2024包容性美容理念_引领销售增长的新趋势研究报告-Circana

美容⾏业的⼈⼯智能路线图 介绍 当然，产品质量、分销、定价、营销等基本因素都是推动品牌成功的关键。但直到现在，可衡量的品牌包容性还不够具体。通过将SeeMeIndex的AI驱动品牌包容性⽅法与Circana的完整美容销售数据相结合，可以得出更具包容性的品牌推动销售增⻓。特别是，获得SeeMeIndex认证包容性称号的品牌增⻓更快。幸运的是，品牌可以采取⼏个步骤来变得更具包容性，好消息是他们不必从零开始。 美容⾏业⼀直对包容性产⽣巨⼤影响，因为它为美丽设定标准，并影响个⼈如何看待⾃⼰。如今，许多⼈仍然感觉在健康和美容⼴告中找不到⾃⼰的代表，根据⼀项研究，45%的Z世代和50%的千禧⼀代表⽰，如果⼀个美容品牌缺乏包容性或社会责任感，他们会停⽌使⽤该品牌。可以说，消费者对包容性的期望 —也就是说，各种性别、性别表达、种族、肤⾊、年龄、体型、能⼒和性取向的⼈在真实和代表性的⽅式中被描绘的⽔平从未如此之⾼。但包容并不仅仅是“正确的事情”。由于Circana与SeeMe Index合作，后者⾃称是⼀个基于数据的真相来源，帮助品牌和消费者实现包容性⽣活，有数据显⽰，在SeeMe Index for Beauty上具有更⾼包容性评分的美容品牌⽐那些包容性较低的品牌增⻓更快。 方法论 本报告分析了⾸届2023年美丽SeeMe指数中包括的40个顶级美容品牌的销售点（POS）增⻓率，以确定更具包容性的品牌是否⽐它们较不具包容性的竞争对⼿增⻓更快。在⾏业内标准化包容性测量为各品牌创造了建⽴基准和提升整个⾏业标准的机会。为了确定哪40个品牌在SeeMe⾸届指数中，我们利⽤了以下资源：Women’s Wear Daily Inc.（WWD）的45个最具影响⼒的美容品牌，WWD前100名美容制造商，TribeDynamics CreatorIQ 和 Spate。 SeeMe指数利⽤负责任⼈⼯智能的进展来衡量品牌在三个⾯向消费者的组成部分上的包容性努⼒ — 公共⼴告（由Alltold的专家⽀持），产品定位和外部承诺 — 在六个关键⾝份维度上。 5⾝体尺⼨：根据感知的体重指数和⾝体类型分析定义（例如，⼩，⼩肌⾁型，中等，中等肌⾁型，⼤，⼤肌⾁型和怀孕） 这些⾝份维度包括: 1性别表达:⼥性、男性和⾮符合性别规范 2肤⾊:沙⻔⽒肤⾊标度，⼀个更具包容性的10级肤⾊标度，专⻔设计以代表更⼴泛的肤⾊范围 6可⻅残疾:存在可⻅残疾（如听⼒或视⼒障碍、糖尿病、唐⽒综合征、侏儒症、⾏动障碍、推轮椅、部分或完全缺失肢体） 3年龄:感知年龄，加减五岁 4观察到的性取向: 在浪漫、亲密或伴侣互动的背景下展⽰个体 有关我们⽅法的更详细描述，请参阅附录第14⻚。 主要发现 该分析发现，2023年SeeMe美妆指数中认证的包容品牌，包括M·A·C、多芬、巴黎欧莱雅、媚⽐琳纽约、NYX化妆品、芬蒂和e.l.f化妆品，增⻓速度快于不那么包容的竞争对⼿以及整个⾏业。总体⽽⾔，认证的包容品牌的增⻓速度是不那么包容品牌的1.5倍。认证的包容品牌在SeeMe指数和Circana研究期间增⻓了18%，超过了12%的不那么包容品牌，研究期间为2023年1⽉⾄6⽉，所有品牌均有此情况。尽管其他因素也影响增⻓，例如分销、通货膨胀、促销等，但更具包容性的品牌的增⻓超过了不那么包容的品牌，表明成为⼀个包容性品牌是⼀种商业必然。 认证包容品牌的增⻓超过不那么包容的品牌 认证的包容性品牌正在增⻓1.5倍增⻓速度是其不那么包容的同⾏的1.5倍 什么使最具包容性的品牌与众不同 即使是最好的品牌也有改进的机会，但是什么使经过认证的包容性品牌（如 M·A·C、Dove、L’Oréal Paris、Maybelline New York、NYX Cosmetics、Fenty 和 e.l.f. cosmetics）与众不同？它们有三个共同点： 3透明度。提供⾝份特定产品测试详细信息或年度品牌承诺进展的品牌使⾃⼰在⾏业中脱颖⽽出。考虑到 e.l.f. Cares 标签全年留在其品牌⽹站上，并链接到其年度影响报告，以提供 e.l.f. 对不同⾝份群体所做的所有承诺的完全透明度 2交叉思维。经过认证的包容性品牌通过找到品牌平台与消费者⾝份维度的交集来采取真实的⾏动。这种⽅法使包容性⾏动对不同的受众有意义且重要 它们的努⼒不是“⼀时的⻛潮”或仅限于专⻔的⽉份——它们是⻓期承诺的⼀部分，并根据需要进⾏调整。考虑到 NYX 的 Proud Allies for All 计划，不仅全年留在其⽹站上，还为完成其 Allyship 测验的任何⼈提供折扣 1它们将包容性视为⼀种组织⽅法 在 SeeMe Index 上得分最⾼的包容性商标中，包容性显⽽易⻅地融⼊了品牌推出的所有内容中。许多品牌在⼴告、产品或外部承诺中采取了值得称赞的⾏动，但经过认证的包容性品牌始终在所有消费者接触点展⽰包容性努⼒，⽆论组织的部⻔如何隔离。Maybelline New York 的⾼级副总裁 Jessie Feinstein 这样解释品牌的⽅法： “通过庆祝多样性并拥抱个性，美宝莲纽约成功培育出⼀个社区，让其消费者感到被看⻅、被重视和美丽，这对品牌的成⻓⾄关重要。 我们对包容性的承诺不仅扩⼤了我们的客⼾群，⽽且推动创新，因为我们始终希望确保我们的产品能够 resonates 全球观众多样化的需求。” 如何变得更具包容性（并在此过程中推动销售） 成为⼀个具有包容性的品牌——或者简单地变得更具包容性——始于了解你的品牌当前所处的位置。 SeeMe指数衡量消费者在⼴告、产品定位和外部承诺等⽅⾯体验品牌的所有⽅式。许多品牌在某些⾝份维度的某个领域表现强劲，但很少有品牌在向消费者展⽰包容性⽅⾯保持⼀致。 在SeeMe Index，我们甚⾄数不清有多少次兴奋地发现了品牌包容性的令⼈难以置信的例⼦，但却因为它看似孤⽴⽽感到失望。右侧的表格提供了⼀些真实的例⼦，展⽰了品牌尝试过的内容，以及他们可以采取的不同⽅法来全⾯展⽰包容性。 为帮助品牌改进，SeeMe Index整理了认证包容品牌擅⻓执⾏的策略，特别关注消费者品牌组件，如⼴告、产品定位和外部品牌承诺。品牌可以利⽤这些⻅解获得所需的⽀持，从⽽在每个组件上展开⼯作。 广告 SeeMe指数将⼴告定义为消费者可能在任何平台上看到的公开可⽤、观看次数最多的内容，包括电视、YouTube、Instagram、TikTok、Meta⼴告等。通常，观看次数最多的内容是由品牌制作并受付费媒体⽀持的，但该报告还包括创作者内容，以考虑有机触达和病毒传播。 •⾝体尺⼨。认证的包容美妆品牌在⼴告中包含多样化⾝体尺⼨的可能性是其他品牌的5.3倍。 •性取向。尽管美妆品牌⼴告中的浪漫关系很少⻅，但我们发现认证的包容品牌展⽰直、同性恋关系的⽐例相等，⽽不那么包容的品牌则更有可能以直接关系为主，⽽⾮同性恋关系，⽐例⾼出12倍。 要点 到2044年，美国将拥有以少数族裔为主的⼈⼝，这意味着“⼀般市场”和“多元⽂化市场”之间将⼏乎没有区别。因此，毫不奇怪，在SeeMe指数中表现更成功的认证包容品牌已经更有可能在其⼴告中展⽰较少⻅的⾝份维度，与其他美妆品牌相⽐。例如： •肤⾊。认证的包容美妆品牌更有可能展⽰中等到深⾊肤⾊，即Monk肤⾊等级中6-10号的肤⾊。 •年龄。获得认证的包容性美妆品牌更有可能在⼴告中包含 perceived 年龄超过 55岁的成年⼈，概率提⾼ 2.5 倍。 •性别表达。获得认证的包容性美妆品牌更有可能包含具有性别⾮符合表达的个体，概率提⾼ 3.7 倍。 外部承诺 产品定位 SeeMe指数将外部承诺定义为公司的品牌平台或超越产品本⾝的慈善倡议。这经常涵盖特定⾝份群体的倡议、合作伙伴关系、捐赠以及对特定⾝份群体的公开⽀持声明。SeeMe指数评估了品牌宗旨和⾝份维度的显著交叉性、品牌影响的透明度、消费者参与的机会、承诺的⻓期性以及在品牌⽹站上查找承诺的便捷性。 SeeMe指数将产品定位定义为产品本⾝、产品测试以及品牌使⽤的⽹站形象和语⾔。SeeMe指数评估品牌的产品线在不同肤⾊范围、适合不同肤⾊的产品、产品测试细节的透明度以及⽹站功能，包括可访问性、语⾔、个性化以及使⽤的语⾔。 要点 肤⾊分布。经认证的包容性美容品牌不仅拥有覆盖Monk肤⾊标度的8种或以上肤⾊的⼴泛粉底⾊系，⽽且更有可能均匀分布在整个标度上的1.4倍。认证包容性品牌还更有可能展⽰不同肤⾊的⼈使⽤产品的⽅式的1.2倍。 要点 如果⼀家品牌在其⽹站上只在⼀个“专属⽉份”期间展⽰外部承诺，这明显表明该品牌实际上并未致⼒于该平台或慈善倡议。这项分析发现认证包容性品牌在处理外部承诺⽅⾯存在明显差异。例如： 性别表达。认证包容性美容品牌⽹站上出现性别⼆元术语的可能性较低，意味着没有提到“为他”或“为她”指定产品或类别的提及。 交织性：认证的包容性品牌更有可能强调外部承诺和特定⾝份维度的交织性，承认不同的⾝份维度可能需要不同的资源，⽐如 1.5 倍。 全年⽆休：认证的包容性美妆品牌更有可能让消费者能够在全年内轻松访问他们的品牌平台或慈善倡议，⽐如 1.4 倍。 •可衡量性：认证的包容性品牌更有可能在全年内衡量影响并报告进展，⽐如 1.4 倍。 •号召⾏动：认证的包容性品牌更有可能呼吁消费者参与其中，⽐如 1.7 倍。 品牌可以遵循的四个步骤 达到认证包容性品牌所实现的⽔平可能看起来令⼈望⽽⽣畏，但并不⼀定如此。每个品牌，⽆论其规模或预算如何，都可以从某个地⽅开始。当SeeMe Index与品牌合作推进包容性旅程时，建议从这四个关键的第⼀步开始 3.被测量的事物才能被管理。如果品牌只在某⼀时刻测量他们的进展，他们将⽆法与品牌⾏为和消费者期望的变化保持⼀致。他们应该在⼀年中的特定时间进⾏持续测量，以确保他们实现了与品牌⾝份相关的⽬标 1.衡量你今天的状态与竞争对⼿的对⽐ 4.每个品牌的起点不同。不每个品牌都不需要或有⼀个跨越20多年来，像多芬真实美丽活动⼀样的承诺。但每个品牌都有权决定关注和⽀持哪些消费者。稍微关注包容性可能对品牌好感度产⽣巨⼤影响。 正如品牌需要持续测量销售数据⼀样，他们还需要持续测量整体包容性，以了解他们与最重要的竞争对⼿相⽐如何。⼀旦他们进⾏了测量和基准测试，他们可以决定优先事项 2利⽤这些数据做出决策并制定特定⾝份的⽬标。品牌⽆法⾯⾯俱到，这就是使⽤基准数据做出关于关注对象的决策的重要性所在。例如，如果品牌知道在深⾊肤⾊代表⽅⾯远远落后于竞争对⼿，它应该考虑：⽬标是与竞争对⼿持平吗？超越他们？品牌需要做出决策，确定他们需要在与竞争对⼿的关系中做出何种改变。 案例研究 购买Viva Glam产品，其中100%的收⼊都将捐赠给受助机构。SeeMe指数测量的许多其他品牌都有外部承诺，但缺乏关于项⽬、承诺期限和影响的具体说明。在⼀些情况下，品牌⽹站上的外部承诺部分被全年的其他品牌倡议所取代。 随着美妆品牌考虑如何将他们的包容性努⼒付诸实践，他们最好研究⼀下SeeMe美妆指数上排名靠前的品牌。 魅可 魅可是SeeMe 2023指数上的第⼀品牌。它通过在⼴告、产品系列和外部承诺等⽅⾯做了很多正确的事情⽽获得这⼀位置。魅可的包容性努⼒之所以与众不同，是因为它与Viva Glam计划的外部努⼒相结合。这个已有30年历史的计划展⽰了公司对筹集资⾦和宣传艾滋病教育和⽀持服务的⻓期承诺。近年来，它已将该计划的使命扩展到包括性别、种族和环境平等。 魅可在SeeMe指数的三项⾯向消费者的评估中的表现： •⼴告。魅可是代表性别⾮⼆元个体的展⽰和屏幕时间得分最⾼的品牌。•产品线。M·A·C将其品牌标语从“all sexes”更改为“all genders”，以更具包容性，并从产品和⽹站中删除了有性别偏⻅的语⾔。•外部承诺。Viva Glam在⾏业中是最佳的外部承诺，具有⻓期持续性、可衡量的影响以及为消费者提供参与机会。 “魅可⼀直倡导包容性，体现