寻找下一个“柠檬”——如何破解中国食品饮料流行密码

如何破解中国食品饮料流行密码 宗瑞兴益普索(中国)AI Lab2024.06 益普索在中国 直面六大商业挑战，洞察驱动业务增长 市场 前瞻 创新 在多变复杂的市场中寻求再增长 前瞻创新和品类增长的机会 提升创新成功率 崭新的创新路径 市场及消费者洞察 挖掘和量化未满足需求 3D（discover, define和develop），全新的用户创新流程，实现真正的创新。 人类学、社会学等新技术挖掘和量化用户潜在需求，前瞻下一个创新和品类增长的机会。 市场细分，找到新用户和高质量的用户，识别增长的机会。赛道评估，寻求市场进入的机会。 品牌 ESG 客户体验 ESG与业务增长互相成就 提升NPS，提升CLV 通过品牌主张与用户产生共情 客户体验管理 ESG战略 品牌价值创造 构建蓝图、确定战略与路线、创造可持续产品和更新解决方案、组织内外沟通、和评估改善，ESG赋能价值创造。 体验旅程梳理、指标体系建立、管理平台部署、洞察驱动智能运营，以提升用户NPS和用户全生命周期价值CLV。 CES模型（Connect进入心智、Engage连接心智、Sustain占领心智），确保品牌成长，并成为用户的首选品牌。 AI LAB益普索AI实验室 智能技术与洞察结合，驱动业务科学增长 柠檬赛道，久经考验，长盛不衰 柠檬茶饮店： 截至2023年4月，全国柠檬茶专门店的数量已经达到了9000多家，相比2020年底增长了三倍。 “柠檬”品牌：碧昂斯投资Lemon Perfect，中国市场的“柠檬共和国” 柠檬产品： 维他柠檬茶1979年上市；兰芳园冻柠茶热销；农夫山泉推出“大柠檬”… 柠檬传奇是否会被复制? 如何寻找下一个爆款 Mr.柠檬 基础酸味提供者 健康：低热量，低糖，富含维C 清爽口味 低成本 善于混搭 中国的消费品市场是一个创新驱动的市场 新品销量占市场销量增量的比例 中国每年快消新品个数约 20,000 46% 大厂也在努力创新-雀巢中国新品数量 2019年200+ 产品创新的路径千千万，从哪里开始？ 新产品线 新目标消费者 口味拓展 新价位段 新包装形态 功能创新 产品的成功来自于对趋势和需求的把握 X 未来可能的创新方向是什么 如何满足以及超越用户需求 产品的成功来自于对趋势和需求的把握 X 未来可能的创新方向是什么 如何满足以及超越用户需求 时间机器–日本20-30年前发生的事情在中国正在发生 经济 社会 人口减少少子化和单身化老龄化 低欲望社会焦虑心态虚拟世界逃避 低利率房价下跌内需低迷 从日本HIT食品大赏看日本饮料产品方向 日本食品HIT大赏 2020-2024年，排除食品和酒类的饮料产品 口感和体验 2020年 2020年 2020年 2021年 Mizkan苹果醋饮料 三得利「Craft Boss」抹茶拿铁 三得利「伊右卫门」绿茶 可口可乐「芬达Premier」 采用石臼研磨抹茶等国产抹茶奶油成分，前调是浓郁醇甜的牛奶风味，后调是抹茶的清爽回味，让用户尽情享受口感丰富有层次的高品质拿铁。 有树莓、霞多丽和桃子荔枝3种口味，喝起来有着柔和的酸度和适度的甜味。除了直饮版本，还有浓缩版本，可以添加到苏打水、牛奶等饮品中。 将茶汤中添加源自酵母的成分，呈现出更加好看的绿色。同时在外包装上，明确写出了“具有像刚泡好的茶的色香味”。2020年销量比增长9%。 高浓度果汁和强碳酸口感，果汁含量为13%，且只选用葡萄采摘后24小时内榨出的果汁。9个月内卖出超3100万瓶。 2021年 2022年 2022年 Asahi飒2023年 绫鹰Cafe抹茶拿铁 Craft Boss水果欧蕾 Mitsuya Craft Cola 100%国产抹茶配合温和顺滑的奶油，以“清爽好喝”著称。据说很多人不仅喜欢直接饮用，而是热衷于将其加入冰淇淋中。 奢侈地使用了5种水果，制成果汁含量达到10%的新产品。此外，通过使用与水果相容的乳制品成分，产品实现了丰富而令人满意的味道。 在日本最高等级的茶艺大师监督下制作完成，使用了微发酵的茶叶（枯萎绿茶），创造出与普通绿茶不同的华丽香气。 以柑橘类水果和8种精心挑选的香料为秘方的可乐味碳酸饮料。以经典可乐口味为基础，口感清爽适中。 功能趋势 2021年 2020年 2023年 ｢キリンおいしい免疫ケア｣シリーズ（KIRIN美味免疫Care系列） ビヒダスヨーグルト便通改善（bifidus酸奶便通改善） 麒麟「iMUSE」乳酸菌功能饮料系列 森永乳业将推出的“bifidus酸奶便通改善饮”是一款功能性食品，声称可以通过改善便秘者的肠道蠕动从而改善便秘问题。这款产品是酸奶行业中第一个明确标明改善便秘功能的产品。 这是一款声称“支持健康人免疫功能维持”的功能性表示食品，含有麒麟自主研发的“血浆乳酸菌”。KIRIN美味免疫Care系列名称和设计都传达了“功能”和“美味”的双重含义，期待在饮用具有清爽的口感和恰到好处的甜味的饮品的同时，还能维持身体健康。 日本首个具有维持人体免疫功能宣称的产品，2020年11月24日上线，发售3周内卖出了2000万瓶。 2021年 2022年 2023年 森永乳業「睡眠改善」 Yakult推出了Yakult 1000、Y1000两款产品。产品含有1000亿个乳酸菌Shirota菌株的乳酸菌饮料，是Yakult历史上乳酸菌密度最高的产品。此外，它还是一款具有功能声称的产品，具有“缓解压力”和“改善睡眠质量”的功能。 日清推出的ピルクルミラクルケア是一款声称具有“改善睡眠质量”和“减少日常生活疲劳”的功能性表示食品。据了解，产品含有600亿乳酸菌NY1301菌株/65ml，可以改善肠道环境，从而达到改善睡眠、缓解疲劳的功效。 森永推出的新产品睡眠改善就是一款功能性表示食品，使用“L-茶氨酸”作为核心成分并声称可以改善睡眠质量（减少醒来时的疲劳）。产品呈现荔枝风味，清爽易饮，不含导致蛀牙的糖分或咖啡因，零卡路里，因此即使在晚上睡前消费者也可以毫无后顾之忧地尽情享用。 在健康的基本条件之下创新维度 超出功能层面的，全方位的产品创新方向 2024年中国个人和社会情绪 愉悦 怀旧 •快乐释放•点亮心情•愉悦、开心 家庭 •人情味•家乡的味道•（怀旧）怀念过去的美好 压力 •压力宣泄•向阳而生 崛起 自我 •民族自豪•科技发展 社会 •自我接纳•内心的真实与独立•自我改变•坚韧、坚强、坚定的自己 关怀 •社会责任 在过去的十年中，中国的怀旧指数上升了37% 相较于怀旧指数增长较快的国家（如瑞典巴西等），中国的怀旧指数的绝对值更低。 武汉二厂 产品的成功来自于对趋势和需求的把握 未来可能的创新方向是什么 如何满足以及超越用户需求 食品饮料创新不止于满足“未满足需求”，也要提供惊喜 如何站在消费者角度思考，而且能够发现消费者自己都没有意识到的需求？ 如何摆脱内卷，发现消费者自己都没有意识到的需求？ 探寻消费者的本质需求待办任务Job to be done 什么是Job To Be Done/JTBD 在这里，任务（job）被定义为一个目标、一个要解决的问题、一个要避免的事情，或者一群人在特定情况下试图实现或完成的任何事情。 他需要「雇佣」一个产品/一项服务来帮助他完成这项任务（job）。 通过消费者调研，挖掘饮料的Jobs to be done和消费场景 分析方法： 调查方法： -调查时间：2024年5月-调查方法：在线问卷，AI自动追问-调查问题：饮料的痛点和爽点-样本量：400-样本范围：全国 -需求抽取：生成式AI提取用户需求-需求聚类：需求聚类为Jobs（待办任务）-场景定义：定义饮用场景 通过消费者的自发感受挖掘场景和Job to be done AI与消费者对话： AI解析，识别JTBD： Job定义： Job:日常生活中的便捷解渴需求 Context AI：您回想一下自己平时喝饮料的习惯以及喝饮料最多场景，具体的场景或时刻是什么？包括什么时间，跟谁一起做什么？ 在外面逛街并感到口渴时Desired Progress解渴并降温或提供健康益处 Sub-Job1 当在外面逛街并感到口渴时，消费者需要一种饮料来解渴并降温或提供健康益处 消费者:在外面逛渴了，朋友，家人 AI：在外面逛街渴了的情况下，您通常选择喝的饮料是什么？至少明确饮料的种类，如果是具体的品牌和口味也可以注明消费者:带气的饮料或者茶饮料 Ultimate Goal Sub-Job2 通过饮用饮料满足口渴的同时，获得降温或健康益处 当在夏日与朋友逛街时，用能够提供清爽口感和凉快感觉的饮料，补水和缓解口渴。 AI：选择喝带汽饮料或者茶饮料的原因是什么？消费者：带气饮料能降温，茶饮料比较健康 饮料饮用的七大场景：其中欢乐餐聚、活力时刻、清爽时刻和动感娱乐是最主要的四个场景 场景洞察数据库 动感娱乐（Dynamic Entertainment）欢乐餐聚（Joyful Dining）活力时刻（Vibrant Moments）清爽时刻（Refresh Moments）智力挑战（Mental Boost）轻松时光（Relaxing Moments）优质享受（Premium Enjoyment） 7大场景 200+Sub-Jobs 饮料饮用的十一个主要需求 不止于洞察——创新大脑InnoNow 基于Personabot（数字人）底层能力搭建的创新工具 需求分析 消费端Ideation •400名消费者•场景标签•Jobs标签•清晰的需求 •确定的Jobs•4个功能方向•情绪价值•社会价值 外部信息 Concept Generation •原料数据库•国外新品•国内新品•竞品动态 •概念名称•产品卖点•功能和情感利益•Reason to Believe 深入到场景当中案例：游戏场景的job to be done和潜在机会 游戏后 游戏中 在玩完游戏后通过喝口味好的饮料来放松和恢复精力在完成一场游戏比赛之后，补充能量和营养，同时享受美味的口感。 在晚上熬夜打游戏时，消费者需要提神和补充水分，以保持精力充沛和避免困倦。 健康和优异表现：补水提神 恢复和放轻松：身体放松和口感体验 通过AI工具，也可基于现有产品进行扩展创新 假设您已经有一款针对游戏场景的功能饮料 •当游戏对战没有状态后,手边的战马能量型维生素饮料就成了年轻人方便、快捷的能量充能站,及时补充能量,提供持续的战斗力。 •战马能量型维生素饮料内含的： -D-核糖能够维持较长时间的能量补充,有助于缓解疲劳;-速溶咖啡粉有助于增加体内能量;-牛磺酸则可以营养内脏和神经系统; •战马总能恰到好处的给年轻人提供能量支持。赋予年轻人尽兴嗨玩的自信和底气,当和朋友开黑累了,喝上一罐战马能量型维生素饮料,助力年轻人继续开启活力满满的竞技状态,愉快上分。 应用InnoNow在四个方向上进行概念扩展 丰富 功能融合-全能战马能量饮Functional Fusion 感官体验-爆裂能量感官炸弹Sensory Experience 消费者洞察：游戏对战后的疲倦感，造成状态下滑，急需快速补充能量以维持战斗状态和愉快的游戏体验。 消费者洞察:快节奏生活中，尤其游戏对战后，年轻人急需同时提升多项生理和心理状态的功能性饮料。 核心卖点：极速补能，畅快感官享受，激发游戏激情。 核心卖点:多重功效一饮达成，全面提升游戏表现。 置信原因及利益点： 置信原因及利益点: 1.含D-核糖，维持长时间能量补充，告别疲倦。2.速溶咖啡粉，瞬时提升体能，续航力MAX。3.牛磺酸，全面营养内脏和神经系统，持久精神充沛。4.爆裂的口感设计