辽宁农文旅“学会讲故事 文化创意赋能产业“农业休闲游专题研究策划案【文旅】【项目规划】

——基于市场需求的农业休闲游 辽宁农业休闲游的现状 市场需求视角 国家政策视角 中央一号文件乡村休闲旅游计划 回归乡村，逃离都市诉求周边游，短途游成为趋势 我们想要的结果? 以市场为拉动，着力推进农业全方位、全角度、全链条发展融合，整合场地山水林田等生态资源，以农业发展为先导，以乡村振兴为目标，纵向构建产加销贸工农一体化的全产业链，横向衍生农业内涵，拓展农业功能，融合餐饮、度假、购物、教育、休闲等多元业态，走农文旅融合发展道路，全力激活”旅经济、农文创、新消费”。 1/目标定位 带动周边农业产业及配套产业升级，实现文化创意赋能。 New format新业态 辽宁农业休闲游的新征程··· 1/旅游现状 1/旅游现状 日前，辽宁省5条农业休闲旅游线路入选“乡村四时好风光”全国乡村旅游精品线路，分别为“花鸟源头缘起乡村”之旅、“览山阅海渔家纳凉”之旅、“世界‘稻’画休闲体验”之旅、锦州“品茶论道中国最北茶园”之旅、“聆听乡村阡陌驿站”之旅。 1/旅游现状 截至目前，辽宁省共建有国家级历史文化名镇4个、省级历史文化名镇10个、省级历史文化名村19个，建成省级文化生态保护区2个、省级非 遗工坊12家。辽宁正在迈向文化和旅游深度融合、促进乡村全面振兴的新征程。 辽宁农业休闲游的新挑战··· 1/旅游现状 问题一：农业休闲游的活动形式单一，未形成系列 目前辽宁乡村旅游的主体方式是观光旅游，而可供游人参与的农业生产活动和娱乐活动很少，整体观光过程缺乏知识性和趣味性。当地的民俗、文化内涵开发不充分，使人感觉观光活动形式单一、内容相似。 1/旅游现状 问题二：研发产品特色少，文化内涵挖掘不够 目前，我国许多乡村旅游产品只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发，缺乏创新设计和深度加工，文化品味不高、特色不明显，难以让游客感受和体验乡村旅游区的形象。旅游项目缺乏特色，没能就地取材、发掘出本地区的民俗文化资源，失去了吸引力。 1/旅游现状 问题三：季节性强，旅游观光旺季短 由于农业具有季节性的特点，农业休闲游也具有非常鲜明的季节性。一方面，一般夏、秋两季农业生产内容丰富，可吸引较多游客。另一方面，旅游的客源多是周边城市的城市居民，所以游客的旅游时间多集中在周末，游时有限。 学会跨界思考农业休闲游 跨界思考自己所从事的农业休闲游 01跨界： 农业、休闲、游 2/文化创意赋能农业产业 跨“界”——农业 跨“界”实现更有效的空间利用。简单来说，我们能利用的资源不再局限于脚下的土地。技术和机器正在帮助农业拓展疆域，以及了解如何更好地利用现有空间。 ·农业数字化·生态循环农业·农村三产融合发展 2/文化创意赋能农业产业 跨“界”——休闲 ·现代农业产业园·乡村新型服务 2/文化创意赋能农业产业 跨“界”——游 ·智慧乡村游 ·特色乡村游 如何理解现在的消费趋势 02趋势： 旅游聚集人气、人流带来消费 2/文化创意赋能农业产业 中国旅游消费趋势报告 四大旅游的新趋势：小众独特，自在松弛，未知惊喜，深度在地 典型旅游消费人群画像：“跟谁玩”决定“去哪玩”；年轻无孩人群或各学龄段有孩家庭 旅游消费新趋势：“极简生活”从线下延伸至线上：“体验感”成旅游出行主要驱动力 旅游营销策略：锚定目标，一击即中。根据不同人群推出不同旅游产品，使用沟通策略 2/文化创意赋能农业产业 中国旅游消者呈现较之以往不同的旅游出行特征 ·历经三年，中国旅游消费市场也逐步发生变化。如今，旅游对于中国消费者而言，不再仅是简单的去到未曾涉足的地域来游览山河、观光民俗、品尝美食，而是承载着更独特、丰富的体验和情感满足，并在旅游方式、旅游选择和线路规划中呈现变化。 如何理解主力消费人群 03人群： 原住民、新居民、创客人群、旅游人群 2/文化创意赋能农业产业 如何定位自身项目 04定位： 做品质、打品牌 我们想要的定位? ——探索合适自身发展的农业休闲游模式 ·旅附农型 这种类型的前提条件是农业产值本身特别高。例如，高端有机农业、精品水果等。例如欧美引进，近年兴起于中国大城市的CSA农场（社区支持农业），种植质优价高的有机蔬菜，直供城市高端人群。因本身产值不错，所以有的CSA农场在远郊或不具备风景旅游条件的地区拿下低价土地，搞有机农业种植，照样能取得不逊于休闲农业业态的收益。而条件稍好的CSA农场也能顺带搞点“亲子游”之类旅游业态、作为补充——这就是典型“旅因农附”型。 我们想要的定位? ——探索合适自身发展的农业休闲游模式 ·农附旅型 最典型的是南方丘陵山区，一般耕地少而分散，但山地植被与空气环境好。这种地方开发乡村旅游，往往农业会成为旅游的辅助产业。这种情况下，死磕纯农业产值是不明智的，应该扬长避短，发挥自己山林生态优势搞旅游，而农业的种植也应配合旅游开展。 我们想要的定位? ——探索合适自身发展的农业休闲游模式 ·综合发展型 此类型出现在大面积的现代农业园区(一般都在5000亩以上)中，园区一般是综合业态：有农业科研、农业物流、农业深加工、高效农业种植、农业旅游等。 我们想要的定位? ——探索合适自身发展的农业休闲游模式 ·农旅合一型 农业与旅游相结合，相互扶持相互促进。典型的例子为北京的蟹岛农庄。蟹岛总结出一条“前店后园”模式，实质就是典型农旅互动、农旅合一模式。所谓“前店”，实际就是面向游客的业态，所谓“后园”实际上就是农业种植。在经营上，后店的初级农产品就是前店游客的食材原料、后店的农业加工产品在前店包装成礼盒销售给市民游客，两者实现了高度互动。 国内外案例借鉴 从国际视角看··· 法国·波尔多 从世界葡萄酒中心到全球最佳旅游城市 2015年·欧洲最受欢迎旅游目的地——《欧洲最佳目的地》2017年·全球最佳旅游城市第一名——《孤独星球（Lonely Planet）》 北纬45° 世界葡萄种植产业“圣地” 打造葡萄酒文化中心——以葡萄酒为中心的生活场所和感官体验场所波尔多的城市文化地标与田园共生的艺术植入——8公顷森林结合艺术装置，打造露天博物馆营造美学和诗意景观之路多角度体验葡萄酒文化——深入当地多元体验，像当地人一样体验丰收与酿酒20个城市酒吧探索酒庄特色的住宿产品——创造夜宿的惊喜，酒窖、大木桶、水泥桶等改造而成的旅馆满足不同年龄需求的乐园——全龄向度假式产区，葡萄生长教育活动、儿童游乐场及主题游戏举办大型节事活动——波尔多红酒节 德国·卡尔斯草莓庄园 大型连锁田园主题乐园，欧洲人自己的“迪士尼”德国休闲农业鼻祖及最成功的儿童体验农庄 极致呈现草莓IP，营造浓郁的主题氛围 农旅融合，产业链完整的综合型田园主题乐园 1、主题农业 1、塑造主题人物塑造主题吉祥物，并在游乐场、商场、足球场等地实现多场景运用。2、提炼设计语言提炼草莓色、草莓形状等核心主题元素，将其运用至酒店及场景设计。3、创新主题产品除常规草莓商品，将草莓主题应用于范围更广的商品、服装及游乐设备设计。 草莓农庄：以草莓采摘为核心，为庄园的引流项目。手工作坊：草莓系列食品、草莓手工香皂、草莓衣帽工艺品草莓DIY体验活动小型动物园：以农业为主题，同时结合一定规模的游乐体验设施 2、主题商业 卡尔斯购物中心：果脯、果酱、糖果、酒类、护手霜等草莓衍生品 3、主题游乐 ©农文旅板块汇报水上陆地游乐园：滑梯、可以蹦的气球、过山车、海盗船、无人驾驶汽车主题住宿：草莓主题客栈、木屋客栈、冰屋酒店 3/案例借鉴01从国际视角看 日本·越后妻有——大地艺术祭 “全球最成功的艺术振兴乡村案例” 越后妻有并不是一个行政区，而是包括新泻县的十日町市和津南町的古称。越后地区地处强地震带，多陡坡断崖，一年有三分之一时间被大学覆盖，恶劣的自然环境让村庄日渐衰败，逐渐沦为“空心村”。越后地区的逆转都要归功于北川富朗，他发现了这片地区别致的一面，决定用艺术挖掘这片土地蕴含的生命力。 将玻璃工艺与田间废弃小屋结合 从室内到室外，艺术气息贯穿了整个村镇，通过“大地艺术祭”越后地区彻底摆脱了即将消亡的负面形象。 台湾活力健康农场 “拥有纯朴浓郁的人情味，让人忘了世俗的尘嚣”为愿景，营造出“充满生命力的人文休闲空间” 园区内生产有机菜、保健植物、各类瓜果，并开展各种特色农业乡土体验活动，并辅以清新怡人的空气、鸟语花香、小桥流水的自然景观。 从国内项目看··· 3/案例借鉴 02从国内项目看 综合发展模式 法国·波尔多河北迁西“花乡果巷” “特色小镇乡村振兴示范区” 🐀迁西“花乡果巷”特色小镇乡村振兴示范区建设，打造以生态为依托、旅游为引擎、文化为支撑和市场为导向的国家级田园综合体 3/案例借鉴 02从国内项目看 “三融合”发展模式 “产业融合、产村融合、城乡融合” 🐀通过绿色化转型、数字化提升，拉长特色产业链，实现“产业融合”；通过以产兴村、以村促产，实现“产村融合”；通过改革破壁垒、服务一体化，实现“城乡融合”。 3/案例借鉴 02从国内项目看 产业振兴“抱团发展”模式 走出产业振兴输出的“盘锦模式” 🐀以建设盘锦乡村振兴产业园为突破口，把建设优势转化为产业优势，打造一个产业振兴的平台载体，变投入为产出，走出产业振兴输出的“盘锦模式”。 案例总结··· 3/案例借鉴 发展路径 以农产品终端消费需求为导向，加快推动农业“接二连三”，大力发展农产品“产加销、贸工农”一体化，构建农产品从田间到餐桌、从初级产品到终端消费无缝对接的农业产业链延伸融合模式和现代化农业产业新体系，促进农业全产业链的复合式、融合型和立体化发展。 设施农业、休闲农业、观光农业 农产品加工、展示、销售 农文旅融合示范园 4/发展路径 01找到自身的产业优势 实行“政府引导、科技引领、企业运作、社会参与、农民收益”的运行机制 三分选址 七分策划 发挥本地人优势：充分利用资源条件，农文旅项目包括农业、旅游教育、农业加工、度假等多个核心要素，需要充分利用。立足资源禀赋、区位环境、历史文化、产业集聚等比较优势，围绕田园资源和农业特色，做大做强传统特色优势主导产业，推动土地规模化利用和三产融合发展，大力打造农业产业集群。 策划好商业业态布局:商业业态的布局即体现了项目的营业收入、同时体现了项目的综合服务、体验的场景需求。利用“旅游+”、“生态+”等模式，开发农文旅多功能性，推进农业产业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合；强化品牌和原产地地理标志管理。 4/发展路径 02盘点自身资源 立足区县一级地域来综合分析，项目所占据的竞争优势是不是慕有利的，未来是否存在新入局者拿到更优资源拦截用户的可能。发掘特色与亮点,明确定位与内涵,加强对乡村资源本真性、文化性、生态性和差异性的深度挖掘。 ·从市场中找角色 ·从旅游产品的多个层次比较中找位置 ·多个层次相关的政策引导中找方向 横向延伸 农业功能拓展融合 立足农业多种功能的挖掘与拓展，顺应人民群众精神消费需求日益增长的需要，依托农村绿色生态资源，推进农业与乡村旅游、科普教育、传统文化、康养、素质拓展与休闲运动等产业的深度有机融合，大力发展休闲农业与乡村旅游、农耕体验、科普教育、康体运动、素质拓展、创意农业等，构建集生产、生活、生态功能于一体农业产业新体系。 4/发展路径 03定位坚定特色突出 明确定位，挖掘特色，打造场景，拒绝同质化现象。 农文旅项目大都是功能异化、缺乏特色的,需要明确特色主导产业、项目定位,项目优势、避免同质化竞争、重复建设等弊端出现,打造个性化，特色明显、乡土乡情氛围浓郁,产品具有强有力的竞争力的项目 4/发展路径 建设内容 现代农业 一是关注品牌效应的传统优势农业、特色农产品、生态有机农业，一是关注科技含量的立体农业、无土农业、巟厂化养殖、光伏农业、循环农业等。 4/发展路径 建设内容 农业服务 涉及农业科技创新、农业