心灵的差距

英国黑人女性的发现和购买障碍以及如何克服这些障碍 对文化少数群体在当今零售环境中购物需求、障碍和体验的认知存在知识空白。 Mind The Gap 是一个致力于研究并揭示这些问题以惠及这些社区的团队。我们的目标是通过帮助零售商和品牌为服务不足的社区创造更加相关和有价值的经历，推动商业领域的包容性。 欢迎阅读我们的首份报告《黑美人购物体验》，我们在报告中探讨了英国地区黑人女性在发现和购买过程中遇到的障碍，并提出了克服这些障碍的方法以解锁更大的商业机会。 这些见解基于与市场研究公司Censuswide合作进行的定性访谈和定量研究，旨在帮助营销人员在未来几年加速文化转型和增长。 有关更多信息 ， 请联系 Mind The Gap团队 ： RINU OGUNDEJIPlanner ：客户经理 mindthegap @ vml. com索菲亚黑集团客户总监 INTRODUCTION具有挑战性的上下文 在现代消费主义的背景下，很少有行业像美容行业一样经历了如此深远的文化演变。曾经微不足道的个人护理追求已经膨胀成为一个全球性的、价值数十亿美元的产业，它塑造着关于美学、美丽和自我表达的故事。 与行业发展并行的是，许多主流零售商对黑人女性的关注不足，而大多数知名品牌也未能充分满足她们的需求。尽管近年来采取了许多值得欢迎的措施，肤色较深的消费者仍然感到被排斥。根据Lycored最近的一项研究，64%的肤色较深或黑色的人认为美容行业没有做到充分满足所有肤色人群的需求。相比之下，只有24%的白皮肤受访者持有相同观点。1 全球事件如2020年的“黑 Lives Matter”运动及其相关关于品牌代表性不足的讨论 spotlighted 该问题，推动了扩大产品线的努力。 然而 ， 该行业仍然缺乏更大的包容性可能带来的道德和财务优势。“ 一项重大研究发现，如果少数族裔消费者在英国美容和个人护理类别中的购物比例再增加1%，其终身价值到2061年将增加41亿英镑。2 考虑购买洗发水这一普通行为，看似简单的交易背后隐藏着复杂性。尽管货架上的选择比以往任何时候都多，但偏见依然存在，因此不同受众对这些选择的看法是碎片化的。这尤其适用于黑人美容消费者，他们的洗发、造型和保护头发的习惯往往具有深远的文化意义。这些习惯通常需要投入更多的时间、细致的关注，并使用高度定制的解决方案。然而，货架上的选项往往并不符合实际需求。 INTRODUCTION持续的具有挑战性的上下文 为了揭示这些差距和未充分利用的机会，本报告探讨了黑人女性如何导航并感知美容零售行业，并分析她们在购买护发和个人护理类别商品时的经历。 经过深入的访谈 ， 调查和分析 ， 报告显示 ：• 美容产品花费 • 关键产品特性对消费者的重要性 • 影响产品发现和考虑的主要因素 • 关键销售渠道：购买方式与地点 • 购物体验中的痛点及找到合适产品的障碍 • 未来机遇：影响未来购买决策的因素及消费者对零售商和品牌的期望 “KEYFINDINGS1.寻找正确产品的高成本 美容产品支出 据报道 ， 非洲加勒比妇女在美容和头发服务上花费比其他民族多六倍的时间。“ 英国黑人女性平均每月在护发产品上花费近43英镑，而在护肤产品上的花费接近41英镑。 当被问及估计其中有多少是在发现产品不适合自己或未被使用的情况下花费时，他们表示这相当于21英镑的护发产品支出和20英镑的护肤产品支出。换句话说，大约有一半的美容产品支出是浪费的。 英国美容委员会 ， 2018 此外，有9%的受访者表示每月在护发产品上的支出超过80英镑，7%的受访者在同一时期在护肤产品上的支出也超过80英镑。一位女性表示：“我可以在需要的产品上花费高达150英镑。”另一位则表示：“黑人美容是一种奢侈。” 这些发现建立在其他研究的结论之上，包括Think Ethnic于2018年进行的调查：“据报道，非洲裔加勒比海女性在美容和发型服务上的支出是其他种族的六倍。”3 大部分挑战在于缺乏个性化和针对性的产品信息及推广。通过更深入地了解购物行为，品牌和零售商可以适应这一社区的购买模式，这意味着许多消费者将不再需要采取不懈的“自助”方式来寻找合适的产品。 正如一位女士所说：“大型商店变得稍微更具包容性，提供了不同发质和肤质的产品，但要找到合适的产品需要花费很多钱。试用这些产品很昂贵。”另一位女士则进一步指出：“我不认为高街商店对我有任何帮助。他们的产品并不针对特定需求。他们需要更好地适应黑人护发需求。”HIGH COST 大型零售商已经变得更加包容，提供了不同发质和肤质的产品，但要找到合适的产品需要花费大量的钱。试用成本高昂。“ 影响 2.产品发现和考虑 面向购物者的主要产品特性 与特定皮肤或头发需求、发质和肤质相关的产品特性是影响购买决策的重要因素。然而，消费者所需的重要信息中仍有一大部分尚未获得：近三分之二（65%）的人认为护发产品的描述往往不符合黑人发质的需求。略少一部分人（59%）持同样观点，认为护肤产品的描述也不总是适合他们的肤质。 购买护发 / 护肤品时 ， 以下对您有多重要或不重要 ？ 接受调查的黑人女性中有% 表示这一因素对购买护发产品很重要 (非常重要或有点重要) 接受调查的黑人女性中有% 表示这一因素对购买护肤品很重要 (非常重要或有点重要) 89%敏感皮肤88%需要更多的水分86%SPF79%干性皮肤79%色素沉着过度77%疤痕73%acne72%湿疹等皮肤状况 ：66%油性皮肤 96%水分96%深层调理95%防破损92%非洲卷发 / 卷发管理90%造型85%卷曲78%孔隙度75%脱发 产品发现的主要影响与思考 特异性 在许多情况下 ， 在线搜索的黑人女性会使用一组特定的搜索词。 48%的受访消费者在谷歌或社交媒体搜索头发护理产品时首先输入“Black haircare”。41%的消费者在搜索护肤品时首先输入“Black skincare”。然而，这种做法并不总是能获得最佳结果。一位受访者表示：“输入‘肤色’通常不会带来我想要的结果，所以我通常会搜索与我的皮肤状况相关的内容，比如最适合黑眼圈的眼霜或适合暗黄混合肤质的爽肤水。” 其他首次搜索中常用的流行术语包括：• 描述发质的词汇如“卷曲”、“螺旋状”、“ kinky”、“非洲卷发”（44%）• 描述头发需求的词汇如“干燥”、“保湿”、“毛躁”（41%）• “护肤”一词（34%）• 描述皮肤类型的词汇如“干燥”、“油性”和“敏感”（32%）• 描述发质的词汇如“3abc”和“4abc”（32%） 内容和推荐的相似性 外观相似性在研究阶段非常重要。调查发现，当黑人女性观看黑人护发产品视频时，看到“像我这样的人”非常重要（占比48%），而对于护肤产品而言，这一比例略高（52%）。一位女性评论道：“如果模特的头发与我相似，我可能更愿意观看。” 当黑人女性观看黑人护发产品视频时，看到“像我这样的人”的模特很重要（占比48%），略高于护肤产品视频的52%。一位女性评论道：“如果模特的头发类型与我相似，我可能会更倾向于观看。”“ 考虑到购物者仅通过产品页面无法获得相关资讯，来自他们身边人的推荐尤其重要。 超过一半的受访女性（57%）表示，家人和朋友在研究护发产品时是购买决策的影响者。对于护肤品也是如此：家人（53%）、朋友（51%）。一位女性提到：“我会从[亲密朋友]那里获得推荐，因为我们有相似的发质。” 声誉 声誉同样至关重要。消费者希望找到在市场上广泛讨论且当前备受关注的产品。一位受访者表示：“我因为Instagram和TikTok上的炒作而购买了玫瑰精油。”另一位则说：“我会浏览无数条评论来了解人们对于这款眼霜或保湿霜的看法。如果产品有效果，而且我喜欢它的外观，我就会购买。” 很多女性观看拥有大量粉丝的黑人发型护理YouTube频道。终于，我们可以看到产品评测，并了解这些产品如何与类似你头发的产品效果如何。然后你往往会使用这些产品。 这告诉我们什么 ？ 关注细节和适当的展示形式对于零售商和品牌来说至关重要，有助于最大化考虑度并加速购买，特别是在这一有价值的类别中。 利用数据分析提供更加个性化的推荐，并确保该受众能够在影响者、社交和-commerce渠道中得到更好的代表性，这将有助于通过简化购物旅程来促进转化，从而创造更多令人放心的经验时刻，增强品牌亲和力。 RANGE.ANXIETY:购买比选择更困难 关键渠道 ： 购买方式和地点 黑人女性在护发和护肤方面会使用多种销售渠道。大多数消费者会光顾大型连锁药店，而亚马逊因其便捷性位居前列也毫不意外。专门面向非洲裔 Caribbean 人群的实体美容店也是购买护发产品的主要渠道之一。 顶级护发购买渠道• 高街药店 53% 顶级护肤品进货渠道• 高街药店连锁 56% • 亚马逊 44% • 超市 34% • 平台商店 27% • 百货公司 27% • 品牌官网 27% • 品牌实体店 25% •非洲加勒比在线美容店 24% •非洲加勒比实体店美容店 24%• 在线或诊所皮肤诊所 21% • 亚马逊 50%• 非洲裔加勒比物理美容店 46%• 超市 39%• 非洲裔加勒比在线美容店 35%• 发廊或理发诊所（物理场所或在线）32%• 市场平台 32%• 品牌官网 23%• 百货公司 22%• 品牌实体店 21% 黑色的美丽购物体验 焦虑 购物体验挫折和寻找合适产品的障碍 在这些渠道购物时最大的问题之一是产品稀缺。 超过一半（56%）的人表示难以找到适合个体需求的头发护理产品；42%的人认为皮肤护理产品也是如此。这主要是因为产品系列未能满足多种发质和肤质的需求。 一位女性分享了她的看法：“直到最近，街铺连锁店才开始上架产品，而且种类仍然非常有限。例如，在头发类产品方面，并没有完整的产品系列，可能只有一个小小的货架，而他们在白人或亚洲人头发类产品方面的陈列则占据了整个过道。”“ 这让你觉得自己是个少数派.“ 关于非洲加勒比美容店的力量似乎存在分歧看法。这些专门店针对黑人发护和护肤的独特需求提供广泛的产品。一位女士解释说：“那些店铺里有更多的品种和新产品。”一些消费者更倾向于在这些专门店寻求帮助，而不是在街头连锁店，无论是店主的方向性指导还是相似消费者的护发建议。然而，这些店铺通常是独立经营的，主要集中在拥有大量非洲加勒比人口的城市地区，并且不提供在线购物或配送服务。居住在这些区域之外的人们必须依靠昂贵的海外购买多种专门产品。 一些顾客在访问加勒比海地区裔美容店时发现，在店内导航合适的产品解决方案具有挑战性，因为许多员工对他们的具体需求和偏好不熟悉。此外，高价格和模糊的商品展示也被指出是存在的问题。 最后，大多数受访者对黑人护发产品（65%）和黑人护肤产品（61%）在实体店和在线平台缺乏促销或优惠表示不满，进一步证明供应商未能充分突出这一重要类别。 焦虑 留在架子上? 黑人女性意识到针对她们的美容产品缺乏宣传和关注，即使她们愿意购买特定的品牌或商品。“ “一位受访者告诉我们 ：其中一个知名品牌推出了一款专为黑发类型设计的产品线，但关于该产品线的信息非常有限。甚至在其官网上也没有购买链接或更多详情的提示。我在实体店也看到了这款产品，但没有任何支持性的营销材料。我想了解这款产品的相关信息及其产品系列。 告诉我我需要知道的 ， 否则我会继续 第二个揭示 ：在Instagram上充斥着一种宣称有助于促进头发生长的护发油，尽管在线上已经售罄，我还是想在实体店中找到它。最终我在一家商店里找到了大量这种产品。然而，该产品已经引起了广泛关注，被挤到了一家商店角落的一个位置，没有任何促销活动、特别灯光或独立宣传活动。如果你不知道这款产品的存在并且特意去寻找，否则你很难发现它。这种情况在黑人产品中尤为常见。 4.Takeaways 和建议 前方机遇：影响未来购买决策的因素及消费者期望零售商和品牌做到什么 调研和访谈发现，尽