2024年9月黑电行业月报：政策刺激显效，头部品牌受益明显

股票研究/2024.10.16 政策刺激显效，头部品牌受益明显家用电器业 评级：增持 ——2024年9月黑电行业月报 4383107 蔡雯娟(分析师)曲世强(研究助理)樊夏俐(分析师) 021-38031654021-38031025021-38676666 caiwenjuan024354@gtjas.comqushiqiang028674@gtjas.comfanxiali@gtjas.com 相关报告 上次评级:增持 登记编号S0880521050002S0880123070132S0880523090006 本报告导读： 内销销量边际向好，头部品牌受益以旧换新政策更明显；面板价格保持平稳，彩电成本端压力有所缓解；ODM代工格局分化，强者恒强。 投资要点： 9月受益以旧换新政策，内销销量边际向好。9月彩电线上销量为 118万台，同比+19.41%，；销额39.86亿元，同比+38.29%。线下彩 电销量为30.45万台，同比+6.94；销额23.41亿元，同比+40.16%。9月线上TCL系、小米同比提升明显；9月线下海信、TCL受益更明显。预计头部品牌如TCL系一二级能效产品占比更高，受以旧换新国补范围更大，受益更明显；另外依旧换新预计初期刺激较多线 上刚需用户，均价较低的小米、长虹有所收益。预计头部品牌线下均价相对高，补贴后终端零售价降幅更大，对消费者需求刺激更明显，线下零售均价甚至环比有所拉升；均价相对低的小米、康佳则受益不足。 ODM代工格局分化，强者恒强。电视ODM格局分化，强者恒强 根据洛图数据，MOKA（茂佳）8月出货量约150万台，和23年同 期基本持平，排名第一；受益北美区域大客户订单充裕，AMTC（兆驰）8月出货量约145万台，在专业代工厂中排名第二，同比持续高速增长，增幅达到39.0%。KTC（康冠）8月出货量约100万台在专业代工厂中排名第三，同比大幅增长24.1%；24年1-8月的累计出货量逼近700万台，较23年同期大幅增长39.3%。 面板价格保持平稳，彩电成本端压力有所缓解。10月上旬，主流尺寸电视面板价格环比均持平。10月上旬65''、55''、43''、32''电视面板均价为171、124、63、34美元/片，环比分别+0/+0/+0/+0美元/片 均价同比+1.18%/-1.59%/-4.55%/-10.53%。在“以旧换新”补贴政策的刺激下，中国品牌的节能机型积极上市，大尺寸高端产品月度销售边际向好；叠加10月面板厂长休和北美、印度的海外市场乐观预期，10月电视面板价格开始企稳，不排除以旧换新政策刺激带来年内大尺寸面板价格上攻可能。 投资建议：9月受益以旧换新政策，内销销量边际向好，面板价格保持平稳。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（11.4xPE）； 智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（22.2xPE）；Mini-LED技术领先的TCL电子（8.6xPE）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 家用电器业《出口延续高增态势，期待内销刺激效果》2024.10.12 家用电器业《主线重回内销，把握政策发力、格局改善契机》2024.10.13 家用电器业《多重政策助内需改善，双轮驱动攻守兼备》2024.10.08 家用电器业《政策组合拳催化，超跌板块有望迎来反弹》2024.09.25 家用电器业《高频数据好转，短期有望持续回暖》2024.09.23 股票研 究 行业月 报 证券研究报 告 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 1.零售端：以旧换新刺激，内销销量边际向好3 2.品牌端：政策刺激下，头部品牌收益以旧换新更明显4 3.ODM格局分化，强者恒强5 4.盈利端：面板价格保持平稳，彩电成本端压力有所缓解6 5.LCD投影销量占比提升，DLP投影市场格局稳固7 6.新品：海信召开激光显示技术与产业发展大会，推出激光电视新品8 7.投资建议8 8.风险提示8 请务必阅读正文之后的免责条款部分2of9 1.零售端：以旧换新刺激，内销销量边际向好 9月受益以旧换新政策，内销销量边际向好。9月全国各地以旧换新政策近期密集出台，从政策的覆盖广度、补贴金额力度以及执行的覆盖范围来看， 均较2022-2024年上半年地方性补贴政策有所加强。9月初，部分省市以旧换新政策已执行落地，各地亦根据省内具体情况进行品类的额外差异化补贴，对9月彩电销售拉动效应明显。根据奥维数据，24年9月彩电线上销量为 118万台，同比+19.41%，；销额39.86亿元，同比+38.29%。线下彩电销量为 30.45万台，同比+6.94；销额23.41亿元，同比+40.16%。线上线下销售受益以旧换新刺激明显，内销销量边际向好。 表1：家电以旧换新品类收集 数据来源：各地方政府官网、国泰君安证券研究 额增速快于量的增速，产品结构预计改善明显。根据洛图科技（RUNTO）零售数据，9月第二周线上和线下监测销量同比增长超过40%，销额增长近100%；其中，75寸销量上涨超过70%，85寸以上上涨超过170%，Mini-LED 电视上涨超过6倍以上，高刷电视上涨超过150%。并且，所有指标当周环比均实现两位数增长。 图1：线上彩电9月销售边际向好图2：线下彩电9月销售边际向好 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 2023/8 2023/9 2023/10 2023/11 2023/12 2024/1 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 额同比（%）量同比（%）均价同比（%） 50% 40% 30% 20% 10% 2023/8 2023/9 2023/10 2023/11 2023/12 2024/1 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 0% -10% -20% -30% 额同比（%）量同比（%）均价同比（%） 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 2.品牌端：政策刺激下，头部品牌收益以旧换新更明显 9月线上TCL系、小米同比提升明显。TCL系占率呈提升趋势，单9月来 看，TCL线上销额7.1亿元（同比+64%），销量15.6万台（同比+70%），销额市占率15%（+2pct）；根据久谦数据，雷鸟线上销额1.38亿元（同比+45%），销量3.75万台（同比+35%），销量市占率4%（+1.05pct）。海信彩电线上销额8.5亿元（同比+15%），销量18.3万台（同比-5%），销额市占率16%（-3pct）。小米系单月销量提升明显，9月小米线上平板电视销额4.5亿元（同比+22%），销量12.4万台（同比+56%），销量市占率11%（+0pct）。预计头部品牌如TCL系一二级能效产品占比更高，受以旧换新国补范围更大，受益更明显；另外依旧换新预计初期刺激较多线上刚需用户，均价较低的小米、长虹有所收益。 图3：线上TCL系彩电9月销额边际同比增幅更大（%图4：线上TCL系彩电9月销量边际同比增幅更大（% 100% 80% 60% 40% 20% 2024/1 0% -20% -40% -60% -80% 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 小米海信创维TCL长虹海尔 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 2024/1 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 小米海信创维TCL长虹海尔 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 图5：线下TCL系彩电9月销额边际同比增幅更大（%图6：线下TCL系彩电9月销量边际同比增幅更大（% 100% 80% 60% 40% 20% 2024/1 0% -20% -40% -60% 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 海信创维TCL长虹海尔康佳 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 2024/1 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 海信创维TCL长虹海尔康佳 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 9月线下海信、TCL受益更明显。单9月来看，TCL线下销额4.9亿元（同比+84%），销量6.5万台（同比+46%），销额市占率21%（+5pct）；海信彩 电线下销额7.7亿元（同比+43%），销量9.1万台（同比+12%），销额市占率33%（+1pct）。预计头部品牌线下均价相对高，补贴后终端零售价降幅更大，对消费者需求刺激更明显，线下零售均价甚至环比有所拉升；均价相对低的小米、康佳则受益不足。 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 图7：线上海信、TCL9月销额市占率提升明显（%）图8：线下海信、TCL9月销额市占率提升明显（%） 25% 20% 15% 10% 5% 2024/1 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 2024/1 2024/2 2024/3 2024/4 2024/5 2024/6 2024/7 2024/8 2024/9 0% 海信 长虹 创维 海尔 TCL 康佳 小米海信创维TCL长虹海尔 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 3.ODM格局分化，强者恒强 电视ODM格局分化，强者恒强。根据洛图数据，MOKA（茂佳）8月出货量约150万台，同比基本持平，排名第一；受益北美区域大客户订单充裕， AMTC（兆驰）8月出货量约145万台，在专业代工厂中排名第二，同比持续高速增长，增幅达到39.0%。KTC（康冠）8月出货量约100万台，在专业代工厂中排名第三，同比大幅增长24.1%；24年1-8月的累计出货量逼近700万台，较23年同期大幅增长39.3%。 图9：线上海信、TCL9月销额市占率提升明显（%）图10：线下海信、TCL9月销额市占率提升明显（%） BOEVT（视讯）Skyworth（创维）TPV（冠捷） BOEV T（视讯） th（创维） Skywor TPV（冠捷） KTC（康冠）KTC（康冠） AMTC（兆驰）AMTC（兆驰） ChanghongODM（长虹）ChanghongODM（长虹） Moka（茂佳）Moka（茂佳） 020406080100120140160-40%-20%0%20%40%60%80% 8月出货量（万台）7月出货量（万台）8月出货量同比7月出货量同比 数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究数据来源：奥维云网，国泰君安证券研究 注：8月ODM出货数据不包含创维、长虹自有工厂 4.盈利端：面板价格保持平稳，彩电成本端压力有所缓解 10月上旬，主流尺寸电视面板价格环比均持平。10月上旬65''、55''、43''、 32''电视面板均价为171、124、63、34美元/片，环比分别+0/+0/+0/+0美元/ 片，均价同比+1.18%/-1.59%/-4.55%/-10.53%。 图11：10月上旬面板价格企稳（单位：美元/片） 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 2023/1/5 2023/2/5 2023/3/5 2023/4/5 2023/5/5 2023/6/5 2023/7