雀巢咖啡品类 社媒营销监测报告

艺恩出品2024 雀巢咖啡社媒表现总览 雀巢咖啡品类表现总览：胶囊产品热度最高，咖啡浓缩液增速最快 •自2024年以来，雀巢旗下咖啡品类在社交媒体上的整体热度稳步上升，声量和互动量环比增长了19%。其中，雀巢胶囊咖啡的关注度最高，并持续增长；速溶系列排名其次，热度较为稳定；而浓缩咖啡液的增长速度最快，成为雀巢咖啡品类中的新亮点。 雀巢咖啡品类市场竞争力：多细分赛道跻身行业前列 •在咖啡品类中，雀巢整体位居行业第五。在胶囊咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡和浓缩咖啡液等细分市场，雀巢均跻身行业前五，其中胶囊咖啡和速溶咖啡的排名稳居首位。然而，在挂耳咖啡细分市场，雀巢竞争力相对较弱，暂未进入前五名。 Part 2 雀巢咖啡细分品类社媒策略 雀巢咖啡细分品类营销策略总结 健康低卡定位赢得减脂女性用户青睐 性价比与口感兼备深耕年轻女性与中部市场 明星代言与影视合作强化年轻用户认同 精致艺术生活塑造高端咖啡形象 借势热点与精准营销打造日常咖啡选择 •多维度产品对比，突显出其高性价比和优质口感，赢得了年轻消费者的信赖。结合消费者对大品牌的品质认知，雀巢挂耳成功深入中部市场，并在年轻女性消费群体中占据了重要地位。 •通过与顶级品牌和机构如潘 通 、P i e r r e H e r m é、NOWNESS跨界合作，雀巢胶囊咖啡塑造了精致生活与艺术品味的高端形象。产品被赋予更多时尚和设计感，并与追求仪式感和美学的生活方式紧密相连。 •通过平台KOC博主的推荐种草，品牌深度渗透年轻女性消费群体，聚焦“0糖0脂”的健康卖点，精准打入体重管理与健身人群市场，成功建立了健康与低卡的品牌联想。 •通 过 与 热 门 影 视 剧 （ 如《庆余年2》《长相思》）及演员的深度合作，借助明星代言与剧集热度，扩大品牌在年轻用户中的影响力，成功强化了其在年轻消费群体中的认同感与品牌喜好。 •凭借“南京十元咖啡”网络热点事件收获大量曝光，并迅速抓住时机承接流量； •精准锁定高考季，将速溶咖啡塑造成学习、备考和工作中的日常选择，强化其在学生和职场人群中的消费场景。 舆情总览：通过借势网络热点和持续促销，实现了品牌曝光的持续增长 •自2024年以来，雀巢速溶咖啡系列的声量在5月份因南京“10元咖啡阿姨”的网络爆红事件达到顶峰。此外，春节营销活动以及日常折扣促销信息的推广也为该系列产品带来了持续的曝光与关注。在社交媒体平台的内容分布方面，小红书、微博和抖音的布局相对均衡，其中小红书的内容占比最高，达41.89%，抖音的互动表现较出色。 微博：精准营销明星代言和学生群体，推动了互动和购买行为的增长 •在微博平台，孟子义代言的雀巢黑咖啡系列成功引起了追星群体的热烈关注，推动了他们的互动参与和购买行为。同时，品牌针对学生群体展开精准营销，从考试和学习场景切入，推广雀巢速溶咖啡作为学霸提神醒脑、保持高效学习状态的秘诀，成功吸引了学生群体的广泛兴趣与关注。 微博营销核心内容方向 #清华学姐推荐的清醒学习搭子##网友发现了清北学霸们的共同特质# #孟子义清醒咖##孟子义再开副业# 如果上天能给我的生活加一种味道我想加一点咖味，如果要给这个味道找一个代表我认为是#孟子义清醒咖#掌声欢迎@孟子义成为雀巢咖啡黑咖啡品牌大使！@雀巢中国点赞量：1.5w互动量：3.3w #网友发现了清北学霸们的共同特质#是的，没有一个学霸不是高能量，感觉他们的精力多得可怕，能斜杠很多事情，人生很精彩，高能量的人真的太厉害、太吸引人了，不说了，我也要每天喝雀巢1+2了@心情心语心理学点赞量：129；互动量：457 #清华学姐推荐的清醒学习搭子#高考冲刺阶段，学习犯困全靠雀巢1+2撑着！真的是考生提神醒脑的必备！入口香滑，低糖无负担！@校园励志语录点赞量：258；互动量：534 抖音：热点事件和高性价比营销，提升雀巢速溶的品牌关注 •在抖音平台，雀巢速溶官方迅速抓住南京“10元咖啡阿姨”热点事件，主动与其取得联系并赠送咖啡，成功借势提升品牌关注度。同时，品牌在高考季精准面向学生群体开展传播推广，日常则持续通过强调产品的高性价比进行种草营销，有效扩大受众覆盖面并提升产品认知度。 抖音营销核心内容方向 小红书：结合平台调性，捆绑速溶咖啡与服饰品类 •针对小红书平台用户高度关注穿搭内容的特点，品牌在该平台重点推广京东年货节活动，通过将秋冬服饰与咖啡品类进行捆绑营销，进一步强化促销信息的传播。 核心受众：主要面向职场人士和学生，男性人群占比较其他细分品类高 •相比雀巢咖啡其他细分品类，雀巢速溶的男性用户占比较高，且整体年龄层偏高。从传播内容来看，雀巢速溶主要针对职场人士和学生等群体，通过高性价比、经济实惠和便携性等关键利益点进行沟通与推广。 口碑表现：凭借便捷性与醇厚口感赢得忠实用户，但健康性受到质疑 •雀巢速溶咖啡是许多用户的“入门咖啡”，忠实消费者青睐其醇厚的口感和便捷性。不喜欢该产品的用户则主要因对速溶咖啡的健康性存有疑虑，并认为在同等价位下可以选择库迪或瑞幸等品牌的现制咖啡。 正、负面热门评论内容反馈 雀巢咖啡喝了20多年[doge]……家里有咖啡机，有豆子好几包，但是还是喜欢牛奶泡速溶，我觉得牛奶泡雀巢有一股很醇厚的感觉，很好喝，不加水那种 我觉得速溶是最好喝的咖啡种类，因为偏饮料了，以前留学的时候很喜欢各种现磨咖啡，加鲜奶或者不加，现在觉得还是速溶最好了，又方便又好喝，不追求酸度烘焙产地了，就是喝个味儿 x今天看到（南京阿姨10元咖啡）新闻报道这个事，我就觉得很无语诶。我都不知道他火在哪里就感觉很莫名其妙。 x就一个速溶咖啡，有啥好去凑热闹的？高中那会天天喝都喝吐了。x我觉得速溶的黑咖啡可以，但是三合一的真的不行，三合一简直难以下咽x瑞幸库迪都便宜了。不到万不得已也不会喝速溶咖啡了。 舆情总览：借助明星效应和多平台种草，保持了高声量与互动热度 •雀巢胶囊咖啡的主要投放平台为小红书，超73%的品牌声量来自该平台，抖音的互动贡献较高。2月初，雀巢携手明星王星越的合作官宣，推动声量达到峰值。随后，品牌通过多类型博主的持续种草推广及艺术大片的精细化传播，有效保持了用户的高度关注与互动热度。 微博：通过艺术调性的跨界合作，打造时尚、高端、艺术感 •雀巢Nespresso在微博平台上通过与潘通、PierreHermé、NOWNESS等不同领域的品牌及机构展开跨界合作，传递了胶囊咖啡系列的艺术感、美学价值与高品质形象。同时，品牌在关键大促节点与电商平台深度合作，如参与天猫的新春开门红活动，结合促销和场景营销，进一步强化消费者的购买动机并直接推动转化率提升。 微博营销核心内容方向 多领域界合作 Nespressox潘通：从地中海丰富的色彩和质感汲取灵感，浓缩当地夏日的精髓 N e s p r e s s oxPierreHermé：推出的全新Nespresso节日限定系列，汲取法国甜点的灵感 N e s p r e s s oxNOWNESS：邀请一众电影新生力代表，探索与自我、与世界的关系 Nespressox天猫：胶囊咖啡机真是能够提高幸福感的利器！本喵狠狠心动！即日—2月24日赶快上淘宝搜索“新春开门红”买开工装备，猫新春开门红官方立减商品8.7折起 抖音：植入精致生活场景和节日礼盒，进一步强化了品牌的仪式感 •在抖音平台，Nespresso主要与精致生活类博主合作，将胶囊咖啡机融入日常生活场景，塑造其作为高品质生活仪式感的一部分。此外，品牌还在重要节日期间推广限量版节日礼盒，通过节庆氛围强化产品的独特性和礼品属性。 小红书：多场景切入，使雀巢胶囊咖啡与生活美学紧密关联 •品牌通过多元化的小红书内容策略，从健康运动生活、家居美学布置、仪式感美食制作等多个生活场景切入，全面塑造胶囊咖啡与健康、精致生活、仪式感和美学品味的紧密关联，提升产品的生活方式价值与品牌形象。 核心受众：强调便捷与品质的平衡，精准触达职场和懒人咖啡控 •雀巢胶囊咖啡受众年龄段较分散，江浙沪地区的人群占比高于平均。在内容沟通上，品牌重点面向双人生活、懒人咖啡爱好者及职场人群，突强调其能够快速满足职场人和懒人群体对日常咖啡需求的同时，也保证了咖啡爱好者对品质的追求，实现了便捷与品质的平衡。 口碑表现：多样化口味和高颜值设计赢得了广泛好评 •雀巢胶囊咖啡整体口碑较为积极，品牌成功塑造了精致且富有仪式感的生活方式，激发了用户的期待与向往。产品以多样化的口味选择、便捷的使用体验以及高颜值设计赢得了广泛好评。负面评价较少，主要集中在个别用户对胶囊咖啡口味不佳的反馈上， 正、负面热门评论内容反馈 这样的生活方式是我向往的，且一直在努力，希望有一天自己也可以这样每天都少不了咖啡，这样的生活状态正是我渴望的真的好用特别方便咖啡种类口味也很多喝起来特别好方便、健康（相较于1+2之类的冲泡咖啡而言），想要简简单单萃一杯浓缩，胶囊机是很好的选择我买的胶囊咖啡送的咖啡机用了几个月蛮好用的很方便咖啡机真好看呀 x胶囊咖啡不好喝，比挂耳和速溶难喝 x大概16年那会跟风喝了不下300颗奈斯派索吧，真的难喝，评价为出品不如爱乐压 舆情总览：通过抖音和小红书布局，强化了健康与高性价比形象 •今年五月，雀巢推出了主打15倍浓缩、0糖0脂的咖啡液系列。品牌近半的内容布局在抖音平台（占比47.70%），而93.86%的互动由小红书贡献。 微博：依托小博主的促销信息传播，重点突出其低卡路里优势 •雀巢浓缩咖啡液系列暂未在微博平台进行官方营销布局，当前主要依托小型博主（白菜号）传播产品促销信息，重点突出其低卡路里和亲民价格的特点，以此吸引消费者的关注与购买。 微博营销核心内容方向 白菜号传播产品促销信息，直接引流至电商平台转化 抖音：通过KOC推广和“薅羊毛”传播，成功吸引用户关注与购买 •抖音平台通过大量KOC博主的推广，重点从促销力度大、如何“薅羊毛”等角度进行传播，同时强调雀巢咖啡液高浓度、浓郁口感及提神醒脑的效果。 抖音营销核心内容方向 拜 托 啦 ！ 这 么 好喝 的 咖 啡 居 然 才不到3块钱，还有好 看 的 亚 克 力 杯垫 送 ！ ！4 7块8到手2大盒，不用出 门 就 能 喝 到 咖啡 厅 才 有 的 好 咖啡！ 快 来 薅 雀 巢 咖 啡液大羊毛，15倍浓 缩 口 感 香 醇 浓郁 ， 咖 啡 脑 袋 不要错过 @彭巧巧 @Cookie麻麻 雀巢15倍超浓缩咖 啡 液 ！ 够 浓 才够 味 ！口 感 醇 香浓 郁 微 苦 不 酸 ，咖啡脑袋闭眼冲！ 挖到了15倍浓缩的雀巢咖啡液，做美式特别浓郁，做拿铁丝滑醇香 @七点小巷 @是斯祺呐~ 小红书：面向减脂群体，强调“0糖0脂”的健康卖点 •在小红书平台，雀巢咖啡液主要围绕减肥减脂群体的日常三餐场景进行精准种草，突出其0糖0脂的核心卖点，强化产品的健康属性，以吸引注重健康管理的消费者。 小红书营销核心内容方向 从减肥减脂的三餐搭配入手 核心受众：吸引减脂女性和职场人士，满足健康与提神需求 •雀巢浓缩液咖啡主要吸引年轻女性，18-24岁占比较其他人群高，品牌传播内容的核心聚焦于减脂需求人群，通过“0糖0脂”的健康卖点进行精准种草。同时，产品凭借亲民的价格与高倍浓缩的特性，触达并满足了对提神需求较强的职场人士和早起学生群体。 口碑表现：凭借健康便捷的特点赢得了良好口碑 •雀巢浓缩液口碑表现优异，暂未出现明显负面评价，平价、健康、浓郁、方便备受用户好评。 正、负面热门评论内容反馈 好划算啊！！才3r，小小一个直接放包里带去上班浓缩咖啡我和我男朋友都爱喝雀巢嘿嘿到处有买！！好喝我和男朋友一起减脂的，都喝雀巢的超浓缩，买了200个就说还有谁！健身的教练也有推进这款咖啡液，咖啡脑袋真的离不开超浓缩这个咖啡液竟然有15倍浓缩，感觉好浓郁！之前买的咖啡液冲泡完感觉都没什么味道，我都怀疑是不是我味觉出了什么问题哈哈哈哈这个真的好喝