「国潮」兴起与沉浮

艺恩出品2024年10月 前言 国潮，曾极具吸引力的名词，近年却成贬义词。2018年李宁“悟道”惊艳亮相纽约时装周，国潮走向世界，成为文化自信的象征。老牌国货和文创IP成为品牌争相联名的对象，回力、大宝、百雀羚等国货老品牌焕发新生机，花西子、花知晓等新品牌乘「国潮」之风迅速崛起。 市场红利吸引众多商家，然而，盲目跟风导致国潮泛滥，商品千篇一律，失去文化深度，简单粗暴的国潮产品引发审美疲劳。衣服、零食、外卖似乎只要印上狮子、龙、仙鹤的图案，还有“国潮”两个字就能与国潮沾边。国潮外卖等低质低价现象更是引发消费者的群嘲。 未来，国潮需回归本质，品牌更应重新思考国潮的定义与文化表达，只有脱离了乱加元素的国潮表象，真正根植于传统文化的营销，才能让国潮走向长红。 •纵观「国潮」潮起潮落——「国潮」走过这些年 •「国潮」出圈案例盘点 ——「国潮」如何走更远 国潮兴起：18年「国潮」概念兴起，走红6年后「国潮」口碑逐渐崩坏 •2018年国货李宁率先掀起国潮概念，悟道2.0在时装周声名鹊起，吸引众多品牌入局；2021年起越来越多的品类涌入「国潮」大军；然而，伴随热度的增长，同质化、智商税、抄袭等负面声音开始透支「国潮」红利。 李宁引领「国潮」先机，运动服饰品牌借国潮单品、国潮穿搭等率先入局 •2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀场，“悟道”主题产品拉开国潮序幕。 「国潮」相关品牌TOP10 「国潮」相关热门词云 •这一时期，与「国潮」相关的热门内容多与服饰穿搭相关，运动服饰等品牌通过推出国朝元素卫衣、鞋子等加速入局 •这一时期，运动品牌声量占据47% 2018年2月，李宁正式亮相纽约时装周2018秋冬秀场，作为率先亮相纽约时装周的国内运动品牌，中国李宁以“悟道”为主题，正式拉开「国潮」序幕。 平台引领，天猫平台打造「国潮来了」营销IP，为「国潮」热度加码 •2018年，天猫平台定义国潮五大新趋势，在中国品牌日当天，联动50家中国品牌推出“国潮来了”概念，助力国潮热度增长。 联名、推出融合国风元素的包装和产品，成为品牌入局「国潮」主要玩法 运动服饰、美妆等品牌争相布局「国潮」，助推「国潮」走红 自2017年成立以来，花西子一直坚持“东方彩妆”定位，国潮风的产品设计和产品成分均体现浓厚的东方文化底蕴。 百雀羚以产品跨界联名的形式加码国潮，将中国元素融合进产品当中，借势国潮，让品牌不断焕发新生机。 这一时期，老牌国货和文创IP成为品牌争相联名的对象 红利释放，越来越多的品类涌入「国潮」大军 更多品类涌入「国潮」 •伴随越来越多品牌的入局，top3品类集中度也随之发生变化 这一阶段，「国潮茶饮」高歌猛进，在同质化严重的茶饮赛道开辟新路 「国潮茶饮」相关品牌TOP10 从视觉、味觉、触觉等多重角度打造「国潮茶饮」，成为品牌突围关键 热度增长同时，同质化、智商税、抄袭等负面声音开始透支「国潮」红利 「国潮」负面原声 #国潮太多#抄袭，说是国抄也不过分。#wassup抄#wtaps,#f426抄#gap，#回力抄#adidas #yeezy#offwhite #aj ,#太平鸟抄#humanmade……#国潮崛起得拼设计而不是靠数量。 已经开始总结618购物清单了我真的不知道该买什么衣服了看了好多也都了解了一下浅浅总结了一下基本上都有抄袭借鉴狠狠心碎了#国潮 首先罗列近期一些购物的糟心事：1、买过的“国潮”品牌1:1抄袭巴黎世家；2、之前新疆棉事件品牌太多没有记全，今年买了好几件gap然后看到大数据推送…评论区骂得特别狠；3、因为gap去搜了rh品牌大合集，购物车里遍地雷；4、有买过MG一件毛衣拼接的卫衣，后来发现是抄袭仿冒 还有多少原创国潮？！逛淘宝属实累了榜单上的所谓国潮好多抄袭的，大无语求求了好好搞行不行啊已经是分不清谁是原创的地步了 22年下半年，运动品牌设计争议登上热搜，成为「国潮」塌房转折点 消费者对于李宁“逐梦行机场大秀”负面舆情 •2022年9月底李宁举办的“2022逐梦行机场大秀”，其中“神工天物”主题中的几款设计因酷似日本军服，掀起全网争议。 设 计 大 翻 车 选 择 其 他 国 货 再 也 不 买 了 国潮元素滥用，毫无文化底蕴的元素堆砌引发消费者更多反感 丧失文化底蕴的「国潮」引发消费者反感 热搜事件：#模特踩祠堂八仙桌拍照主办方道歉# 感觉这已经是没有常识的地步了，不说潮汕，全中国哪个有宗祠文化的地方，都不会允许这样的行为的。道歉文毫无诚意可以，丝毫没有觉得自己不尊重传统文化，还谈什么研究发扬，可笑至极！ 别扯上什么传统文化，真的丢人，但凡有点脑子，都不会站在这上面[怒][怒][怒][怒] 空有IP热度，但产品跟不上的联名，也无法引起消费者好感 撞IP的联名，更是为益禾堂送去泼天富贵 瑞幸x江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》因缺少周边遭受消费者不满 作为同时期同IP联名（瑞幸x江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》，益禾堂x国图创新《红楼梦》，两者相比，益禾堂的联名更加具备诚意，周边、产品设计等求最大程度地还原红楼梦中金钗的一颦一笑，收获消费者好感。 •2024年2月，瑞幸联名爆火且一票难求的江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》，携手开启茶咖季，但此次联名因缺少贴纸、杯套等简单的周边而遭到消费者不满。 部分消费者负面评价 国潮包装外卖，更是成为「饭缩力」的代名词 「国潮包装」成为外卖饭缩力、预制菜、难吃、不卫生的代名词 「新中式」接力「国潮」，是否会再度上演昙花一现的戏码？ 尽管两者应用有所差别，但「文化底蕴」始终是内核 •在消费者心中，国潮和新中式往往被同时提及，服饰领域成为新中式接棒国潮的主要领域 「国潮」退潮趋势下，有哪些品牌仍在持续不断地圈粉？ 品牌如何玩转「国潮」 具备国风基调的产品 案例：美妆品牌彩棠基于国风基调，将传统的青瓷、海棠、苏绣等元素应用到产品设计，强化国风印象 文化底蕴的IP联名 案例：益禾堂x国图创新红楼梦大IP营销，共同推出联名产品奇兰系列，上市仅五天，总销量便突破一百万杯 链接传统非遗文化 案例：霸王茶姬以非遗「烟花火龙」为灵感，推出春联、龙盘等周边，将非遗文化融入现代生活 案例：彩棠坚持国潮基调，创新产品系列强化国风印象 从「青瓷」到「争青」，再到如今的「观颐」系列，彩棠始终以独特的视角，表达独一无二的中式美学 颐和园限定联名「观颐」系列 以颐和园为灵感的视觉设计 国风美学的社交产品种草 传播节奏：前置预热，灵感短片和灵感回溯计划等预热玩法为新品造势 联名玩法：将颐和园中式美学元素融入新品包装、营销叙事与妆效种草中 以穿越古今的灵感诠释中式浪漫，发布《观颐观己妆人合一》主题影片，邀请大家寻迹山水园林，邂逅宛自天生的灵动风景，从“生境”“画镜”和“意境”讲述中式美学故事。 彩棠和颐和园联名的「观颐」系列，以颐和园山水建筑为设计灵感，其定制全新包装取园中美景佛香阁、画中游、玉带桥、十七孔桥，以园中山水作背景，阐述美学概念. 发布会现场，彩棠品牌创始人唐毅先生，与彩棠品牌大使陈都灵一起发布全新观颐妆容「青山绿水妆」，从妆效中展示中式美学效果，也引发社交平台妆容分享热度。 传播效果：强化品牌国风、中式美学的印象，收获年轻消费者好感 消费者舆情反馈 案例：益禾堂x国图创新红楼梦大IP营销，引发社交热议 益禾堂携手中国古典四大名著《红楼梦》带来纸徽章、香片、胶带等走心周边，引发消费者争相打卡 呼应联名主题的新品系列 诚意满满的周边产品 融合人物人设巧蹭瑞幸热度 传播节奏：巧借瑞幸热度，走心周边将热度推向高潮 联名玩法：以产品为载体、以营销做叙事，在视觉上呈现红楼盛宴 2月29日，益禾堂与《红楼梦》联名活动正式开启，推出奇兰青·轻乳茶和白芽奇兰。联名新品采用地标产品、中国珍稀乌龙茶良种平和白芽奇兰，制备时要经过初制精制共十八道工艺，呼应“生于空谷中，兰香满红楼”。 在近30款联名物料中，有6款以林黛玉、王熙凤、薛宝钗、史湘云、妙玉、贾探春为主形象的纸杯，2款塑杯配套杯套，纸袋准备了3款，连封口膜都有5款花型，包括芙蓉、牡丹、梨花、杏花、海棠花，细节满满。 线下门店开启快闪活动，不仅还原了大观园的古风构建，做到了“一步一景”，还设计了有趣好玩的互动小游戏，准备了丰富的周边礼物；线上则在瑞幸评论区进行消费者互动，为新品造势。 传播效果：走心周边受到消费者好评，带动联名产品出圈 案例：：霸王茶姬x非遗文化「烟花火龙」，以东方茶致敬传统文化 茶香起•火龙吟，霸王茶姬用千年茶香对话非遗文化，以一杯东方茶为引，致敬广东揭阳国家级非遗「烟花火龙」 以「烟花火龙」为灵感的周边 邀请《ELLE》杂志进行非遗推广 姬姐课堂对非遗文化的趣味科普 传播节奏：走心致敬非遗文化，携手《ELLE》杂志和龚俊助推热度高点 联名玩法：以东方茶为引，用产品推广和传承非遗文化 邀请《ELLE》杂志携手演员龚俊推广中国非遗文化，以新一代茶人精神遇见非遗手艺人的匠心，呈现千年茶香和非遗融合之美，感受非遗在茶香中重焕新机。 特邀独立设计师/喜行乐主理人Renee，以「烟花火龙」为引，为茶友们呈现非遗今用系列周边，以抽奖方式与消费者互动链接。 霸王茶姬将烟花火龙作为致敬非遗的第一站，并通过评论区与消费者互动，筛选致敬非遗之旅的下一站。 传播效果：非遗文化背后的教育意义受到消费者广泛认可 消费者舆情反馈 www.endata.com.cn