能化为核心方向。 价格段差异 由于线下医美人员专业度较高、医美产品质量高、术后问题有保障等因素，导致院线轻医美人力成本及风险成本较高，院线医美主要靶向人群为高消费群体，该类型人群占总适龄人口的体量较小，轻医美家用化趋势能辐射更多消费者，满足各月均消费等级的人群。 空间局限性差异 目前头部院线美容机构主要布局各省一至三线城市，其中大体量医美机构如美莱、艺星、朗姿等主要布局一线及新一线地区，高线特征更加明显，导致部分消费者因空间距离限制无法选择更专业、更安全的医美机构，并且由于医美机构无严格定价法规，会因区域产生较大价格差异，消费者受信息不对称影响消费者自身权益。 趋势热度 轻医美关注度环比大幅上升 以巨量云图“轻医美”关键词综合指数可见，消费者自发将“轻医美”项目进行转发传播动作环比显著上升，消费者对轻医美概念的搜索心智同样大幅提升。整体来看，轻医美概念下关注度增长因子为消费者自主驱动，主动搜索关注以及分享传播增长表现出现阶段消费者存在较大需求缺口。 社媒唇部&无针水光轻医美关注度上升 由抖音渠道近180天轻医美相关关键词搜索表现可见，注氧仪搜索指数大幅下降，水光针搜索指数小幅下降，社媒关注呈具象化、精细化趋势。唇部水光、无针水光关键词搜索指数大幅上升，消费者在轻医美精细化需求上高度期望局部、无痛安全产品出现。 市场现状 预计2025年轻医美规模将达37亿元 家用注射类轻医美在2021年以前由于纳米微晶技术未成熟，市场上产品较少，消费者对于注射类居家使用接受度较低，2021年以前居家美容以家用美容仪为主。 青眼情报统计，2022年居家美容市场规模将达314亿元，其中居家注射类产品市场份额为4.5%，随着产品整体安全性加强、智能化程度提升，并且轻医美家用化将大幅降低消费门槛以及打破区域限制，预计2025年轻医美市场份额将达7%。 从轻医美近年整体市场规模来看，2019-2022年保持20%以上同比增速，消费者对医美产品接受度显著提升，并且对医美高效快速的美容方式心智逐渐加深，未来轻医美院线以及居家两赛道均有较大的市场空间。 单一精华品牌可替代性较高，DIY原液瓶赋能个性化定制赛道 以天猫&抖音两渠道轻医美产品布局情况为例，目前轻医美竞争通过类目可分为单一仪器品牌、单一精华品牌、仪器+精华双线品牌。其中单一精华品牌受到竞争压力较大，可复美、夸迪等品牌推出次抛规格精华可完美匹配轻医美仪器，其产品可替代性较大。 从轻医美注射技术上来看，主要分为微针类、直接注射类、纳米微晶类、雾化类，其中直接注射类技术难度较大，目前布局品牌较少，多数品牌以纳米微晶技术为主。在双线发展品牌中，肌智推出了可替换原液瓶，消费者可自主选择精华产品进行更替，DIY式产品布局在赋能个性化定制赛道的同时，也为品牌带来了更多的受众群体。 轻医美产品监管趋严 我国自2018年起持续提高医美产品监管力度，发布了《家用和类似用途皮肤美容仪》安全标准、《医疗器械分类目录》、《射频美容仪设备注册审查指导原则》来约束和监管轻医美产品。轻医美产品中无论是仪器还是注射用精华产品等归类于第三类医疗器械，该类型将提高品牌注册以及检验成本，提高该赛道入局门槛，且能有效保证消费者使用安全性、功效性。 消费者声量 消费者轻医美产品认知不足，品牌品类关联式种草快速累计声量 以小红书平台轻医美相关关键词搜索互动情况为例，水光仪类目词互动占比超60%，其中大多数笔记搜索导向至院线水光仪器，该搜索词以院线水光项目为主，可见消费者整体对水光仪认知以院线产品为主，居家产品认知人群较少，品牌有较大的消费者转化空间。 从TOP5搜索词表现来看，品牌词+品类词种草效果表现优秀，飞莫、听研水光仪互动占比超整体四分之一，由于消费者整体对轻医美产品认知度较低，在人群心智种草开始阶段通过品牌与品类强绑定的方式能快速积累品牌认知人群，为后续兴趣成交沉淀人群资产。 消费者购后高关注产品操作难度及产品痛感 以天猫渠道累计销量前10轻医美产品评论词进行词云图统计分析，消费者首要关注其使用效果，TOP关注功效为保湿补水。由于轻医美注射方式差异较大，产品对消费者皮肤触感差异明显，超四分之一的消费者关心产品使用时是否会因操作难度过高而影响使用效果或造成皮肤疼痛。 从词云图整体词频表现来看，消费者对轻医美产品认可度较高，部分消费者将其效果与院线水光针进行比较，性价比和推荐种草是其重要的转化决策因素。在使用体验上消费者期望产品操作难度小、痛感低，降低消费者因专业能力限制而放弃购买的顾虑。 行业动态 纳米技术加持减少消费者痛感 传统院线水光针需通过注射器进行皮下注射，该方式对技术人员专业度要求较高，操作不当易导致皮肤凹凸不平、过敏感染等问题。在纳米技术的持续发展下，2021年纳米微晶水光针进入市场，其是由纳米级工艺制作的微晶片头，能瞬间穿透人体角质层并在局部打开上万个直接到达真皮层的吸收通道，从而使有效活性物质能直接到达真皮层进行吸收。 纳米技术加持下，由于微晶接触长度小于80纳米不会接触到消费者皮下神经，相较于传统注射，消费者可以自主进行操作并且使用后基本无创，现阶段已有较多品牌加入了智能控制系统来提醒消费者规范操作以提高皮肤吸收效果。 信息科学+分子合成加速新原料研发 轻医美赛道中精华类目竞争激烈，由于该类目可替代性较高，消费者自主搭配选择多样化，在此趋势下，精华品牌研发创新竞争持续加剧。 现阶段随着信息科学、分子合成技术高速发展，与轻医美此类科技护肤赛道匹配度较高，信息科学的应用可以辅助水光仪收集用户皮肤参数，包括皮肤微生物、厚度、出油量等指标，并将企业内各项数字打通，让精华研发团队与厂商能针对中国消费者皮肤特性进行精细化产品研发。 而分子合成技术主要分为合成化学和合成生物学，现阶段轻医美消费者已逐渐关注保湿补水以外功效产品，如：胜肽、胶原蛋白等，此类活性物质分别通过合成化学和合成生物学技术能大幅提高合成收率，降低成本。近年，天然植物成分消费者关注度高，但其在天然产物中往往含量较低，如人参、三七等天然植物需漫长时间累积，通过合成生物手段可大幅加速该进程，减少该类植物种植面积。 信息科学和分子合成技术的应用能让企业研发方向更加精准匹配消费者需求，也能在生产端降低生产成本，让产品辐射更多消费人群。 仪器&精华组合强化消费者粘性，测肤模型赋能企业私域运营 院线注射类轻医美仪器可适配精华种类较多，部分轻医美产品也同样为单一仪器厂商，如迈菲洛、密斯菲尔，其并不生产精华，消费者自主选择范围大。但不同于院线轻医美，院线轻医美部分精华产品可依靠专业人员进行手动注射，其仪器为快消品且成本低，轻医美产品由于智能化程度较高、换代频率较低，单一仪器品牌较难形成老客 群体，品牌将兴趣人群转化后需频繁进行广告曝光拉动新客，无较为稳定的复购来源。 部分品牌针对该现象将自身仪器与精华进行强绑定，如：飞莫推出水光仪只能使用其自家精华产品，并且其产品在使用时可与微信小程序进行绑定，水光仪会识别消费者皮肤情况进行定制化护肤建议，消费者可根据报告结果进行精华产品挑选。 仪器和精华强绑定的方式为企业带来了稳定的老客人群，智能小程序的介入让品牌更好针对品牌粉丝人群进行精细化运营，大幅降低老客人群复购广告花费，也能从消费者皮肤数据中为新品研发提供决策建议。 品牌案例 听研 ￥109-2999 产品价格段 热销单品 产品名：听研超微促渗嫩肤仪 售价：￥2999 卖点： 纳米微晶科技透皮深导精华更渗透 营销亮点 医研共创强化品牌形象打造 目前国内医研技术实力日渐雄厚并正在走向国际化，听研近年持续提高科研花费，提高品牌研发实力，其品牌研发方式以医研共创模式为主，目前已与多个科研机构、皮肤科医院进行项目合作，与此同时科研参与拟定了《微晶化妆品产品技术要求》团体标准以提高纳米微晶轻医美产品规范性。 在科研流程布局上，听研产品设计为真正解决消费者痛点，其通过用户访问、定制调研等方式拟定研发方向。在产品设计生产上，听研强化上游供应商、研发实验室、技术人员关联，即使同步研发生产进度以减少信息不对称影响并提高产品功效。 天然植萃专研抗衰配方 听研不仅在轻医美仪器赛道发力，其深入研究人体皮肤器官，以建 筑 学 思 维 构 建 了 新 的 护 肤 抗 衰 体 系 ， 其 推 出 了 抗 衰 独 家 配 方 ：Phyto-RarSLMTM，该成分凝聚了三重臻稀植萃精华，能从促进角质细胞增长因子生成、促进弹性蛋白再生、提高细胞更新速度三方面实现抗衰功效。 线下院线&快闪店布局渗透高端市场 听研品牌核心TA人群以高线高消费女性群体为主，其为强化品牌整体调性，持续进行线上和线下渠道联动，通过线下直接触达区域性高端消费群体，如：与Ambership合作打造线下体验店、自主开展院线级医美体验店以强化消费者品牌心智，在此期间与多个抖音KOL合作进行探店拍摄，从线上渠道提高人群曝光范围，提高消费者认知的同时引导其自主进店访问。 Dermaroller 产品价格段￥108-2609 热销单品 产品名：Dermaroller HC902微针 售价：￥428 卖点： “吃“透护肤品、细腻”缩“毛孔、解锁高光肌 营销亮点 院线微针家用化 Dermaroller是微针疗法的开创者，其在最初主要布局于线下美容院或医院等专业机构，为提高Dermaroller人群覆盖面积，其推出了居家使用的微针滚轮产品，其微针长度为0.2毫米，能作用于皮肤角质层，帮助活性物质有效透皮导入。 由于滚针类型产品不同于纳米微晶，Dermaroller在微针针头生产上严格标准产出，针头精度、锋利程度远超其他品牌，能有效减少创伤性伤口或不规则孔洞导致的感染。从消费者反馈结果来看，超80%消费者未提及产品使用过程有明显痛感，其微针家用产品提高精华吸收效果的同时，满足了消费者安全性、低痛感需求。 女子俱乐部赞助+好莱坞女性代言广域曝光种草 Dermaroller在国内市场以渠道布局策略为主，小红书、微博等社媒平台多以消费者自主分享传播为主，未进行社媒平台的人群种草影响推广。Dermaroller拉动消费者人群主要以大曝光的形式，其与世界女足豪门俱乐部——沃尔夫斯堡代言合作，新赛季中运动员在比赛中需佩戴Dermaroller品牌臂章，在赛事转播过程中持续向足球粉丝人群进行种草。Dermaroller还是众多好莱坞女星安吉丽娜·朱莉、苏菲玛索等御用产品，通过粉丝人群基数进行广域曝光种草。 KEYiN
