2024“灵感中国”：国际传播的四川表达研究报告

玉际传播的四川表达 ichuan expression of international communication 作者|武汉大学媒体发展研究中心武汉大学新闻与传播学院 “灵感中国”一周岁成长历程 灵感是人类在长期实践中，基于不断积累的经验和知识突然产生的富有创造性的思路。灵感的产生有赖于人们在生产生活中的信息交换和交流对话，通过创造性地讲述、再现和塑造我们共有的生活，实现对日常世界的突破和创新。2023年6月30日，由四川日报报业集团打造、四川国际传播中心具体实施的灵感中国Inspiration国际传播视频品牌栏目（以下简称“灵感中国”）全面上线。“灵感中国”的创意起点是希望邀请全球创作者共同创作，通过“灵感乍现、灵动中国”带动内外结合的故事讲述和互动传播，在“我们叙事”的共同体构建中实现更好的文明交流互鉴。历经一年发展，“灵感中国已成为我国地方国际传播方阵中的突围者。截至目前，“灵感中国”已发布原创多语种精品视频超200期，三次登上×（原Twitter）全球热门。先后20多次登上微博、B站、抖音全国热搜，摘得2023“讲好中国故事”创意传播国际大赛特等奖，入选2023中国正能量网络精品：自有账号矩阵海外粉丝量已突破120万，入驻平台合作账号海外粉丝量突破1100万，已建成“灵感中国Inspiration"国际传播旗舰级视频平台。 （一→）发展概况 一年来，“灵感中国”呼应新时代对增强中华文明传播力影响力的总体要求，结合全球平台的传播特征和区域国别的差异，不断调整和优化栏目设计、生产流程、内容分发等工作，已完成两次大的改版。 1.“灵感中国”1.0：建设多栏目矩阵，规范视频生产流程 “灵感中国”全面上线后，发展初期共设七个子栏目（详见表1），分别为 1）灵妙之韵：古蜀之光2）灵秀之美：秘境之旅3）灵敏之味：川菜遇见4）灵动之乐：ACG“王者”5）灵验之术：国潮中医6）灵慧之作：行摄记“艺"7）灵创之炫：科幻未来 各子栏目的作品主题主要涵盖古蜀文化、旅游地理、川菜美食、动漫网游、国潮中医、现代艺术、科幻传奇等四川文化名片，具体内容以视频形式呈现。 初期的“灵感中国”七个子栏目分类建设，多栏目传播矩阵初步形成。与此同时，栏目视频的生产过程与标准也在逐步走向专业化、规范化 （1）提高作品的更新频率 2023年7月，“灵感中国”栏目为每周更新一次，8月起每周更新三次，自9月开始至今，保持工作日每日更新的频率。 （2）组建专班队伍 由于栏目对整体视频作品的需求量增加，每部视频的生产周期相对缩短，集团抽调各单位人员组成专班队伍，促进高效分工协作。 （3）确定内部规范 在栏目成立初期，抽调的专班成员中70%都不是成熟的视频从业人员，因此，建立内容制作标准是重中之重。“灵感中国”栏目的视频内容生产逐渐形成严格的质量标准、量化指标与项目排期，包括规范脚本写作、制定问答白皮书等，并同步建立奖惩机制。 “灵感中国”在创设初期已推出多个精品视频，受到广泛好评。例如《与国家公园同行分别聚焦若尔盖国家公园、贡嘎山国家公园和大熊猫国家公园，生动展现自然美景、生物多样性及环境保护等内容，取得了较好的传播效果和社会效果。截至目前，该系列影片全网传播量超500O万，海外传播量破千万，包括雅虎国际、CNBCNeWS(美国消费者新闻与商业频道）等逾百家海外媒体转载播出。影片还被中国驻大阪总领事、中国驻苏丹大使馆、中国驻巴基斯坦大使馆等驻外机构与使节点赞转发。此外，该系列影片入选2023中国正能量网络精品、荣获2023“讲好中国故事”创意传播国际大赛特等奖等。 “灵感中国”发展初期形成了一定的影响力，但也存在一此问题。比如，七个子栏目的所有内容，均被无差别发布在5个平台的多个账号上，导致内容目标用户不清晰，账号增粉不明显，流量增长不理想，传播效果不突出等问题。这些成为后续发展中需要重点解决的问题。 2“灵感中国”2.0：垂类化内容分发，多主体开放共创 2024年1月起，为精准定位目标用户，提升国际传播实效。“灵感中国”将发展重点移至垂类化内容分发上，通过优化内容发布渠道，深耕多元垂类内容：积极拓宽外部合作空间，以获取高质量的内容灵感与创作资源。 （1）“分级分类”的账号运营策略 即在账号层面进行精细化分级培育。根据运营实操经验与流量、粉丝数等数据将各类账号进行区别化操作。包括基于不同平台规则，建立新账号孵化机制、对现有账号进行改版、对不达标账号予以清退等。 （2）“重度垂类”的精准传播策略 “灵感中国”2024年新建和改版1+5个账号，在集中力量运营“灵感中国”主账号的同时，深耕美食、文旅非遗、经济发展、外国人在地体验、人文历史等垂类领域。秉承运营思维，取得较好传播效果。 （3）“百川出海”的内容共创策略 1）与MCN的IP化合作 “灵感中国”联动MCN机构满足对内容的庞大需求。如和博主@魔鬼厨房Neo合作创设“话痨厨房”IP，打造个性鲜明、谈谐幽默的人设，向全球网友介绍“一菜一格，百菜百味”的蜀地川菜。 2）与B站合作吸引海内外“Z世代”群体 积极将B站微综艺原梦冒险团》引入四川，创新地采用《原神》游戏元素推进主线编排，将茶艺、川剧等非遗融入微综艺，吸引众多海内外“乙世代”用户和原神玩家的注意，在YouTube、X（原Twitter）上线后，海外传播已超150万。 3）与海外大V的破冰式合作 “灵感中国”接将海外博主邀请到四川在地体验并进行内容创作。博主当茶农、尝四川小吃、看川剧、看熊猫。这种“我与你”的“我们叙事”有助于建构可被理解的中国。 4）与全球拍客的平台级牵手 2024年4月29日，“灵感中国”启动全球拍客计划，面尚海内外征集能生产精品视频或具国际影响力的合作伙伴。通过对美食、美景、旅游等题 材的生活片段记录连接全球拍客，在扩大“灵感中国”全球影响力的同时，也将人与地方的联结展现得淋离尽致。结合拍客的地理位置，全球拍客计划鼓励相关视频的生产场域从中国四川拓展到全世界，并发起“灵感中国全球拍客漫步世界系列”项目。如第一期视频的拍客Iris俯瞰熔岩沙滩，观鲸鱼背鳍，遇绝美极光，叹冰岛的如梦似幻，再如第二期视频的拍客Marcia，她带着法日混血的朋友Jenna在东京街头穿汉服、拍写真，感受中华文化的别样魅力。“灵感中国”通过全球拍客的“眼”呈现人地间的和谐关系、地方的“灵气”与人的“感受”，进而进发多姿多彩的世界“灵感”。 “灵感中国”深耕于垂类化内容分发、多主体开放共创等领域，其矩阵账号在海内外获得了良好的传播效果。其中，In-Biz系列账号在海外社交媒体平台X（原Twitter），结合波音CEO辞职和美国颁布TikTok法案等时事热点制作了两期节目，一是分析C919国产大飞机未来市场，二是批判美国政商乱局的视频：两期视频均登上×平台相关话题词条“趋势”热门榜单。 “灵感中国”在取得上述成绩的同时，也遇到一些困惑点。比如，一些高质量视频并未得到更高的关注度，反而是一些符合海外需求的“野生”作品成功出圈。类似流量反馈与内容质量不匹配的问题将是后续发展中要破解的难题。 （二）内容生态 1.进驻六大海外社交平台，拓展国际传播跨平台互动 目前，“灵感中国”已进驻YouTube、X（原 Twitter）、Instagram、Facebook、TikTok、Kwai等海外六大主流社交媒体平台，并自2024年起开始对各平台账号进行再梳理。团队通过深入了解各平台的风格特性、规范要求等，对原创内容切割重组，进行针对性的账号运营和个性化的内容生产。2024年6月，为了更好地推动中华文化在巴西传播，垂类账号@Pandaguide入驻Kwai平台。 （1）积极建设多主体，立体式国际传播格局 “灵感中国采用海外分布式传播的方式，吸纳包括雅虎国际、CNBCNeWS等境外媒体，新华社、人民日报、CGTN等近百家央省旗舰级媒体加入传播矩阵。全球媒体合作伙伴群有效帮助“灵感中国”在四海之内集结跨文化朋友圈。 （2）平台运营兼顾热点与精准传播 “灵感中国”传播矩阵在不同账号的日常互动与运营方面，既巧借热点打造高流量内容，亦探索“一国一策”精准传播。热点传播结合一些爆点内容，使得自己的关注度与扩散速度得到显著提升。精准传播则专注生产在地个性化内容，通过日常生活内容的发布也获得更高的曝光率。 2.构建“1+5”新兴矩阵，提升国际传播综合影响力 为打造国际传播旗舰级视频平台，“灵感中国”创设“1+5”海外社交媒体账号矩阵。即1个“灵感中国Inspiration”机构账号和5个垂类账号。"1+5”矩阵打造了-批定位清晰、受众明确、特色鲜明的海外个人IP及内容IP。这一矩阵凸显“一个核心，五个延伸”的策略。“一”指的是“灵感中国Inspiration”机构号，作为“灵感中国”海外传播的“排头兵”，承担起传播中华文化、展示四川形象的重要任务。“五”指5个不同领域的垂类账号，作为机构号的补充和延伸，以更加独特和多元的定位，专业和深入的方式，展现中国的多元文化和丰富内涵。 垂类账号以YouTube美食账号@ChinaYummy为例。该账号“以食为媒”，展示了中国的饮食文化，也将四川省的风土人情巧妙地融入其中，使观众在观看美食的同时，也能深入了解地方特色文化的魅力。截至2024年6月，该账号共发布长短视频1786条，海外总观看量突破干万。该账号的用户画像数据显示，其在用户年龄、地域、内容偏好、文化互动等方面具有显著特点。 （1）青年群体为主 用户主要集中在13-34岁的中青年群体，呈现出用户年轻化的态势。 （2）亚洲地区用户占比最高 用户遍布全球各地，其中亚洲地区占比最高，其中，来自印度、印尼、韩国以及中国台湾等地用户更多：在北美洲、南美洲和欧洲也有相当数量的用户，其中美国。俄罗斯和巴西更多。 （3）内容偏好较为集中 最受欢迎的内容主要是三类：熊猫吃播、中华美食（例如龙须酥、油封鸭腿、炮筒鱼、 等）、地方风土人情（如甘孜小女孩、中国高速路等）。 （4）跨文化互动效果显著 播看过吗，超级可爱！”视频为例，该视频时长只有15秒，但在YouTube平台的观看量超400万。其中，点赞量最高的评论是用户@abduliamal8119的直接呼吁：Needa10hourclipofthis（再剪辑10个小时），还有用户@user-ek9gz8zx5k评论道：号贝效马熊猫吃什么都吃得很香，吃播最棒了！ 通过机构账号、垂类账号的分布式架构，“灵感中国”成功吸引大量对中华文化、巴蜀文化感兴趣的海外用户。今为止，“灵感中国”已建成国际传播旗舰级视频平台矩阵。无论从传播数据，还是从传播所引发的互动热度和评论内容看，“灵感中国”有效提升地方国际传播的综合效能。 （三）机制建设 1.内部优化组织架构，以绩效考核为“指挥棒” （1）整合优势资源 为探索和优化国际传播的跨部门联合生产机制，四川日报报业集团以“灵感中国”为核心，整合集团多年来在采编、运营等方面积累的核心资源优势，以内宣赋能外宣，创新构建了“一个品牌、多点生产”的联动运行模式。 （2）组建专班团队 集团总编辑牵头负责“灵感中国”项目品牌建设，并分别从四川国际传播中心、川观新闻、封面新闻、藏地阳光等11个单位（部门）抽调精锐力量组建工作专班。专班主要包括核心制作团队和内容运营团队，由运维海内外平台的新媒体记者编辑共同组成，使产出的原创精品可以内宣外宣兼顾。团队成员大多来自全球知名高校，并毕业于国际新闻、国际政治、数字艺术等高度相关的专业，其中50%以上的人员熟练掌握英语、日语、意大利语、法语、德语等外语，具备多语采编和出镜能力。 （3）创新体制机制 一方面，为确保内容生产的常态化，工作专班定期召开选题策划会和拉片培训会，严格落实选题、分工、排期等工作任务。为提升工作专班积极性，集团设置专门资金用以激励成员产出高质量作品。通过打破组织边界的机制创新，从集团11个单位（部门） 抽调超过30名采编、运营精锐力量，组建“灵感中国”工作专班，