2024小红书交通出行行业营销通案

XIAOHONGSHUALL RIGHTS RESERVED. 小红书 年轻有活力的用户，都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 趋势在小红书，蕴育席卷全网的流行 心智在小红书，决策前一步“不止于浏览” 多元化内容+用户原生口碑反哺心智决策 普通人发布的评论更受用户欢迎，且种草影响力最大 小红书独特人群反漏斗，让品牌更懂每个用户所需 人x需求产品x 小红书能为车企带来怎样的价值？ 更有生命力的种草，将品牌&产品种进用户心里 社交声量增长，人群资产增长，目标人群渗透 形成用户心智认知的车型，靠着平台的滋养可以不断自我生长，帮助品牌做好长效经营 小红书汽车行业 高速增长，是跟城市出行&生活节点息息相关的汽车内容洼地 小红书品类趋势 轿车市场内容供需稳定增长，SUV内容供需一路高歌MPV需求激增，搜索同比增长129% 汽车品类趋势 人感营销成为小红书汽车内容趋势，汽车在小红书成为社交名片象征 人群种草主导内容 车 系 需 求 主 导 搜 索 不同汽车品类蕴育着不同人群丰富的车生活故事 品类大盘：比亚迪、吉利、长城三雄撼动A级sedan合资市场，Old money豪华合资依旧稳固，二线豪华在B级+市场提速，新势力高端轿车市场仍未撼动列强心智。 轿车站内热度分析：小红书轿车细分市场高速增长，笔记量呈1.5倍增速欣欣向荣 轿车品类分车系热搜TOP10（2023年全年）：新能源轿车整体关注度高速增长，B级以上轿车市场BBA&极智新势力更受欢迎 轿车Sedan品类趋势：轿车内容人性化、人格化轿车选买热门内容因子从车系+配置+结构转变为车系+人群+价格 小红书SUV细分市场高于轿车增速，本土V.S合资红海集中于紧凑型SUV市场，增速快，SPU数量多，新势力发力中型/中大型SUV市场，三倍增速撼动豪华心智。 SUV品类分车系热搜TOP（2023年全年）：本土发力小型/紧凑型SUV市场，新势力发力中型/中大型SUV市场，BBA仍保持中大型领先 SUV站内热度分析：小红书suv细分市场高速增长，相较于轿车，整体增速快 SUV品类趋势：SUV内容场景化、生活化 选买热门因子从空间结构+内饰+配置变为人群+空间结构+价格，场景内容增速高达565.6% 小红书MPV细分市场需求成倍激增，增速均高于轿车、SUV品类新能源-腾势、极氪009、极狐发力MPV赛道，撼动合资燃油MPV绝对霸主地位。 MPV站内热度分析：小红书MPV细分市场高速增长，增速均高于轿车、SUV品类 MPV品类分车系热搜TOP10（2023年全年）：新能源MPV整体关注度高速增长，B级以上轿车市场BBA&极智新势力更受欢迎 MPV品类趋势：MPV内容情感化、关系化MPV既承载了全家人的幸福、亲子的快乐时光，也承载了商务人士的社会/家庭关系 选买热门内容因子从结构+内饰+配置转变为人群+结构+场景 MPV热门笔记人群 5 ,00 0,00 010 ,0 00 ,0 0015 ,0 00 ,0 002 0,0 00 ,0 002 5,0 00 ,0 00 小红书逐步变为汽车品类不可或缺的“口碑场” 社交通讯平台（如：微信）与生活方式社区（如：小红书）更受用户信任，车企若借助这两类平台发布与传播营销内容，更易影响用户心智 2024年汽车种草营销商业版图 BKFS种草组合投放方式 小红书营销放大器-商业化营销资源一览以KFS打法组合，助力品牌实现人群反漏斗扩散 官号店铺、小程序、直播功能 1、社区IP图景 品牌x社区IP趋势共创：让品牌快速打开人群认知口子，快速形成人群蓄水池生态 种草效能：品牌/品类搜索增长拉动、O-AIPS人群资产拉动品牌/品类搜索量增长%、活动周期品牌/车型人群资产增长率 『品牌专区』打造最美品专，本品品牌&SPU词直接强拦截抢占心智 定制笔记内容+搜索品专 『官号建设』培养KOS账号矩阵 门店账号-社区式私域 B-品牌阵地BRANDING 2、品牌阵地：官号建设+品牌专区 『官号建设』丰富蓝V官方阵地社区化功能，增强社区感运营颗粒度 获客-转化实效打通 品牌-用户沟通打通 产品-内容种草打通 品牌&经销商构建群聊-宠粉福利+互动 完善商品车型库-产品可视化 多重福利&活动刺激用户，提升用户关注度和参与度 蒲公英达人合作：博主数量高速增长，更年轻更有生活创造力，支持多种合作模式 #小红书博主，身边的“你我他” #新增招募合作及共创合作 年轻、丰富的生活创造力30余种博主的人设标签（KOC社区流量倾斜）包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景 KOX-社区/博主/车友/终端 依据产品阶段，制定差异化布局达人矩阵 拟定专案：2024北京车展CARlorfulDay 借势S级车展黄金冲量热潮，覆盖小红书时尚高净值消费群体，打造小红书北京车展“车型时尚秀场”车展周期车友交流频次，聚集时尚、爱车、有趣的灵魂，一起碰撞出车友社交新方式 活动/素材定制：IP合作 超级嘉年华红薯地大事件 来小红书，看到不一样的车生活 ONLINE 聚焦「品牌车主及其朋友圈」利用「车友聚会+音乐节」形式传递「小红书车生活」心智 专属宣传片 卷动车友会 定制邀请函 增强品牌归属感限量派送博主线上尝鲜开箱 卷动品牌车友会不管官方还是非官方都是品牌核心资产 配合品牌定制活动输出品牌玩车理念解锁玩车场景 OFFLINE 打卡装置 互动装置 嗨车主舞台 MC主场车友互动变身演出舞台 品牌专属打卡区互动装置 N种互动玩法激励笔记促产 美食能量区 红薯生活券 车友区域 KOX-社区/博主/车友/终端 超级嘉年华红薯地大事件 内容升级 PGC发起 博主车友结合当期主题产出品牌x生活文化的演绎 每期一个汽车生活文化，携手一个有故事的卖点放大创造一个全体汽车兴趣用户可参与的 BGC跟进 品牌站内自有账号资源经销商&销售个人号跟风演绎，围绕有用车文化二创有趣攻略号召车友响应 UGC卷动 老车主邀约响应产出优质原生内容，社区流量激 励&创新互动产品激励内容方大 品牌 破圈事件打造 经销商圈阶梯状流程赋能，一键启动私信营销！ 聚光商业流量助推，人群精准渗透 『FS』科学营销·种草生态·动作拆解 内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关“搜索热度”和“种草转化” Search-守阵地本品品牌词/车型词搜索强覆盖防流量流失 品牌词本品强覆盖防流量流失# SEM优化 SEO优化 目标：针对特定人群进行精准推送，如年龄、性别、地域、兴趣等 目标：对内容进行优化，使之符合搜索引擎的算法，吸引更多用户 Search-攻城池抢占行业用户热搜心智高地、突围竞品上下游区间 搜索行为 搜索策略 2023-2024年汽车品牌营销打法案例 品牌大事件种草，在社区与用户共创生活范式品牌种草案例 代 表 品 牌 ： 宝 马、M I N I、比 亚 迪 集 团、理 想 汽 车 小红书助力汽车品牌深入社区，在生活场讲好『品牌故事』 - #MINI毛孩子俱乐部——联合打造爱宠日即是车友会又是毛孩子们的运动会。 #户外骑行——月联动Brompton推出了4+2布迷路活动。小红书邀请全站小红薯联动“布靠谱”社群，分享自己的布迷路全国地图。 #秋游团集合——宝马联动北京环球影城，为Bimmer带来专属环球影城宝马日体验。邀请Bimmer成团玩转宝马专属日。 #热雪燃冬玩够本——吸引年轻运动x汽车热血潮男、滑雪爱好者齐聚小红书参与BMWSki滑雪季打卡 - 全生命周期种草，让产品更贴近用户需求产品种草案例 代 表 车 型 ： 极 狐 考 拉、奥 迪Q3、红 旗H S5、凯 迪 拉 克C T5 破局型新品营销侧重点：优质内容储备爆文矩阵打造社区流量引爆品类赛道强进攻 新产品整体市场声量低且站内的内容存量基础薄弱，需要快速获得优质曝光，爆文矩阵快速打造，提升消费者对产品的初印象，进攻品类赛道 CASE1:「破局新品」从用研到营销全旅程用户共创 趋势型单品营销侧重点：找准产品卖点爆文/飙升趋势硬核出道，打造细分类目大爆款 新产品整体市场声量低且站内的内容存量基础薄弱，需要快速获得优质曝光，爆文矩阵快速打造，提升消费者对产品的初印象，进攻品类赛道 CASE2:「趋势单品」发现色彩趋势，创新营销实现快速引爆 塑造奥迪Q3的时尚高质感产品认知，引导用户决策 常青大单品营销侧重点：夯实自身口碑根基，侧重同品类人群拉新，核心场景持续渗透 细分品类月销TOP级核心产品、高国民度的产品需要在红海竞争中夯实自身口碑根基稳固口碑的基础上向同品类人群拉新，实现新的增量突破 CASE3:「常青型单品」聚焦品类/品牌/竞品词下重点排名场景女性内容卡位 重点词保持SOV：Top1（适合女生开的车）(沃尔沃15万女生开）（买车） SEARCH XC40在小红书女性用户心中抢占一席之地！用户在小红书主动搜索量提升3倍，重点词保持SOV：Top1 焕新型单品营销侧重点：形象需焕新，实现产品老焕新人群破圈，需要吸睛打法营销创新 拥有⻓时间消费者⼝碑沉淀，需要维持⾼曝光及⾼影响⼒并进⾏持续性的⼈群破圈尝试需要更多营销/打法创新（⼩红书IP/K趋势创新引领） CASE4:「焕新型单品」产品焕新期破圈找蓝海赛道增量人群 小红书特色「汽车导购获客路线」生意促活案例 让每个KOS成为生意抓手 私信/表单/评论区三大触点，组成了购车决赛圈 小红书原生转化场终端入局+私信阵地，在用户更近的场域中建立转化通路 更原生的私信链路+AIPS科学度量+一方数据打通 小红书汽车种草营销 门店&销售更原生的获客形式1：笔记+私信组件+客服工具 •用户在发现页/搜索页看到笔记 •点击广告进入「笔记详情页」 •用户点击「私信组件」进入私信聊天页进行咨询 笔记内容促进用户了解 回复用户消息促进转化 小红书汽车种草营销 门店&销售原生获客形式1：笔记+私信组件+客服工具 建议私信模式投流需要搭配强福利笔记呈现，客服需及时承接，客服有强转化力的话术SOP 笔记+私信投放建议 吸引用户进行沟通 优质素材参考如下 小红书汽车种草营销 门店&销售原生获客形式2：笔记/广告封面+集客表单组件 击笔记+集客表单•用户在发现页/搜索页看到封面•点击广告直接进入「H5集客表单落地页」•用户进入H5表单填写信息，小红书可通过接口回传厂家线索 小红书汽车种草营销 门店&销售原生获客形式2：笔记/广告封面+集客表单组件 建议投放强政策/福利导向内容或活动礼遇导向素材，落地页头图福利与外层一致，同时首屏可留资。 笔记+表单投放建议 吸引用户点击 优质落地页参考： 「KOS」激活门店销售资源，实现线上线下一体化 小红书KOS广告能力一览 商机承接 账号内容绑定 通过聚光投放至信息流、搜索、视频流等场域，精准定向，放大曝光 通过私信工具承接用户问询，并引导至电商、门店、私域，抓住商机！ 数据查看 全域生态种草，实现360°用户运营全域视角下从品牌-产品-渠道整合营销品牌案例 代 表 品 牌 ： 沃 尔 沃、蔚 来 · IP生活方式打造品牌形象 车型经营KFS女性兴趣圈群分车型延展 +90%种草人群+230%深度种草人群 蔚来与用户共创车生活，颠覆纯电出行新方式 渠道转化 产品种草 品牌形象 小红书成为蔚来重要的增量获客渠道为品牌带来30~40%新线索，试驾率&锁单转化率逐渐追平部分垂媒 将ET5和ES6打造成为小红书站内热门车型热度追平竞品-豪华品牌B的同级车型共创「车主发声渠道阵地」 蔚来x小红书外人节IP共创「纯电x户外车生活社区」将换电体验融入长途自驾/旅行/户外探索 渗透卖点：NOMI、内