Kantar Brand 品牌资产与增长手册（官方中文版）

凯度BrandZ™品牌力洞见：品牌资产与增长www.kantar.com/zh-cn 322041020303440485666目录1.什么是品牌资产？了解更具体的品牌资产的定义，并理解品牌资产与销售之间的关系；在疫情冲击下，以强大品牌资产度过危机。2.为什么企业需要计算品牌资产？又该如何正确估值？解读经过大量市场验证的凯度独家“MDS”品牌资产研究框架，指导品牌加速增长。3.品牌线索在构建品牌资产的过程中扮演着什么角色？巧妙的品牌线索至关重要，有五种方法可以在消费者心目中建立强大的品牌联想。4.媒介投资是否有固定的致胜公式？全球最大规模的媒介效果研究表明，恰当使用媒介组合进行营销活动，其效能可提升2.6倍。5.如何在动态触点环境中构建品牌资产？最新研究揭示了品牌触点有效性背后的媒介趋势，并证明了为什么保持长期媒介监测能为品牌战略提供信息。6.如何通过有意义的品牌理想构建品牌资产？调动消费者情感是打造“有意义的差异化”的重点，清晰的品牌理想有助于企业强化品牌资产。7.如何影响消费者认知以构建品牌资产？凯度BrandZ™分析显示，约有70%的品牌资产都来自于品牌的四个基本面：体验、功能、便利和曝光。8.品牌战略是门艺术，如何确保大方向正确？探索品牌战略的五个要点，这五点将有助于建立和提高品牌资产。9.总结手册介绍品牌资产并非一个神秘的概念，它是企业最重要的财富。凯度的大量研究已经证明，品牌资产越是强大，则该企业的股票表现也会越优异，给股东带来的回报自然也是超乎普通品牌。同时，强大的品牌资产对企业现金流也有着积极作用。在凯度的这份手册里，我们汇集了凯度BrandZ™数据库十年的数据累积以及品牌专家们提炼的核心洞察，为大家深度解析品牌资产这一概念。我们将从定义出发，介绍品牌资产的重要性和计算方法，而后回答每个企业都会关注的问题：品牌资产如何推动销售转化？基于凯度充足的数据分析，我们列举了真实案例，以表明品牌监测媒介触点环境的必要性，揭示最佳媒介投资组合。接着，我们讨论如何通过有意义的品牌理想来进一步增强品牌资产。我们将焦点转向影响消费者感知并推动品牌影响力的因素。这份手册最精彩的部分将在第八章呈现。无论您的企业刚刚起步，还是您需要改善您的品牌现状，又或者您已经是市场内的强品牌，都可以阅读本手册获取能量。正如诺贝尔奖获得者理查德·费曼（Richard Fetman）所说：“我们试图尽快证明先前的自己是错误的，这样我们才能不断进步。”凯度始终将理论付诸实践，不断根据市场真实情况来进化策略。请持续关注我们，我们将在未来分享更多有关品牌的思考。Mary KyriakidiGlobal Thought Leader, Brand Guidance 544然而，一眼就能被消费者识别的品牌，并非每次都是最终被选中的。品牌资产的力量会影响消费者的购买决策，这也是拥有强大品牌资产的企业与竞争对手拉开差距的关键点。ᬯӞڔ᮷তԭၾᩇᘏᚏၹӾ੒ᇙਧߝᇈ ጱᨻԣ؇অ什么是品牌资产？ᅩڋᬬࢧፓ୯ᶭ本手册第一章节就将带您了解品牌资产：它是什么？如何计算？媒介策略对它有多大影响？品牌定位的作用是什么？弄明白这些问题，对企业制定提升品牌资产的战略或多或少都会有帮助。疫情反复的2022年，如何“拨开云雾见阳光”是所有企业共同面临的考验。品牌的由来品牌是在人们脑海中留下的独特印记，如果世间万物都没有差异，那么也就不存在所谓的“品牌”。早在16世纪，或是在更早的古埃及，人们就学会了创造“差异”。先人用最直接的方法留下物理性质的印记，比方说在牛的身上留下烙印。很久后，营销的黄金时代到来，“即时联想”成为了品牌实现增长的致胜法宝。品牌凭借各自的特征在消费者脑海中留下品牌的一席之地。人们脑海中的“关联网络”能够让某一产品与众不同的特性被识别、被记住，这包括口头上的、视觉上的，也包括听觉上的。这些关联会触发即时识别，是消费者感受到品牌意义的捷径。即使消费者只是匆匆瞥到某个品牌，也能立即识别出来该品牌有价值的特性。想想生活中那些强大的品牌记忆符号。苹果公司被咬了一边的苹果标志、麦当劳的金色拱门、万事达卡与“无价”一词的深刻联系、世界上每五分钟就会响起一次的英特尔三秒开机音频......这些品牌符号都在我们脑海占有着根深蒂固的位置。 76720062021分析发现，有三分之二的品牌增长来自于已经形成特定品牌购买倾向的消费者群体。购买倾向：在消费者脑海中推动持续购买行为的无形力量消费者和品牌彼此共存，不断互动，由此形成对于品牌的感受与思想，并在脑海中汇聚一系列有关品牌的事实、经验、挫折，乃至于对某个产品或某类服务的期望。正是这些累积起来的关联会在消费者购买时指导他们的决策。简单来说，这是消费者对于品牌积极看法、消极看法和所有经验的总和，决定了他们是否会再次或多次购买某个品牌。形成购买倾向的消费者会发现自己：•购买时需要更少的提示•更容易克服阻碍去购买•愿意为品牌支付溢价•更乐于和他人分享品牌•受竞品宣传广告的影响较小在过去十年中，强品牌持续增加投资于培养消费者形成购买倾向，锁定并激励品牌所在行业的其他消费者来选择自己。在2008年金融危机后，强品牌在两年内的恢复速度几乎是原来的三倍；而在2020年，强品牌再次成功避免了新冠疫情带来的最坏冲击，在不确定的背景下实现了价值增长。强大的品牌：在危机时刻更具韧性、反弹更迅速 凯度BrandZ™全球品牌投资组合 vs. 标普500指数 vs. MSCI世界股票指数（2006年4月至2021年4月）培养消费者形成购买偏好，品牌不能一味依赖折扣促销活动，而是要确保自己的品牌是易于记忆和方便购买的。品牌资产是品牌优势的集中体现，不论在顺境还是逆境中，强大的品牌都会率先胜出。在紧急繁荣时期，强品牌的品牌价值增长更快了；在经济萧条时期，强品牌又会比普通品牌恢复更快。2008年和2020年对所有品牌来说都是一场挑战，凯度BrandZ™研究提供了大量品牌在面对这两段危机时刻的股价表现。品牌优势是帮助企业抵抗风险的关键。在疫情爆发期，消费者出行受限，奢侈品行业在中国的销量急剧下滑。但当市场重新回温时，消费者对于这些品牌的消费欲望就犹如开了阀门的水库，曾经被迫抑制住的消费欲望喷涌而出。奢侈品行业的销售成绩快速反弹。造成这种现象的主要原因正是因为奢侈品品牌大多拥有强大的品牌力量。在疫情冲击后，该行业的品牌优势彰显无遗，尤其是在中国市场。不难得出结论，强大的品牌资产会为企业增加抵抗风险的弹性。了解品牌资产现状，明白如何正确计算以及如何强化品牌资产是企业成功的基础。建立起让消费者无法抗拒的品牌靠的不仅仅是运气。凯度分析了大量有关品牌增长驱动因素的数据，发现一个品牌所传达的信息能让消费者普遍感知和理解，这种高度清晰感对销售的贡献超70%。显然，满足消费者对功能和情感的需求（即直接做到“有意义”）会为品牌带来商业优势。但做到这点足以最大化品牌增长吗？最成功的品牌通常来自于那些做到了“有意义的差异化”的企业，它们能够脱颖而出，并且代表着其有鲜明特征的、有意义的产品。 98落实到带动具体KPI数据上，营销人员被推动着选择ROI（投资回报率）更易于被看见的营销活动（让短期销售成绩或点击量更“漂亮”），而不是那些真正具有最高ROI，能为企业带来长期增长和可持续盈利能力的营销活动。莱斯·比奈（Les Binet）和彼得·菲尔德（Peter Field）所提出的谐波比（Harmonic ratio）正在为市场所赞誉，即60%品牌建设/40%销售激活。他们两位的观点甚至被写入了一些岗位招聘的描述里：“您将负责制定品牌营销的全链路，应用品牌建设和激活营销法来制定XXX计划，就如Binet和Field提出的那样。”普遍来说，营销人员从原则上是都支持这个观点的。广告界大咖杰里米·布尔莫尔（Jeremy Bullmore）曾经说：“我们建设品牌就和鸟儿筑巢一样，应该充分利用我们偶然发现的废料。”消费者从自己的经历、体验和广告作品中构建起对品牌的看法。从本质上来讲，这就是融合品牌建设者曝光在消费者面前的所有线索的过程。品牌建设者对这个过程不能抱有任何侥幸心理。品牌建设需要遵守规则与框架，凯度MDS品牌资产研究框架是目前市场上相对前沿的理论体系，能为品牌在每个发展阶段提示侧重点，有效指导品牌实施战略。凯度NeedScope品牌定位解决方案能让品牌充分把握与消费者的每一次邂逅，确保品牌的核心理念能始终如一的渗透进市场，连接起品牌所做的一切努力。在第六章中，我们将分享如何通过品牌理想来实现“有意义的差异化”并推动品牌增长。无论从短期角度还是长期角度来看，品牌资产都与销售有着密切的关系。市场不断在波动，但传统品牌追踪得出结论却是：But nothing ever moves，KPI并没有明显变化。在大量数据与消费者行为洞察的助力下，过去几年中人们一直齐心协力地把控着KPI的浮动范围，这些KPI与财务结果有着公认的联系。但在现实中，正如马克·瑞森（Mark Ritson）说的：“对大多数营销部门而言，眼下是土拨鼠之日（Groundhog day）。他们被困在完成ROI指标的任务中挣扎。从长期角度来看，这会导致品牌每况愈下。”世界各地的企业都采取了多种方法来渡过新冠疫情危机，方法主要集中在减少固定成本和可自由支配的支出上。其中，营销、传播和媒介投资受到的打击最大，被削减得最狠。凯度全球商业指南针研究揭示了这一点，全球营销人员都感到了莫大的压力。品牌要求他们在年度计划里制定策略，展现出营销部门的对企业的影响力。这种被推着跑的处境使他们不得不更加追求短期转化。对短期指标过度关注的失控局面难以扭转，企业的长期收益能力也因此逐渐下滑。随着企业投资策略的变化，品牌如何避免一味追求短期利润，转向捕捉品牌长期的、可持续的增长机会呢？品牌建设的衡量指标不再聚焦于短期销售成绩。一个品牌在消费者脑海中浮现出来的速度，我们称之为“突出性Salient”，不可与“认知Awareness”混淆。南澳大学市场营销学教授拜伦·夏普（Byron Sharp） 2012年在《品牌如何增长》中提到“精神可用性Mental availability”，这是在短期内监测到并且能指导绩效的指标之一，已经得到市场验证。当消费者有购买意愿时，您的品牌是否抢先浮现在他们脑海中？如果是，您的品牌则更有机会被选中。虽然我们非常清楚，在大多数品类中，仅凭“突出性”是不足以促成销售的。“突出性”也不能衡量品牌未来是否能保持住市场份额。但我们在疫情冲击下都目睹了一个事实：全行业的品牌都受益于能在消费者脑海里“迅速浮现”，外卖行业特别能证实这点。最近来自艾伦伯格·巴斯研究所（Ehrenberg Bass Institute）带动了整个行业的思考，进一步增强了品牌对“精神可用性”和“突出性”的理解。当有相关需求或购买场景出现时，及时了解您的品牌信号是否能轻松地浮现在消费者脑海中，这将推动品牌当下的销售增长，并捕捉到不久后的消费者新需求。Mary KyriakidiGlobal Thought Leader, Brand Guidance构建您的品牌资产实时了解您的品牌与竞争对手相比表现如何，通过量身定制的品牌指导体系来衡量并检测相关指标，帮助您推动短期销售转化并实现可持续的品牌增长。访问凯度中国官网 www.kantar.com/zh-cn 111010点击返回目录页在第一章中，我们指出了消费者在脑海中存储了大量与品牌相关联的信息。这些信息是指导消费者选择品牌的“快速通行证”。当消费者有了购买意愿，品牌越快浮现在他们脑海里，则越可能被够买——这解释了为什么“精神有效性Mental availability”很重要。为什么企业需要计算品牌资产？又该如何正确估值？从品牌长期建设和可持续增长的角度来看，与消费者建立情感联系非常重要，消费者与品牌间的情感关联会进一步影响消费意愿。情感关联给品牌带来了长远的优势，不但能够预测消费者购买行为，加速品牌增长，还有助于品牌实现溢价。2021凯度BrandZ™最具价值中国品牌100强的合计品牌价值增长5,650亿美元，