食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考（II）

营销与市场扩张的数字化专题食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考 © 本报告著作权归腾讯智慧零售、网聚资本、红 餐产业研究院与AMT企源联合所有目录前言：欲善其事先利其器打造企业加速增长的数字化引擎Chapter1餐饮/食品行业的数字化趋势1.12022年中国连锁餐饮行业的发展趋势1.22022年中国食品行业的发展趋势1.3食品与连锁餐饮品牌数字化营销与扩张的挑战Chapter2食品与餐饮行业的营销数字化2.1公私域全景图2.2公私域核心链路图及应用2.3数字化营销案例Chapter3食品与餐饮连锁企业市场扩张的数字化3.1传统企业市场扩张过程中的数字化趋势3.2企业在不同发展阶段的扩张规划与数字化策略3.3如何构建一套门店扩张的数字化体系3.4食品与餐饮连锁企业市场扩张的数字化应用案例结语：善用利器赢得先机 食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售| 网聚资本| 红餐产业研究院| AMT企源第3页后疫情时代，数字化既关系到食品/餐饮连锁企业的生存，更关系到企业和其他品牌的差异化竞争与持续化增长。然而，作为最传统、也最易受疫情影响的线下商业之一，多数企业在数字化转型过程中缺乏有效的工具、方法或资源：线下堂食受限期间，线上运营容易措手不及或严重依赖平台；平时缺少数字化会员管理，私域流量的构建往往无从下手或茫然无助......据《中国连锁经营协会》发布的2021餐企数据显示，90%的中小餐饮企业都面临着如何高效运营、保持扩张、持续发展的问题。因此，如何把数字化营销、数字化扩张的理念落实到工具、方法、应用、路径层面，有效的推进相关业务的数字化转型，进而实现营销效率提升和增长扩张实现，是目前食品与餐饮连锁企业面临的重要课题。我们在前期的《数字化增长指引参考》中提出了前端业务数字化的“四力”增长模型，以及企业全面数字化转型的蓝图框架：建议企业从高效链接、智能运营、精益管理、顾客体验四个方面打造数字化营销、数字化扩张、数字化营运、数字化供应链、数字化决策五个链路，构建覆盖业务中台、数据中台、技术中台的数字化平台。本期报告我们将重点聚焦企业的数字化营销和数字化扩张两个主题，详细阐述公域流量和私域流量融合之下的营销新道路，以及不同发展阶段相关企业数字化扩张的策略、工具、方法和系统。前言欲善其事先利其器打造企业加速增长的数字化引擎 食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售| 网聚资本| 红餐产业研究院| AMT企源第4页1.1 2022年中国连锁餐饮行业的发展趋势中国餐饮业市场规模持续快速上升趋势显著：2015年突破3万亿，2018年突破4万亿，2019年约4.7万亿。2020年受疫情影响，跌破4万亿元，2021年疫情恢复后反弹至4.7万亿元。中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，2024年餐饮市场规模将达到6.6万亿元。这说明餐饮行业虽然受疫情影响，但整体趋势是好的，新的消费群体在崛起、新品牌不断涌现、新的赛道被不断挖掘，未来持续发展的趋势不会改变，并且呈现出如下趋势：2022年连锁餐饮行业八大趋势一品牌连锁化疫情管控对餐饮业的冲击显而易见，加速了行业的洗牌，品牌知名度、单店模型、供应链体系和管理能力出色的连锁品牌抗风险能力更强，竞争优势更加明显，头部连锁品牌的连锁化率和市场集中度有望进一步提高。如何运用数字化进行品牌传播和用户互动，帮助餐饮企业触达用户、提升体验、增加互动、积累信任，最终形成有效转化和业绩提升，成为未来行业竞争焦点。Chapter 1 大势所趋与时俱进餐饮/食品行业的数字化趋势 食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售| 网聚资本| 红餐产业研究院| AMT企源第5页二餐饮零售化疫情推动了线下服务业向数字化、零售化方向变革转型，越来越多的餐饮品牌主动（或被迫）开通了线上店铺，尤其是连锁品牌借助于供应链优势，探索预制食品的销售，如火锅食材、面条米粉甚至调理小龙虾等等，新零售成为业务营收的新增长点，线上线下渠道打通、融合，人、货、场逐步重构，我们认为上述现象值得重视，相关趋势疫情后仍将持续，因此餐饮企业需要进行运营、数据、营销和管理的全方位数字化转型。三渠道下沉化欲争品类冠军，必抢下沉市场。越来越多有志于“千店/万店俱乐部”的餐饮品牌在高线城市完成市场布局之后，开始进军人口众多且消费能力显著提升的低线城市。既有绝味、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城等万店品牌的成功案例珠玉在前，肯德基、星巴克等国际品牌也入乡随俗，推出新的单店模型，进军下沉市场。我们认为，渠道下沉化未来是大势所趋，尤其是加盟连锁模式的企业在品牌势能、供应链、运营体系等方面对低线城市的竞品具备“降维打击”的优势，加上本地化的合作伙伴资源，可能是更适合中国国情的渠道覆盖和区域扩张道路。四公私域运营一体化线上平台有效地拓展了客户群体和消费场景，但较高的抽佣费用也是餐饮企业难以承受之重；私域流量具有可持续免费触达、更具可控性等特点，有助于更低成本引流，与用户交互，沉淀忠诚会员，实现营收和利润健康成长。私域是零售商家极为重要的自营阵地和增长支点，它不是单一的销售渠道、触客渠道，而是以消费者为中心，提供线上线下全渠道服务的全域增长平台。线上线下融合、品牌与渠道融合以及公私域的反哺和拉动是未来流量运营的重要特点，这既是全域经营的深化探索，也意味着构建以消费者为中心的全域经营阵地成为新兴趋势。 食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售| 网聚资本| 红餐产业研究院| AMT企源第6页五品类分化与融合餐饮品牌长盛不衰的重要原因，是通过不断推陈出新来吸引消费者保持长久的关注。近年来，餐饮品牌的细分品类分化和跨界整合趋势越来越明显。例如，菜系的细分越来越细化，例如川菜、湘菜、粤菜、鲁菜、新疆菜、日式、韩式、美式等，品类的跨界融合创新越来越多，例如火锅+卤味、面条+小酒、烘焙的中西式融合等。六内容营销视频化抖音、快手、小红书的迅速崛起，在短时间内快速重塑了中国消费者获取信息的方式。内容营销开始从图文进入视频时代，目前短视频已经成为大部分行业做内容传播、品牌宣传的重要方式之一。另一方面，直播已经成为餐饮企业引流的一个重要渠道。越来越多的餐饮企业正在加入直播大军，全面布局多渠道引流，提升转化率和销量。据“红餐网”报道，2021年肯德基双十一成交额突破3.2亿，创下了历史新高；北京老字号紫光园，首次直播就创造高达480万的日销售额......拥抱短视频与直播是餐饮企业营销与销售的大势所趋。七IP人格化未来餐饮品牌的竞争，将不仅仅是产品维度的单一竞争，伴随着新的消费群体的崛起，各种带有品牌个性或与IP跨界、创意菜等具有独特性的餐饮店开始流行起来。因此未来，品牌如何通过向消费者传递一种价值观并持续做相关的内容输出，来实现品牌的人格化，营造差异化壁垒，最终打造一个被消费者认可的区别于同类其他品牌的独特品牌形象，可能成为品牌竞争的独特武器。八场景平民化疫情反复对线下商业的影响因场景不同而各异，高势能场景（如交通枢纽、商业综合体、文旅景点等）受到的影响巨大，但社区商业、街铺、学校等离消费者更近的场景体现出了极强的韧性。在外部环境复杂而充满挑战的未来，面向平民化、性价比和高频刚需的餐饮消费场景，将越来越成为竞争的赛场。 食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售| 网聚资本| 红餐产业研究院| AMT企源第7页2021年，全国居民人均消费支出24,100元，比上年名义增长13.6%，扣除价格因素影响，实际增长12.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%，扣除通涨因素，两年平均实际增长4.0%。2021年，全国居民人均食品烟酒消费支出7,178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%。与2019年相比食品烟酒增长8.6%。2021年，全国网上零售额130,884亿元，比上年增长14.1%。其中，实物商品网上零售额108,042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%;在实物商品网上零售额中，吃、穿、用三类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。后疫情时代，我国的食品加工行业积极适应变化，头部品牌企业加速走向规模化、国际化、产业链一体化；高速发展的线上平台也成为食品行业发展速度最快的分销渠道，未来线上零售与线下零售结合将会继续助力食品行业的快速发展。2022年食品行业的发展呈现如下趋势：一 休闲食品规模逐年上升随着中国消费者对于生活品质的更高追求，休闲食品行业规模逐年稳定增长，预计2022年休闲零食产业将突破1.5万亿规模，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上，其中卤制品、烘焙、坚果、甜食等主要品类涌现了诸多非常有代表性的头部企业，推动了赛道的发展，并正加速品类品牌的洗牌。二国潮风兴起推动地方特色食品发展“国风潮流”的兴起源于中国的文化自信，基于中华历史深厚的文化资源，既是食学历史的传递，也是美食文化的表达。通过历史和潮流的巧妙结合，美食圈的国潮风赢得了国人尤其是年轻人的追捧，复古、跨界设计产品频频出现爆品；各地域风土人情与美食的结合，也使得众多地方特色食品名气提升，获得广泛传播的机会，加快了发展的脚步。因此，食品行业国潮风的未来，源于历史，发于本土，忠于文化，兴于时尚，不止于潮，将生生不息。三疫情改变生活方式，速冻食品、预制食品市场渗透率进一步提升在快节奏生活变成趋势的今天，速冻食品以其能快速烹饪的优势获得了消费者的认可，超过九成受访消费者都买过速冻食品。速冻食品的发展规模也在逐年增长，且增速平稳。由于速冻食品储存条件的特殊性，消费者购买渠道受到一定制约，根据调查发现线下综合商超是消费者最常购买速冻食品的渠道，未来线下商超冰柜的增长或许将持续助力速冻产品销量增长。1.2 2022年中国食品行业的发展趋势 食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考联合出品：腾讯智慧零售| 网聚资本| 红餐产业研究院| AMT企源第8页连锁餐饮企业数字化转型时通常遇到的两大核心挑战是：数字化营销与数字化扩张。首先，营销落地是企业在进行数字化转型时面临的最难突破点，主要体现在两个方面。1）缺乏数据维度：传统企业缺乏基于场景化的客户信息采集能力，企业自有客户数据维度匮乏，无法形成有效标签，难以支撑精准营销。针对这一痛点，需要通过数字化营销工具，如：腾讯旗下的TMC营销云，利用第三方数据提供补充标签，应用于人群画像、人群选择和人群放大后定向营销，提升企业营销效率。2）缺乏数据应用能力：企业完成数据整合后，缺乏数据洞察和专业的数字化运营人才作为支撑，如何实现以数据驱动的业务策略迭代是企业的一大考验。因此，数字化营销工具厂商，必须具有强大的实施团队和业务指导能力，利用外部数据挖掘能力，结合行业特征，从工具、技术、方法论上，为企业提供最优路径、智能迭代等数据变现方面的指导。此外，连锁餐饮企业扩张的痛点也亟待解决。譬如，在门店选址时，如何通过数字化工具整合第三方LBS画像数据，如何建立选址商圈规划模型，如何基于规划定向开发点位资源，如何提升门店选址效率等。对规模以上连锁餐饮品牌企业而言，其数字化的重点已从供应链过渡到品牌打造阶段，不仅需要产品研发、生产制造和物流配送的数字化，还需要关注与消费者群体的链接，将其消费意愿和品类倾向作为企业经营方向的指引。这种情况下，企业的痛点集中于门店运营、数据资产、市场营销和企业管理四个方面。门店运营数据资产市场营销企业管理开店流程繁琐，日常运营依赖大量人力，总部政策到门店耗损大、执行慢。业务运转低效：需要逐步建立安全监督及配套设置、门店督导运营体系、远程视频沟通等结构。新式消费连锁品牌的销售依赖第三方平台，但企业获取第三方平台的数据需要支付一定的成本，且无法直接获得完整的用户数据。并且消费者、交易数据分散，数据细节也有缺失，这些都迫使企业走向数字化。数据获取难数据应用难线下门店对员工人数的依赖仍较强，有待智慧门店体系的建设以解放人力。大型连锁品牌内部存在多层级组织，总部、督导和加盟商之间的关系复杂。缺乏消