三季度点评：销售控费效果保持显著，生活圈媒体广告价值认可度持续提升

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 公司点评 分众传媒 股票代码：002027.SZ 销售控费效果保持显著，生活圈媒体广告价值认可度持续提升 事 项： 公司于10月27日晚间发布17Q3季报：截至2017年9月，公司累计实现营业收入87.30亿元（+15.74%YoY），归母净利润为39.17亿元（+24.45%YoY），接近此前业绩指引预告上限（21.70%~24.88%）。公司17Q3累计实现扣非后归母净利润34.02亿元（+34.27%YoY），计入当期损益的政府补助为6.44亿元（-22.13%YoY），应收账款为34.53亿元，与公司总资产占比已由去年的27.73%降至本期的27.36%。 目标价：12.60-12.60RMB 当前股价：11.83RMB 投资评级 推荐 评级变动 维持 主要观点 1.17Q3单季实现扣非后归母净利润同比增长38.11%，全年归母净利润预期指引为54.80~55.80亿元 2017Q3，公司单季实现营业收入30.89亿元（+18.11%YoY，-4.10%QoQ），归母净利润为13.84亿元（+11.05%YoY，-2.95%QoQ），扣非后归母净利润为12.94亿元（+38.11%YoY，-3.65%QoQ）； 受益于对销售业务费的严格控制，公司2017年前三季度的期间费用占主营业务收入的比例从去年同期的24.30%下降为本期的20.06%，其中销售费用率、管理费用率和财务费用率分别为16.43%、4.78%和-1.16%（去年同期为20.54%、4.74%和-0.98%）； 受益于新经济品牌对公司的认知度和投放量的不断提升，预计公司2017年全年实现归母净利润54.80~55.80亿元（+23.11%~+25.36%YoY）。 2.线下广告投放渐向生活圈媒体集中，互联网营销流量成本抬升、广告主品牌化营销诉求利好分众市场扩张 CTR媒介智讯跟踪数据显示，尽管中国传统广告市场自2017年下半年来数据有所回暖，但电视、报纸、杂志交通类视频等渠道的广告投放需求仍表现为弱势好转，电梯电视、电梯海报、影院视频等细分行业广告收入则保持良性增长；并且自2013年以来，包括生活圈媒体在内的户外广告持续以高于88%的日到达率领先于其他媒体形式。我们认为，公司所在的楼宇、影院等线下封闭式场景以高频高曝光率契合广告主的品牌化营销需求，未来线下广告投放预算或加速向前者集中。 与此同时，过去线上对比线下相对廉价的流量成本，催生了互联网的繁荣；随着BAT、今日头条等对互联网用户流量的垄断，线上获客成本或持续大幅提高，进而在“一定程度”上凸显生活圈媒体广告投放的成本优势。从2017年国内户外媒体投放TOP20品牌媒体单月分布，以及电梯电视广告主来源单月分布来看，邮电通讯、包括电商在内的互联网企业、消费品、汽车等广告主持续向电梯与影院场景营销投入增量预算，并以此能获得相应的部分线上广告投放优惠（据我们草根调研所知，公司是阿里线下第一使用媒体，也是唯一战略合作媒体，投放分众的品牌，广告素材带天猫Logo可凭分众盖章排 证券分析师：谢晨 执业编号：S0360515100003 电话：021-31755797 邮箱：xiechen@hcyjs.com 证券分析师：李妍 执业编号：S0360517080002 电话： 邮箱：liyan@hcyjs.com 联系人：潘文韬 电话：021-50581170 邮箱：panwentao@hcyjs.com 总股本(万股) 1,223,157 流通A股/B股(万股) 580,382/- 资产负债率(%) 32.7 每股净资产(元) 0.7 市盈率(倍) 27.72 市净率(倍) 18.11 12个月内最高/最低价 13.7/7.55 《生活圈媒体绝对王者，彰显传媒白马股荣耀》 2017-06-15 《分众传媒（002027）：17H1业绩增速稳中有升，优质场景资源续显渠道优势》 2017-08-01 -36%-17%1%20%16/1117/0117/0317/0517/0717/092016-11-04～2017-11-02 沪深300 分众传媒 相关研究报告 市场表现对比图(近12个月) 公司基本数据 华创证券研究所 公司研究 营销服务 2017年11月3日 分众传媒公司点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 期，无需审核，直接获得投放价值10%~15%的阿里线上流量补贴，京东也是如此），我们预计此将催化生活圈媒体市场的持续扩张，并且随着公司未来向三四线城市白领群体的逐步渗透，广告主的投放需求增长将持续提升公司的盈利能力。 3.17Q4双十一、双十二事件性促销活动频繁，叠加行业旺季促进公司业绩提升 楼宇媒体以线下封闭式场景营销效果渐获广告主认可，公司以先入优势构建市场壁垒；因中短期内难以获得高曝光率核心区域广告刊位，楼宇媒体中小竞争者“烧钱圈地”引致的价格扰动可控，并反将加速市场出清。目前一二线城市电梯广告竞争者主要聚焦于中高端小区住宅市场，毛利率区间约为35%-40%，净利率约为8%-13%，新三板上市竞争者营收规模普遍在1.5~2.5亿元，公司在生活圈媒体广告市场延续绝对龙头渠道优势。17Q4进入电商促销旺季，以天猫为例，随着营销生态从裂变到聚变，其销售额已从2009年的0.5亿元升至2016年的1207亿元，年均复合增长率为204.26%。为保持销售额的继续巨幅增长，包括阿里巴巴、京东在内的电商广告主或继续加大生活圈媒体广告投放进行节前促销活动造势，叠加下半年广告行业传统旺季因素（Q1通常为行业淡季），此将利好公司营收稳定增长。 4.销售控费效果持续突出，创收能力是公司未来业绩增长核心驱动因子 受同业竞争略有加剧、生活圈媒体资源端成本抬升等因素影响，公司通过合理管控销售费用保障盈利能力的稳健提升，公司2017年前三季度的期间费用占主营业务收入的比例从去年同期的24.30%下降为本期的20.06%，其中销售费用率、管理费用率和财务费用率分别为16.43%、4.78%和-1.16%（去年同期为20.54%、4.74%和-0.98%），销售费用也从去年同期的5.37亿元降至2017年前三季度的5.08亿元（-5.40%YoY）。我们认为，未来公司业绩的核心增长因子仍在“开源”，当前“节流”有助于维持市场再扩张前期的业绩稳增态势。 5.投资建议： 我们预计2017/2018年公司实现归母净利润55.06/65.13亿元，对应EPS为0.45/0.53元，现价对应27X17PE、23X18PE，给予“推荐”评级。 6.风险提示： 新竞争者市场扰动风险；广告主预算支出持续下滑的风险；政府补贴可持续性风险；限售股解禁风险；新媒体业务分流风险。 分众传媒公司点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表 1 公司近年营收、毛利率、净利润率变化情况 资料来源：公司公告、华创证券 图表 2 公司归母净利润规模及同比增速变化情况 资料来源：公司公告、华创证券 图表 3 公司近年三项费用率变化情况 资料来源：公司公告、华创证券 分众传媒公司点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表 4 2017年国内户外媒体投放TOP20品牌媒体分布情况 统计时间 品牌 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 电视 电台 报纸 杂志 2017.08 天猫 √ √ √ √ √ √ √ √ 车置宝 √ √ √ √ 西王 √ √ 简一 √ √ √ √ √ √ 蒙牛 √ √ √ √ √ √ √ 苏宁易购 √ √ √ √ √ √ √ √ 肯德基 √ √ √ √ √ √ √ √ 优信二手车 √ √ √ √ √ 小米 √ √ √ √ √ √ 步步高 √ √ √ √ √ 滴滴 √ √ √ √ √ √ √ √ 优酷&土豆 √ √ 小罐 √ √ √ √ √ 小天才 √ √ √ 拼多多 √ √ √ 巴士头条 √ 神州 √ √ √ √ √ √ 金立 √ √ √ √ √ 我主良缘 √ √ √ 分众传媒公司点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 陌陌 √ √ 2017.07 优信二手车 √ √ √ √ √ √ 饿了么 √ √ √ √ √ 简一 √ √ √ √ √ 美团 √ √ √ √ 秒拍 √ √ 蒙牛 √ √ √ √ √ √ √ 快手 √ √ √ √ 惠氏 √ √ √ √ √ √ √ 肯德基 √ √ √ √ √ √ √ √ 金立 √ √ √ √ √ √ 小天才 √ √ √ √ 步步高 √ √ √ √ 京东商城 √ √ √ √ √ √ √ 陌陌 √ √ √ 巴士头条 √ 飞鹤 √ √ √ √ √ 优酷&土豆 √ √ 苗医生 √ √ √ 神州 √ √ √ √ √ 长隆 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 分众传媒公司点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 6 2017.06 京东商城 √ √ √ √ √ √ √ √ 天猫 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 优信二手车 √ √ √ √ √ 农夫山泉 √ √ √ √ √ 肯德基 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 蒙牛 √ √ √ √ √ √ √ 斐讯 √ √ √ 神州 √ √ √ √ √ √ 陌陌 √ √ 巴士头条 √ 58到家 √ √ 秒拍 √ √ √ 苗医生 √ √ √ √ √ √ 美赞臣 √ √ √ √ √ √ 夏普 √ √ √ √ 伊利 √ √ √ √ 滴滴 √ √ √ √ √ √ √ 健康猫 √ √ 腾讯 √ √ √ √ √ √ √ 携程旅行 √ √ √ √ √ √ 2017.05 优信二手车 √ √ √ √ √ 分众传媒公司点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 7 京东商城 √ √ √ √ √ √ √ √ 神州 √ √ √ √ √ 伊利 √ √ √ √ √ √ 陌陌 √ √ √ √ OFO共享单车 √ √ √ 简一 √ √ √ √ 农夫山泉 √ √ √ √ 好糠在家 √ √ √ √ 小米 √ √ √ √ 养生堂 √ √ √ 肯德基 √ √ √ √ √ √ √ 腾讯 √ √ √ √ √ √ √ 优酷&土豆 √ √ √ 斐讯 √ √ 麦当劳 √ √ √ √ √ √ √ 蒙牛 √ √ √ √ √ √ √ √ 北京梅赛德斯-奔驰 √ √ √ √ √ √ √ √ 人人车 √ √ √ √ 步步高 √ √ √ √ √ 2017.04 优信二手车 √ √ √ √ √ 瓜子二手车 √ √ √ √ 分众传媒公司点评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 8 人人车 √ √ √ √ 京东商城 √ √ √ √ √ √