上汽通用五菱品牌架构策略SGMW Brand Architecture

上汽通用五菱品牌战略规划总结

市场背景与挑战

• 市场微增长，存量厮杀：2018年10月中国狭义乘用车批发销量同比下降12.6%，1-10月累计销量同比下降0.7%。三巨头及上汽通用五菱旗下宝骏、五菱品牌均出现下滑，10月同比下滑31.4%，宝骏510、730同比下滑37.7%、57.2%。
• 消费升级，品牌升级：2015-2017年车市向高端转移，12万元以下价区收缩明显。自主品牌加速向上，WEY、领克、星途等新高端品牌推出，对低端自主阵营造成冲击。
• 年轻化与智能化趋势：30-39岁人群占比55.5%，20-29岁关注人群占比44.1%但购车人群占比仅25.9%。厂商推出年轻车型，标配“动感设计”“智能互联”，科技企业加入车载OS争夺（如阿里YunOS、腾讯合作等）。

商业形态变革

• 功能硬件被解决方案替代：黑莓手机因无法提供多样化解决方案而衰落，启示品牌需从硬件转向解决方案。
• 传统渠道被新零售替代：4S店模式面临挑战，阿里提出“新零售”推动线上线下融合，促成价值消费转型。

品牌定位与价值

• 品牌是价值观：中国消费者核心价值元素包括刺激/乐趣、自然、追求、安逸、自由自在、新潮/“酷”、简约、活力、标新立异、服务、科技、质量、明智购物、美誉、全面成本、定制化。
• 自主品牌消费者价值：注重变化趋势，未来至少需三个品牌覆盖核心价值群。

品牌战略挑战与对策

• 挑战一：品牌向上，稳固基盘
  • 目标人群：主流中档家庭汽车（3-15万价格区间），关注“面子”与“家庭”，需感性诉求。
  • 品牌定位：新五菱为奋斗者打造的乘商车品牌，强调国际品质、个人魅力和人脉凝聚力。
• 挑战二：把握趋势，争夺增量
  • 目标人群：主流中档个人座驾（兼顾家庭），关注运动时尚、智能互联，需创新价值。
  • 品牌定位：JUN为互联网新一代打造的智能生态座驾，提供辨识度外观、操控性能和流畅操作界面。
• 挑战三：前瞻需求，创变格局
  • 目标人群：高度个性化潮流先锋，需共享与私有兼顾的生态化产品。
  • 品牌定位：ECO为前沿先锋打造的个人移动仓，以全模块设计、自动驾驶辅助技术和定制化服务颠覆汽车4.0。

研究结论

• 上汽通用五菱需通过品牌重塑实现区隔，推出新五菱、JUN、ECO三大品牌覆盖不同价值群，应对市场挑战并抓住增量机会。
• 品牌需从硬件转向解决方案，融合线上线下，满足年轻化、智能化及个性化需求，抢占行业制高点。