AMT企源&网聚资本：2024食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考报告

前言 近年来，数字技术创新与应用快速发展，对经济发展产生了深远影响，数字经济时代的全面来临对企业的发展提出了新要求，如何实现数字化技术与企业经营活动深度融合，积极探索企业数字化转型路径，推动企业数字化建设与转型，从而实现企业长远发展的新旧动能模式转换，是摆在所有企业面前的一道必答题。后疫情时代，数字化增长将成为企业和其他品牌竞争的重要壁垒。《食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考》详细阐述了企业该如何从增长的视角布局数字化，当前期刊共发布了三期，均已合订于此册之中。其内容主要以方案论与案例相结合的方式，从企业私域、市场营销、市场扩张及供应链方面介绍了食品与餐饮连锁企业的数字化建设与运营方法，希望能为企业的数字化发展带来新的思路与价值。 《食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考》是网聚资本联合腾讯智慧零售、红餐产业研究院、AMT企源共同联合出品，对于参与编纂的各位伙伴在此深表感谢！同时，也感谢持续关注我们的伙伴，欢迎大家参与到期刊的相关话题讨论，提出更多建设性的建议。行百里者半九十，我们会持续努力输出餐饮企业数字化建设与转型方面的优质内容，为食品与餐饮行业的数字化建设与转型贡献自己的绵薄之力。 我们致力于促进食品与餐饮行业的数字化发展进程，在梳理观点、整理案例中，因剖析角度和理解深度不一样，难免会与实际情况有出入，欢迎大家的监督与指正。如文中有内容涉及版权等争议事项，也请及时与我们联系，我们将第一时间进行处理。 再次感谢大家的支持！ 品牌私域运营 目录 前言：后疫情时代，从数字化生存到数字化增长 Chapter 1 Insight—数字化增长洞察 1.1 对食品及餐饮连锁企业数字化转型的根本认知1.2 食品及餐饮连锁企业数字化转型的基本目标1.3 食品与餐饮连锁企业数字化转型的不确定要素1.4 食品与餐饮连锁企业数字化增长需要克服的挑战1.5 尽管困难重重，但部分先行企业数字化转型成果丰硕1.6 食品与餐饮企业部分先行实践者对数字化转型的心得1.7 小结：数字化增长洞察与数字化转型认知 Chapter 2 前端业务数字化-“四力”增长模型 2.1 腾讯智慧零售打造“四力”增长模型助力私域运营2.2 基于“四力”增长模型的私域案例2.3 食品与餐饮连锁行业私域打法总结 Chapter 3 企业全面数字化转型的核心方向 3.1 数字化转型蓝图框架3.2 数字化营销3.3 数字化扩张3.4 数字化营运3.5 数字化供应链3.6 数字化决策与数字化基础赋能 结语：拥抱数字化增长 决胜后疫情时代 前言 后疫情时代从 数字化生存到 数字化增长 突发的新冠疫情给世界带来了痛苦与灾难：宏观层面冲击供应链和需求端，微观层面在生活、工作、服务、物流等方面约束企业的发展，未来仍将继续深刻影响大众的生活方式和工作方式。在疫情影响下，企业不得不从生存的视角求助于数字化，重点关注业务的运转、客户的服务、供应链的恢复等；在后疫情时代，企业需从增长的视角去布局数字化，重点关注产业层面的供应链协同、社会化协作和多元化场景的融合。 后疫情时代，数字化增长将成为企业和其他品牌竞争的重要壁垒。在消费端，疫情的影响已经使消费观念、习惯、行为等发生变化，越来越多的企业依托数字化工具和手段，提供线上、线下多场景融合的产品与服务；在产业端，勇于探索的先行品牌正在构建以消费者为中心的全新的触达、交互、服务和履约模式，引导渠道、伙伴、终端共同梳理新的生意模式，提升全程效率和用户体验。 食品与餐饮连锁行业是受疫情影响较大的赛道之一，如何在战略上拥抱数字化，在过程中接受不完美，在技术上稳健的迭代、升级，在理念上贯彻数字化思维，在架构上重构柔性化组织，将成为未来能否生存、竞争、发展的重要课题。 本期报告是我们在相关方向的思考，以抛砖引玉、启迪探索。 Chapter1 Insight—数字化增长洞察我们对企业数字化转型的认知 1.1 对食品及餐饮连锁企业数字化转型的根本认知 对食品与连锁餐饮企业而言，数字化增长是一个系统工程，不是某个环节单独的数字化就能实质改变企业的运营效率和竞争能力，而是涵盖了企业的上下游链条、供应链、管理体系、运营体系、市场销售和决策过程等诸多环节。 所谓数字化，就是将数据纳入企业资源范围内，成为企业运营的一种基础资源。我们已经看到一些公司在营销、运营、线上销售等方面采用了数字化方法来解决问题，但这并没有产生预期的全面增长。这表明在理解这个问题时，我们不应该将传统业务逻辑与数字化本身的形态关系割裂开来。 数字化增长的根本点是追求传统产业的升级换代，使传统食品与餐饮连锁企业能够适应全社会先进的经济状态和经济模式。在企业的数字化转型中，必须要有一个良好的基础，即在传统企业运营的基础上建立起数字化经营的理念、品牌、客群等资源。 在数字化技术方面，大多数企业最关注的是大数据、人工智能和物联网技术。然而数字化转型本质上是一种企业战略，并不仅仅局限于这些新技术和新基础设施的建设，而应根据企业自身的实际情况，以业务为导向、数据为基础与传统生产要素相结合，通过使用新一代的数字技术反向赋能业务、驱动业务，才能持续达成业务创新和效率提升。 1.2 食品及餐饮连锁企业数字化转型的基本目标 食品及餐饮连锁企业数字化转型的基本目标主要包括： 第一，建立数字化服务体系。服务不仅仅是指末端服务或者指与客人关系的表层解读，而是要延伸到功能服务、认知服务、利他服务等环节。要重新界定和延展企业的价值追求。 第二，建立数字化运营体系。要让该体系贯穿企业的决策、生产、营销，并延展到企业内外的各个主要环节。 第三，建立数字化决策体系。就是让我们从感性决策、经验决策向理性决策和精准决策转变。建立多元的开放平台，从而实现企业在所有的经济诉求上有一个多层次立体的链接。 第四，建立全方位的数字化管理体系。目前多数企业在数字化上普遍关注收银、点单、外卖等等，而实际上这些都是局部的枝节问题。数字化转型的根本目标是要通过交易的数字化，金融的数字化、决策的数字化、物流的数字化、生产的数字化，最终达到全方位管理的数字化。 后疫情时代的食品与餐饮行业趋势： 1. 数字化成为标配，行业整体数字化加速2. “一人食”、“宅消费”成为新风尚3. 产品、服务与场景的多元化融合4. 私域流量与用户运营成为重点战场 1.3 食品与餐饮连锁企业数字化转型的不确定要素 疫情反复的不确定——与新冠共存，与不确定性共存 2020年初，疫情“黑天鹅”席卷而来，新冠肺炎的显著特点有传染率高、不确定性大、有后遗症等。截至当前，除接种疫苗外唯一且行之有效的预防方法就是减少人员流动。尽管如此，新冠病毒变异、疫苗抗体持续周期长短仍存在一定的不确定性。因此，在保证复工复产的同时，确保疫情防控常态化未来仍将持续一段时间，如何与新冠病毒共存、与不确定性共存，成为食品与餐饮连锁企业面对的重要挑战。 测体温、戴口罩、健康码已成为民众习以为常的“出行三件套”。一方面，企业也通过试行远程办公的方式调整了经营战略，如Facebook在2020年5月宣布，未来五到十年间将有近50%的员工可实现远程办公。另一方面，“直播带货”进一步刺激了居民宅家时的购买力，还为滞销的农副产品打开了新销路。 疫情防控不仅影响了人们的工作和生活的方式，更促使更多居民养成数字化消费习惯，实现了消费与实体经济数字化转型的良性互动。中国信息通信研究院发布的《中国居民信息消费调查报告(2020)》显示：在疫情期间有超过2/3的消费者增加了数字化消费频次，超过80%的消费者希望疫情后继续保持线上线下一体化的消费模式。此外，在线医疗、线上教育、视频会议、吃货助农等消费新场景也将同步实现常态化的趋势。 消费需求恢复的不确定 虽然我国对于疫情的应对已是非常快速且有效，但是全球疫情仍在持续，世界经济复苏动力不足，大宗商品价格高位波动，外部环境更趋复杂严峻和不确定。我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。 国家统计局2月28日发布的《2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021年，全年全国居民人均可支配收入35,128元，比上年增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。快于人均GDP增速，与GDP增速同步。全国居民人均可支配收入中位数29,975元，增长8.8%。 疫情短期内会对各类线下商业产生结构性冲击，中长期而言经济长期增长和向好的趋势不变，但消费需求的恢复需要一个过程，存在一定的不确定性。 技术迭代升级的不确定 数字经济在疫情期间逆势增长，服务数字化成为企业提升竞争力的必然选择。技术的发展，给企业带来最显性的特征就是顾客消费行为的可量化、可测化。 食品与餐饮连锁企业如何有效利用诸如大数据、物联网、人工智能等新技术来应对疫情冲击、驱动业务增长，成为后疫情时代的必答题。新的技术应用，可以成为相关行业供给端的核心推动力，对从前端消费者的触达、交互、引流、转化，到后端供应链管理的降本增效，都有极其重要的影响。本次疫情之所以能够催生一大批线上线下融合的新模式、新业态，离不开科学技术的发展。疫情常态化后，更是要重视数据与技术带来的变化。 但技术普及渗透和迭代升级存在一定的不确定性，对企业的组织基础、资金积累、创新战略和执行力都有较大的挑战，而诸如“元宇宙”等超前理念，目前的技术还不能支持虚拟与现实的完全融合，在未来很长一段时间内，食品与餐饮连锁企业不宜盲目跟风。 1.4 食品与餐饮连锁企业数字化增长需要克服的挑战 食品与餐饮连锁企业实现数字化增长，需要克服如下重点挑战： •消费需求快速变化•平台成本不断上升•连锁化率亟需提升•供应链稳健度不高 重点挑战之一：消费者需求快速变化 受到疫情影响，消费者不得不将餐饮相关的消费场景由线下转向线上，许多消费者养成了依赖外卖或者购买预制菜品/食材自己做饭的习惯。虽然疫情影响已经逐渐消退，但是消费者习惯的改变仍需要一个过程，许多餐饮企业也借此契机大力发展线上业务，包括外卖、熟食、预制菜品的零售等。 整体而言随着消费水平的提升，消费者对餐饮的心理诉求逐渐产生了改变，从传统概念上“吃得饱”的基本需求，到现代餐饮下“吃得好”的多样化需求，再到趋势所向“我爱吃、吃得健康”的个性化需求。随着移动互联网的渗透，消费者的决策选择从信息不对称趋向信息过载，越来越精准的信息推送和越来越多的KOL、KOC，越发影响消费者的决策，网红、打卡、爆款等应际而生；然而消费者的注意力容易被新的信息、新的内容和新的产品所吸引和转移，因此如何洞察消费者的偏好、抓住消费者的注意力、持续的进行产品创新迭代，成为了众多食品与餐饮连锁企业必须面临的挑战。 重点挑战之二：平台成本不断上升 既要依赖于平台，又想挣脱平台的绑架，成了当前食品与餐饮连锁企业的主要痛点。而这样的痛点如同一面镜子，映射出很多餐饮品牌数字化仍显稚嫩的现状，那就是过去的数字化只解决了下单或者是支付环节的一些局部痛点，对于获客、体验、降本、增效等更深层面的痛点并未解决。 当前的数字化转型，需要的则是覆盖从售前到售中再到售后，涵盖预约、营销、支付、外卖、商城、会员、周边消费等各个环节的整体能力。 在这样的情况下，一套完整的一体化的数字化智慧解决方案对于食品与餐饮连锁企业而言显得尤为迫切。风雨飘摇的食品餐饮企业，还需要这样一针强心剂。 1.4 食品与餐饮连锁企业数字化增长需要克服的挑战 重点挑战之三：连锁化率亟待提升 中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》，通过整合21家上市餐饮企业数据、60余家连锁餐饮头部企业反馈的调研数据以及决策者判断数据，得出中餐连锁化率不到20%的结论。 报告指出，目前国内餐饮行业竞争格局非常分散，连锁化率和集中度的提升空间较大。根据美团披露的数据，2018-2020年国内餐饮连锁化率分别为12.8%、13.3%和15.0%，行业连锁化率在逐年提升。分城市线级来看，一线、新一线、二线城市的餐饮连锁化率高于三四五线城市，主要是由于更大的食品与连锁餐饮企