2023年农业品牌专题研究

06 O1 一、政策背景 01.国家层面At the national level 02.省市自治区Provinces, municipalities andautonomous regions 1.政策背景 n国家层面 农业品牌是农业高质量发展的重要标志，是促进乡村振兴的重要抓手，是加快建设农业强国的重要举措。 1.相比工业和服务业品牌，我国农业品牌建设相对起步比较晚。农业品牌的概念来源于农牧业，最早是为了区别牧民的牛羊做的标记。品牌真正用在普通的农产品大约是1893年的美国。 2.党中央、国务院高度重视农业品牌建设，21世纪以来连续发布的20个中央一号文件中，有17个中央一号文件对农业品牌发展作出重要部署。中国农业品牌的建设是在过去10年，特别是2017年国家品牌日确定才进入加速发展的。 3.二十大报告里对农业品牌的建设间接提出了很多要求，12个强国里面的质量强国、农业强国、文化强国，包括人与自然和谐共生、提高人民生活品质等都对农业品牌提出了更高的要求。 1.政策背景 中国农业品牌政策演变过程中标志性事件 n国家层面 1.政策背景 1.政策背景 1.政策背景 n国家层面 1.政策背景 1.政策背景 政策文件——推进农业品牌建设 1.政策背景 1.政策背景 01.基本概念Basic concepts 二、理论研究 02.内涵特征Connotative characteristics 03.功能作用Functional role 04.发展历程History 05.发展成效Development effectiveness 06.发展趋势Development trends 2.理论研究 n2.1基本概念 农业品牌必须建立在品牌农业的基础上，才能发挥出品牌农业的特色与张力。 随着我国农业品牌化战略的深入实施，农业品牌建设已经进入规范化成长的关键时期 品牌农业是农企发展的方向，没有品牌的企业很难能够经受住市场经济的风雨考验而长久生存 2017年2月份，农业部决定将2017年确定为农业品牌推进年。以推进农业供给侧结构性改革这个为主线，以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，着力强化农业品牌顶层设计和制度创设，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌。农业品牌杂而不亮，是我国农业产业大而不强的集中体现。品牌的背后是品质，品质的背后需要全产业链协同发展、提质增效。 品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。 2.理论研究 五化——品牌农业的五个重要特征 n2.1基本概念 标 准 化 是 品 牌 农 业 的 血 液 生 态 化 是 品 牌 农 业 的 心 脏 资 本 化 是 品 牌 农 业 的 推 力 按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农产品的培育和生产，加工和销售安全、健康、优质的农副产品 引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、加工过程和环节，进行规范化、系统化改造和建设，改变传统农业经营的粗放、随意和人为性，形成可量化、可控制和可复制 根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的产业特点，积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式 产 业 化 是 品 牌 农 业 的 肢 体 价 值 化 是 品 牌 农 业 的 脸 面 实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，鼠标+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式 引入品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展 u品牌打造有利于更好地发挥农业的多功能性，提升农业的多功能价值，使农业供需关系在更高水平上实现新的平衡。u打造农产品品牌，可以优化农业生产结构和产品结构，减少低端无效供给，增加绿色优质农产品供应，提高供给质量和效率。 2.理论研究 2.理论研究 打造农产品品牌是改善农业供给结构的现实路径 n2.2内涵特征 品牌的核心内涵——特色、品质、创意，而核心内涵就是品牌的核心竞争力选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意，是农产品品牌建设的重要内容 2.理论研究 2.理论研究 n2.2内涵特征 如何证明真产地真产品？——打造权威背书 u政府背书：政府在特色产业发展中积极发挥其引导作用u名人背书：名人明星、行业专家、典型消费者都可以为品牌背书，从而提高品牌的关注度和知名度u场景背书：在产区进行由政府搭台、企业组织的大型区域市场活动；某产品为国家运动员指定专供等高端渠道展现形式u媒体背书：在用户量和可信度上都具备权威高度的媒体，如CCTV，可以拉升企业品牌的信任度和品牌的发展u数据背书：运用先进科技力量使全产业链数字化，实时展现各环节真是数据，使农产品来源可查、去向可追 如何保障真产品真渠道？——建立授权机制 u建立授权机制，并制定严格的标准和条件，只有符合条件获得授权的企业或者平台才能够销售该产品u自建渠道，自产自销，不论是线上还是线下，统一的渠道管理可以有效保证产品是正品 如何保证真产地真产品？——以“三品一标”为抓手 如何杜绝假冒伪劣产品？——引领行业高标准 u品种培优：从生产源头出发，培育推广一批质量优良、适销对路的新品种，恢复发展一批具有地方特色、风味口感好的传统品种u品质提升：从生产环节出发，构建农产品品质核心指标体系，实现农业投入品减量化、产业模式生态化，严把农产品质量关u品牌打造：以品牌建设为引领，贯穿农业全产业链。打造一批地域特 色 突 出 、 产 品 特 性 鲜 明 的 区 域 公 用 品 牌 ， 培 育 一 批“大 而优”“小而美”、有影响力的农业品牌u标准化生产：从全产业链出发，推动产前、产中、产后全过程标准化，建立现代农业全产业链标准体系，使农业经营有章可循、有标可依，实现高产优质高效 2.理论研究 n2.3功能作用 品牌反映的是消费者对产品的质量品质、售后服务、文化价值的一种认可度品牌引领农业高质量发展。品牌化建设能提高农业产业和农产品的附加值，增加农民收入 强 担 当 新 引 擎 已成为激活内需潜力、畅通城乡经济循环的“新引擎” 2.理论研究 n2.3功能作用 提高国际竞争力 提升农产品价值 实现农业现代化 提升农业发展质量 品牌农业是绿色、高品质农业的象征，是消费者信赖的保障，是拓展农业产业链条，带动农民增收，增加农产品附加值的主渠道，也是解决城乡不平衡、农村发展不充分问题的重要前提和基础。 品牌农业规模化、标准化、机械化、信息化的发展趋势将会是我国未来现代农业的发展方向，发展品牌农业是解决农业劳动力紧缺和市场需求严重不足的关键举措，是农业现代化的重要标志，现代农业发展的有效载体和重要体现。 发展品牌农业，有助于解决小农生产和大市场之间的矛盾,进行规模化种植，提升农业附加值，把资源优势转换为市场优势、数量优势转换为质量优势，从而有效提高国内农产品的国际竞争力。 大力发展品牌农业，是由传统农业向现代农业发展的转换器,是低端消费市场向高端消费市场连通的有效途径，是提高农产品价值，促进农民增收的重要途径。 “三个转变”——2014年5月，习近平总书记到河南考察，提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。 2.理论研究 n2.4发展历程 中国农业品牌发展历程 2.理论研究 u党的十八大以来，农业品牌建设力度空前，进程加速，受到高度关注，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”协同发展，强势品牌崭露头角，知名度和影响力有了大幅提升，形成了政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。 u结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区及现代农业产业园等园区建设，积极培育粮棉油、肉蛋奶等“大而优”的大宗农产品品牌。 u以新型农业经营主体为主要载体，创建地域特色鲜明“小而美”的特色农产品品牌。 2.理论研究 n2.5发展成效 推进机制：中国农业品牌目录体系初步形成 u从推进机制看，初步形成了农业农村部农业品牌精品培育目录、中国农业品牌目录、省级农业品牌目录以及部分地市级目录共同组成的农业品牌目录体系，31个省（区、市）均出台品牌支持政策，已形成部级统筹抓精品、省级系统抓目录、市县推进抓落实的品牌发展促进机制。 u从发展基础看，截止2022年底，绿色食品和有机农产品有效用标主体27451个，产品60873个，农产品地理标志商标注册约6200个。三年新增产地冷藏保险设施库容1800万吨，农产品仓储流通品质大幅提升。 u从培育数量看，到2022年底，全国省级农业农村部门重点培育农产品区域公用品牌约3000个、企业品牌约5100个、产品品牌约6500个。 u从品牌效益看，2022年较2012年，中国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民增收65%。 2.理论研究 n2.6发展趋势 农产品品牌化需求与品牌缺失带来了的商机一一品牌占位 n新土地流转政策带来的基础农业规模化革命n社会对农产品食品品质的追求带来的品牌化消费革命n消费层次的多样化以及个性化需求带来的农产品价值化革命n农业科技及食品工业的发展带来生产模式(方式)的革命n国际粮食贸易的格局带来的全球化思维的革命n互联网变革带来的农业经营模式的革命 产品同质化现状与消费需求价值化带来的商机一一价值提升 高端食品和服务品牌对高品质农产品原料需求带来的商机一一产业链价值 互联网时代带来的品牌迅速崛起的商机一一网络品牌价值打造 2.理论研究 n2.6发展趋势 2.理论研究 我国农业已在规模化、市场化、标准化等方面取得长足进步，新一轮以“品牌化”为主导的农业发展浪潮方兴未艾 随着消费升级日益加快，中国农业从追求规模和产量的“产业化”阶段进入到了追求品质和效益的“品牌化”阶段 2.理论研究 三、国外案例 01.华盛顿苹果Washington Apple02.克里特橄榄油Cretan olive oil03.巴旦木Almonds04.日本黑猪Japanese black pig05.日本阳光玫瑰Japanese sunshine rose06.爱达荷兰豆Aida Hollandaise beans07.法国波尔葡萄酒French Boer wine 3.国外案例 n3.1华盛顿苹果 打造区域公用品牌，创建地理标志产品 品牌模式 保障支撑 营销模式 法律支持+财政补贴 区域品牌+行业协会 强力关联+营销宣传 进行华盛顿苹果的广告、推广、教育和市场发展，在上游，协会负责指导果农生产、保证苹果品质；在下游，负责管理果业，促进农业发展。 健康轴：利用官方网站上的健康生活专栏进行大规模宣传攻势；进行“一日三苹果计划”的推广；开展大型健康义诊，邀请营养学、健康保健学专家坐堂咨询； 在美国主要市场都派驻宣传人员；在30多个国家进行了大规模的推广活动；组织苹果协会监督收取推广税；政府补贴广告费用。 儿童轴：创造了卡通代言人；在幼儿园开展“华盛顿”品牌苹果的推广活动；举办苹果儿童绘画大赛。 3.国外案例 n3.2克里特橄榄油 生长环境 希腊的克里特岛是希腊境内蕞适宜油橄榄树生长的地方，当地自然环境优渥，得天独厚的地理位置和气候环境形成了蕞适宜油橄榄树生长的典型地中海气候。 生产加工 从采摘到冷榨，Kidonakis克里特特级初榨橄榄油仅用时40分钟，并确保在不高于27度的环境中进行。这样生产而成的橄榄油没有受到过多外部因素的影响，保留了其本身的营养物